- 聚焦一線城市 28 歲白領(lǐng) 主張“把健康過(guò)進(jìn)日子里”
- 一次推文轉(zhuǎn)化率15% 以二十四節(jié)氣切入，專(zhuān)業(yè)醫(yī)生做顧問(wèn)
- 不把用戶(hù)當(dāng)韭菜 像朋友一樣展現(xiàn)和表達(dá)自己
- 寫(xiě)在最后
聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)，作者：石正，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“春分，是春天走過(guò)了一半的日子。這天，春氣就好像一瓶微醺的淡粉色香檳，“噴”的一聲，再也按捺不住，從瓶口一下子全部鉆了出來(lái)。
春分，氣血逐漸旺盛，要注意旺盛的肝火……”
相比于傳統(tǒng)的耳提面命式的健康養(yǎng)生知識(shí)的傳授，這種溫和而富有詩(shī)意的內(nèi)容方式是不是更容易讓你平靜下來(lái)呢?
而以上這種文風(fēng)的健康養(yǎng)生知識(shí)，在公眾號(hào)【少點(diǎn)鹽】里還有很多。
作為一個(gè)女性健康生活平臺(tái)，少點(diǎn)鹽以公眾號(hào)為載體，提供不同身體問(wèn)題的日常解決方案，并搭配自家研發(fā)的各種養(yǎng)生產(chǎn)品，如養(yǎng)生茶、桑葚膏、到艾絨、唇膏、手工皂等等。
截至目前它的公眾號(hào)粉絲數(shù)量有 10 萬(wàn)+，每篇頭條文章平均閱讀量 1 萬(wàn)+，每篇推文的轉(zhuǎn)化率15%左右，以公眾號(hào)為主陣地，少點(diǎn)鹽的年銷(xiāo)售額能做到上千萬(wàn)，有用戶(hù)一年在這里消費(fèi) 70 多次。
私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)和少點(diǎn)鹽創(chuàng)始人梓伊聊了聊，探究其內(nèi)容帶貨和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的方法論。
聚焦一線城市 28 歲白領(lǐng) 主張“把健康過(guò)進(jìn)日子里”
少點(diǎn)鹽創(chuàng)始人梓伊是互聯(lián)網(wǎng)和品牌運(yùn)營(yíng)出身，曾是謝娜、孟非、張小嫻等明星的書(shū)籍運(yùn)營(yíng)人，一直對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)比較感興趣，剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)想在健康領(lǐng)域做一個(gè)中國(guó)版的無(wú)印良品，主張把健康理念真正嵌入到生活方式中。
這其中又包含了一種新中式和新健康的理念，“因?yàn)橐粋€(gè)人從身體好到生病，其實(shí)中間有很多灰色地帶，我們把它叫做亞健康狀態(tài)，而中醫(yī)恰恰是把人的身體當(dāng)做一個(gè)整體的系統(tǒng)來(lái)調(diào)理，所以我們最終決定要做健康的生活方式?！?/p>
平臺(tái)主要聚焦女性，少點(diǎn)鹽認(rèn)為女性除了工作之外，還要花大把時(shí)間照顧父母、老公、孩子，留給自己的時(shí)間極少，只有當(dāng)身體某個(gè)地方不舒服的時(shí)候才會(huì)關(guān)注到自己的健康。并且通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)女性在 28 歲左右是一個(gè)壓力比較集中，容易焦慮，身體容易出毛病的年齡階段，所以少點(diǎn)鹽就想像她的一個(gè)朋友一樣，能一直陪伴著她，在她身體出現(xiàn)亞健康的時(shí)候告訴她怎么樣去調(diào)理。
最終采用公眾號(hào)圖文形式是經(jīng)過(guò)嘗試和探索之后的選擇。她最開(kāi)始考慮過(guò)創(chuàng)業(yè)開(kāi)醫(yī)館，但是經(jīng)過(guò)親身體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，很多處于亞健康狀態(tài)的人雖然有求醫(yī)心理，想解決自己身體上出現(xiàn)的問(wèn)題，但是從醫(yī)館開(kāi)的藥拿回去之后并不容易堅(jiān)持吃下去。另一方面，每次問(wèn)診時(shí)這些患者其實(shí)希望能和醫(yī)生多溝通，但是醫(yī)生時(shí)間有限，沒(méi)有機(jī)會(huì)多說(shuō)，或者即使說(shuō)了病人也聽(tīng)不太懂那些專(zhuān)業(yè)名詞。
