聲明:本文來自于微信公眾號(hào) i網(wǎng)紅頭條（ID:WHTT1111），作者:田龍濱，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
不但電商平臺(tái)熱衷創(chuàng)造節(jié)日，主播們也加入到了這一行列。
不怪電商平臺(tái)愛創(chuàng)造各種節(jié)日，大促活動(dòng)確實(shí)能給其帶來銷售額的提升。
以有著“七夕節(jié)”這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)的2021年8月份為例，合并統(tǒng)計(jì)抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)月直播銷售額排名前50位的主播銷售數(shù)據(jù)，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，雙平臺(tái)Top50主播的月銷售總額為103.88億元，環(huán)比2021年7月（缺乏大促節(jié)點(diǎn)）有33%的增長(zhǎng)(詳見月榜(8月)|月銷“破億”人數(shù)激增，京東“跨界”聯(lián)動(dòng)抖音)，大促節(jié)點(diǎn)的重要性可見一斑。
當(dāng)前，許多頭部主播開始依托自己的影響力“造節(jié)”，來填補(bǔ)節(jié)日節(jié)點(diǎn)與平臺(tái)節(jié)點(diǎn)間的空隙，形成營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)。
（圖源知瓜數(shù)據(jù)）
在2021年8月26日，雪梨就以“雪梨粉絲節(jié)”的名義，開展了一場(chǎng)融合脫口秀形式的直播帶貨。據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播最終預(yù)估GMV（商品交易總額）達(dá)10.11億元。相關(guān)話題也成功登上微博熱搜，截至2021年9月6日，微博話題#826雪梨粉絲節(jié)#閱讀量已達(dá)25.3億，討論數(shù)達(dá)73.4萬。
自造節(jié)日，似乎已經(jīng)成為一個(gè)頭部主播彰顯影響力的手段。不過，在這背后或許還隱藏著頂流們的流量焦慮。
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乾坤未定的頭部格局
直播電商作為一種新興的電商形式，實(shí)際上還遠(yuǎn)未形成一個(gè)固定的格局，但直播購(gòu)物的滲透率正悄然提升，消費(fèi)者的直播消費(fèi)習(xí)慣也在逐漸確立。
這意味著，直播電商的發(fā)展仍未觸及天花板，還存在著不小的開拓空間。因此，層出不窮的新興網(wǎng)紅，也一直在沖刷各大平臺(tái)頭部主播的格局。
從抖音、快手雙平臺(tái)每個(gè)月直播銷售額Top50主播榜單的更迭中，其實(shí)不難看出這點(diǎn):辛巴、羅永浩、董先生珠寶等經(jīng)常登榜的熟悉面孔確實(shí)不少，但同樣不乏后來居上者。
“如果你今天不直播了，說不定你的粉絲就會(huì)被另外的9999場(chǎng)直播吸引住了。一天都不敢休息，一休息就會(huì)緊張?！崩罴宴慕箲]，也是現(xiàn)今許多頭部主播所共同擔(dān)憂的。
在用戶喜好更迭飛快的直播電商中，除了帶貨之外，頭部主播也需要持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，來為自身打造IP，并嘗試突破用戶增長(zhǎng)的瓶頸期，增強(qiáng)作為頭部網(wǎng)紅達(dá)人的生命周期。
搞出點(diǎn)“新花樣”，正是頭部主播回應(yīng)這種流量焦慮的舉動(dòng)。比如，羅永浩近期就打出“日不落直播”的旗號(hào)，開始大幅延長(zhǎng)單場(chǎng)直播時(shí)間。
（羅永浩打造“日不落直播”/圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
頭部主播“造節(jié)”的舉動(dòng)，也正是在這種焦慮驅(qū)使下，“自救”的方法論之一。
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如何“造節(jié)”
主播“造節(jié)”和電商平臺(tái)“造節(jié)”，在底層邏輯上是一致的:既需要保持流量的活躍，也需要一個(gè)用低價(jià)、促銷去集中實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)的時(shí)機(jī)。
不過，“造節(jié)”需要有足夠的噱頭。目前頭部主播常用的噱頭不外乎兩種:一種是品類節(jié)，它立足于貨品，通過大量同一品類的貨品集合，做成大促式直播;另一種是個(gè)人IP節(jié)，則是立足于主播的個(gè)人IP ，常冠以“周年慶”“感恩節(jié)”等名目，通過晚會(huì)形式呈現(xiàn)，以期實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大影響力、固粉漲粉等目的。
比如，“雪梨粉絲節(jié)”就是一次晚會(huì)形式的個(gè)人IP節(jié)，期間還邀請(qǐng)了王建國(guó)、楊笠等知名脫口秀演員，以及歐陽娜娜、汪蘇瀧、夏之光等明星藝人參與，來擴(kuò)大這場(chǎng)粉絲節(jié)的影響力和討論度。
同樣，辛巴也是依托2019年8月18日一場(chǎng)“群星云集”的婚禮直播，贏得了全網(wǎng)的關(guān)注;胡海泉、成龍、王力宏、鄧紫棋、張柏芝等重量級(jí)明星的出場(chǎng)，迅速點(diǎn)燃了辛巴的“造節(jié)”熱度。
相較于聲勢(shì)浩大、大手筆投入的個(gè)人IP節(jié)，更為常見的是品類節(jié)。這類自造節(jié)日的帶貨氛圍明顯強(qiáng)于個(gè)人IP節(jié)，單場(chǎng)直播的貨盤也往往高度集中于一個(gè)品類，主要以較高的商品性價(jià)比和福利商品的發(fā)放，來固粉、吸粉。
“雪梨粉絲節(jié)”單場(chǎng)直播GMV超10億元的成績(jī)，也足以說明，這兩種人造節(jié)日雖在形式上有差異，但作用上有時(shí)是互通的，并非晚會(huì)形式的個(gè)人IP節(jié)就不能賣貨。
頭部主播的流量焦慮下，直播電商或?qū)⒂瓉硪粋€(gè)“節(jié)日膨脹期”。不過，在肆意“造節(jié)”之前，他們還是需要考慮清楚:一場(chǎng)有人沖“人”來，有人沖“貨”來的自造節(jié)日，該如何平衡懷有不同期待的消費(fèi)者?