所以她認(rèn)為在女性身體的健康調(diào)理方面，可以有另外一種內(nèi)容上的溝通方式，就是把醫(yī)生講的那些專(zhuān)業(yè)名詞，用通俗的話“翻譯”過(guò)來(lái)告訴用戶(hù)應(yīng)該怎么做。包括她的身體是什么樣的情況，外面的大自然是什么樣的狀態(tài)，該怎么理解其中的變化等?！澳阒v完之后她才可能真的按照你這個(gè)方式來(lái)做。”
因此少點(diǎn)鹽團(tuán)隊(duì)最終還是選擇了公眾號(hào)內(nèi)容的形式。憑借獨(dú)特的內(nèi)容調(diào)性，在創(chuàng)業(yè)期間 0 推廣的情況下，逐漸積累了十多萬(wàn)的用戶(hù)。根據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，目前粉絲中一線城市的公務(wù)員、教師等公職人員，以及設(shè)計(jì)師等各種白領(lǐng)居多。
一次推文轉(zhuǎn)化率15% 以二十四節(jié)氣切入，專(zhuān)業(yè)醫(yī)生做顧問(wèn)
很多讀者在留言區(qū)反映少點(diǎn)鹽的文字內(nèi)容從容、溫暖、詩(shī)意獨(dú)特且美好，一些用戶(hù)對(duì)推文的每一句都會(huì)細(xì)細(xì)閱讀，除了從中學(xué)習(xí)身體調(diào)理的健康知識(shí)之外，甚至在心情煩躁的時(shí)候，也會(huì)用它的文字來(lái)安撫心情。對(duì)此，梓伊表示，因?yàn)槲覀兤脚_(tái)倡導(dǎo)的健康生活方式不僅是身體上的，還有心理上的，所以?xún)?nèi)容本身也是在引導(dǎo)大家過(guò)一種靜心平氣的生活。
在這里用戶(hù)每周都可以看到一篇主要是基于時(shí)令節(jié)氣的內(nèi)容，比如：《春分 | 春天降不下來(lái)的火氣，可以喝這個(gè)小茶飲》，《清明 | 今春最后一次，掃清體內(nèi)淤堵的機(jī)會(huì)來(lái)了》，《立夏 |2 個(gè)櫻桃元?dú)獬苑?，補(bǔ)足夏日耗損的心氣》，《谷雨 | 最耗肝血的 15 天， 2 個(gè)小食方吃出旺盛精力》等。
人的身體調(diào)理本身就是有節(jié)奏的，順應(yīng)節(jié)氣變化身體也會(huì)有相應(yīng)變化?！笆裁磿r(shí)間該吃什么東西，這件事情其實(shí)是調(diào)理身體的一個(gè)核心理念，那你得給用戶(hù)確定下來(lái)具體是什么時(shí)間?！绷硗?，以二十四節(jié)氣為基礎(chǔ)也是考慮到女性讀者更容易接受這種帶有美感的中國(guó)傳統(tǒng)文化。
與其他很多公眾號(hào)的讀者常常抵觸末尾的廣告和產(chǎn)品不同，少點(diǎn)鹽的用戶(hù)總是期盼在閱讀完某個(gè)身體調(diào)理的知識(shí)內(nèi)容之后能有相應(yīng)的產(chǎn)品推薦，甚至很多時(shí)候催著平臺(tái)上新。
目前公眾號(hào)每篇推文的轉(zhuǎn)化率在15%左右，私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)經(jīng)瀏覽發(fā)現(xiàn)，其頭條文章閱讀率大都在 1 萬(wàn)以上。
被問(wèn)及在提高轉(zhuǎn)化率方面有什么經(jīng)驗(yàn)時(shí)，她表示，少點(diǎn)鹽團(tuán)隊(duì)的注意力沒(méi)有放在優(yōu)化轉(zhuǎn)化率上，“核心是這篇內(nèi)容到底有沒(méi)有解決用戶(hù)的核心問(wèn)題，如果沒(méi)有解決就不可能有轉(zhuǎn)化。”比如關(guān)于祛濕這件事，團(tuán)隊(duì)就磨了好幾年，從最開(kāi)始逐個(gè)回答用戶(hù)疑惑到馬上要推出專(zhuān)門(mén)的小程序，幫助其更加了解自己的身體狀況?！拔覀兪钦娴南Ｍ脩?hù)在日常生活中確實(shí)解決了這個(gè)問(wèn)題，要不然這件事情或者這個(gè)品牌做的就沒(méi)有意義。”
少點(diǎn)鹽團(tuán)隊(duì)里有包括生物學(xué)博士在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)顧問(wèn)，“相當(dāng)于我們既有傳統(tǒng)文化的面貌，也有現(xiàn)代生命科學(xué)的背景。”
在公眾號(hào)內(nèi)容的選題和制作上，專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)會(huì)基于對(duì)女性用戶(hù)的了解、大環(huán)境的變化以及現(xiàn)代人身體的實(shí)際情況提出相應(yīng)的解決方案，然后幾位內(nèi)容作者再去研究確定具體的選題和內(nèi)容，期間也少不了各種典籍之間的知識(shí)考證。
同時(shí)內(nèi)容行文注重順應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣，往往先圍繞某個(gè)節(jié)氣本身的特點(diǎn)引入，然后講述這個(gè)時(shí)節(jié)身體會(huì)產(chǎn)生的一些變化，從而需要注意補(bǔ)養(yǎng)或者防護(hù)的事項(xiàng)，接下來(lái)再提供應(yīng)對(duì)的方案，大部分是食療或者藥物性的配方，最后還會(huì)事無(wú)巨細(xì)的告訴讀者每個(gè)步驟該怎么做。
“每個(gè)解決方案除了根據(jù)臨床經(jīng)驗(yàn)，我們也都親自做過(guò)嘗過(guò)，還會(huì)讓部分用戶(hù)先試用，不是隨便拋出去一個(gè)方案就可以了?！?/p>
梓伊概述說(shuō)，少點(diǎn)鹽的內(nèi)容、產(chǎn)品和用戶(hù)邏輯其實(shí)是一個(gè)三角形的結(jié)構(gòu)，最上面是用戶(hù)，下面的內(nèi)容和產(chǎn)品板塊其實(shí)就是圍繞用戶(hù)來(lái)服務(wù)的，為用戶(hù)提供一段時(shí)間內(nèi)的健康生活方式解決方案。
私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)瀏覽少點(diǎn)鹽的店鋪發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上目前有數(shù)十款產(chǎn)品，分為幾大類(lèi)別，包括梳肝解郁、健脾養(yǎng)胃、充盈氣血、健康零食、山河尋味等。比如有降火除煩、柔和氣機(jī)的梔子舒肝飲，有清理積食、麥香濃郁的果茶，有傳統(tǒng)工藝、氣血雙補(bǔ)的人參桂圓蜜膏，還有減少唇紋、滋潤(rùn)干燥的玫瑰紫草唇膏......很多是在古代方劑基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新。
■少點(diǎn)鹽線上店鋪
公司的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)根據(jù)醫(yī)學(xué)顧問(wèn)推薦的配方去嘗試制作產(chǎn)品，同時(shí)在全國(guó)各地尋找滿意的原材料，“比如跑到云南找手工紅糖，去湖北和河南兩個(gè)地方比較不同的艾草，去四川涼山州找桑葚，全國(guó)主要的藥材市場(chǎng)也都去過(guò)?！被旧厦吭聲?huì)有兩次產(chǎn)品上新。
談及中間遇到過(guò)的困難，梓伊表示，創(chuàng)業(yè)初期由于團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品的要求比較高，很多廠家不太愿意合作，覺(jué)得要的量少要求又多，“所以我們現(xiàn)在能合作以及沉淀下來(lái)的廠家都是有共同語(yǔ)言的，他們認(rèn)可我們做產(chǎn)品的態(tài)度，我們也會(huì)讓出一些更高的價(jià)格來(lái)給到對(duì)方?！?/p>
不把用戶(hù)當(dāng)韭菜 像朋友一樣展現(xiàn)和表達(dá)自己
通過(guò)種種表現(xiàn)可以看出用戶(hù)對(duì)于少點(diǎn)鹽的黏性很高，被問(wèn)及關(guān)于這方面運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，梓伊表示，最主要的是把用戶(hù)真正當(dāng)朋友，而不是當(dāng)韭菜或者單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系?！澳愕呐笥研枰裁矗隳芴峁┦裁??！?/strong>
在確定關(guān)系之后，重要是如何維護(hù)這種關(guān)系，在少點(diǎn)鹽看來(lái)，要提供更多信息，向用戶(hù)表達(dá)一個(gè)真實(shí)的自己。“你怎么和你的朋友溝通?如果只是發(fā)廣告，就沒(méi)有信任關(guān)系了。要給用戶(hù)提供足夠多的真實(shí)信息，就像朋友之間一樣。把用戶(hù)當(dāng)朋友好好講話，能提供什么服務(wù)也好好說(shuō)?！?/strong>
在公眾號(hào)的評(píng)論區(qū)也可以看到少點(diǎn)鹽和用戶(hù)之間的“黏性”?；旧厦科恼孪旅娑紩?huì)有很多問(wèn)題留言，向平臺(tái)咨詢(xún)各種身體狀況以及解決方案，對(duì)于了解的問(wèn)題，少點(diǎn)鹽團(tuán)隊(duì)都會(huì)悉心解答。
■少點(diǎn)鹽公眾號(hào)評(píng)論區(qū)
梓伊也不認(rèn)可把朋友圈直接當(dāng)做賣(mài)貨平臺(tái)的做法，而是把其看成和用戶(hù)產(chǎn)生鏈接、讓她們更好地了解自己的地方。所以在創(chuàng)業(yè)初期，少點(diǎn)鹽就在每篇文章末尾留下作者名片，鼓勵(lì)讀者去添加微信。截至目前，少點(diǎn)鹽有近 10 個(gè)加了讀者的作者微信號(hào)。
“因?yàn)槲覀兗热淮_定了以用戶(hù)為主導(dǎo)，和用戶(hù)交朋友，那么單憑每周一次的推文肯定是不夠的。你的用戶(hù)對(duì)你也是好奇的，她們也想知道這些內(nèi)容和產(chǎn)品背后是一個(gè)什么樣的人，她的生活狀態(tài)是什么樣的，只有這樣她們才可能和你做朋友。同時(shí)也能接受你的不好?！?/strong>
在這些內(nèi)容作者的朋友圈中，可以看到團(tuán)隊(duì)去實(shí)地采桑葚的場(chǎng)景，可以看到生活中疏肝的知識(shí)分享，還可以看到減輕脾胃負(fù)擔(dān)的關(guān)鍵事項(xiàng)等。少點(diǎn)鹽的讀者是認(rèn)可健康生活方式理念的一群人，因此這些內(nèi)容往往能夠引起她們的共鳴。
■少點(diǎn)鹽內(nèi)容作者的朋友圈
無(wú)論用哪種方式維護(hù)用戶(hù)關(guān)系，核心理念都是真誠(chéng)?！氨热缥覀兊目头诤陀脩?hù)溝通的時(shí)候從來(lái)不用“親，怎么怎么樣”，對(duì)用戶(hù)既不是“求著讓她來(lái)買(mǎi)貨”，也不會(huì)產(chǎn)生厭煩或者不耐心。就是把她放在一個(gè)朋友的位置，可以幫助解決的問(wèn)題就解決，如果不能的話就建議她去看醫(yī)生?！?/p>
品牌打造也和處理用戶(hù)關(guān)系的方式息息相關(guān)。她認(rèn)為品牌需要有自己的人格氣質(zhì)，“需要是一個(gè)有性格、有血肉、有價(jià)值觀、有主張，然后有自己的生長(zhǎng)軌跡的一個(gè)人格氣質(zhì)。”用戶(hù)想到你的時(shí)候，腦海里會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵詞?！氨热缬脩?hù)對(duì)我們的評(píng)價(jià)，關(guān)鍵詞是認(rèn)真、溫暖、專(zhuān)業(yè)、中式等?！?/p>
而要達(dá)到這樣的狀態(tài)，最重要的是團(tuán)隊(duì)本身的內(nèi)核，每個(gè)成員是不是真正的認(rèn)可這個(gè)理念，去真誠(chéng)的和用戶(hù)交朋友，為用戶(hù)提供價(jià)值。“如果他沒(méi)有這樣的理念，那么比如在內(nèi)容上就會(huì)隨意寫(xiě)，也不會(huì)去考慮和反思到底有沒(méi)有給用戶(hù)提供價(jià)值?！?/p>
實(shí)際上這種態(tài)度在創(chuàng)業(yè)初期就為少點(diǎn)鹽贏得了用戶(hù)好感。最開(kāi)始的時(shí)候團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品有很多不滿意的地方，但是用戶(hù)也都比較寬容，并且?guī)椭岢龈鞣N改進(jìn)建議和支持。
寫(xiě)在最后
市場(chǎng)上常見(jiàn)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方式有兩種，一種是不斷去尋找流量洼地獲取新流量，另一種是把已有用戶(hù)精心維護(hù)，服務(wù)好，挖掘其復(fù)購(gòu)潛力以及擴(kuò)充品類(lèi)。顯而易見(jiàn)，少點(diǎn)鹽目前選擇的是后一種方式。
接下來(lái)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備對(duì)用戶(hù)輸出更加系統(tǒng)性的、整套性的解決方案，讓用戶(hù)在一段時(shí)間內(nèi)跟著指導(dǎo)來(lái)堅(jiān)持調(diào)理一段時(shí)間，這樣避免她們自我調(diào)理方式上的不系統(tǒng)問(wèn)題，以及很多用戶(hù)堅(jiān)持不下來(lái)的狀態(tài)。
只有同時(shí)做好服務(wù)，內(nèi)容和產(chǎn)品的價(jià)值才會(huì)更加凸顯。
