- 商家賣(mài)貨的三大主流直播模式
- 賣(mài)貨的新增長(zhǎng)方式，私域+直播
- 直播玩法直接賣(mài)貨案例
- 直播賣(mài)貨避免盲目嘗試，錯(cuò)過(guò)窗口期
聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見(jiàn)實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
無(wú)數(shù)商家在社群運(yùn)營(yíng)、直播帶貨、小程序運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)等模式的創(chuàng)新上，總是會(huì)投入最大熱情，也會(huì)帶來(lái)許多意想不到的結(jié)果。
比如，直播帶貨在近期尤為得到營(yíng)銷(xiāo)人、市場(chǎng)人、運(yùn)營(yíng)人等，及創(chuàng)業(yè)者們的關(guān)注和想要快速學(xué)習(xí)的方法。那么，商家賣(mài)貨搭直播玩法怎么搭合適?方案最優(yōu)?那些常扎在一線市場(chǎng)實(shí)踐的操盤(pán)者，已在各種玩法下所起到效果的案例，幫你匯總出了不同思路的解決方案、不同打法的組合玩法。
直播是新事物嗎?其實(shí)并不是，但是“直播”二字加上“賣(mài)貨”二字，這就意味著，但凡商家如果也開(kāi)始用直播的方式做賣(mài)貨，或者引流的話(huà)都將轉(zhuǎn)化效果提到“喉嚨”上來(lái)。也因此，常常會(huì)因選擇直播平臺(tái)而糾結(jié)。
那么，無(wú)論是公域還是私域，見(jiàn)實(shí)和伙伴們一起梳理的《私域流量白皮書(shū)第三期：公域+私域新組合》，其中就展開(kāi)了一些主流直播模式的打法，和私域+直播多種組合，他們可被分為三類(lèi)
商家賣(mài)貨的三大主流直播模式
基于公域，直播的打法什么組合方式最優(yōu)可以達(dá)到賣(mài)貨的目的?優(yōu)、缺點(diǎn)上具體應(yīng)如何注意哪些細(xì)節(jié)?從而再來(lái)盤(pán)點(diǎn)自己企業(yè)自身的需求下，如何能選對(duì)?用對(duì)?
目前主流的直播模式，將其分為以下三大類(lèi)模式：
模式一：通過(guò)直播門(mén)戶(hù)平臺(tái)
載體如快手、抖音、西瓜、火山等，短視頻主流直播平臺(tái)。體現(xiàn)在玩法上，比如：
第一，利用KOL/KOC網(wǎng)紅在主流直播平臺(tái)的自帶流量，以直播形式引導(dǎo)消費(fèi)者到京東、天貓、蘇寧等電商渠道完成購(gòu)買(mǎi)，需要品牌方同時(shí)在電商渠道配合做效果類(lèi)促銷(xiāo)，物流配送也走電商渠道平臺(tái)通道;
第二，由主播團(tuán)隊(duì)在直播界面上架商品，并引導(dǎo)消費(fèi)者至平臺(tái)內(nèi)嵌電商頁(yè)面(類(lèi)似淘寶店商家購(gòu)買(mǎi)界面)完成購(gòu)買(mǎi)，但需由商家自己或代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商完成物流配送，更類(lèi)似淘寶商家售貨模式。
模式一的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：模式優(yōu)點(diǎn)是，主流直播平臺(tái)有充沛的流量資源，受眾對(duì)通過(guò)直播進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)模式認(rèn)可度高，可以利用KOL/KOC網(wǎng)紅自帶流量快速獲客。
缺點(diǎn)是流量與網(wǎng)紅和直播平臺(tái)捆綁;較難依托直播平臺(tái)積累和運(yùn)營(yíng)品牌自身的私域流量資源;直播平臺(tái)開(kāi)放給品牌方的數(shù)據(jù)應(yīng)用功能十分有限，且無(wú)法在平臺(tái)外使用;每次組織直播活動(dòng)，都需要投入KOL/KOC采購(gòu)費(fèi)用和站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用。
模式二：通過(guò)電商平臺(tái)的直播板塊
載體是京東、天貓、蘇寧等電商平臺(tái)的內(nèi)建直播板塊。體現(xiàn)在玩法上，比如：
邀請(qǐng)KOL/KOC網(wǎng)紅，或由品牌負(fù)責(zé)直播營(yíng)銷(xiāo)的同事，進(jìn)駐品牌在電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的旗艦店、線上商鋪的直播間，以導(dǎo)購(gòu)直播的形式引導(dǎo)消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)，品牌方同時(shí)在直播間內(nèi)配合上架效果類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，最終通過(guò)電商平臺(tái)完成后續(xù)物流配送。
模式二的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是電商平臺(tái)有充沛的流量資源，利用KOL/KOC網(wǎng)紅吸睛加效果類(lèi)“爆款”促銷(xiāo)，能夠很好推動(dòng)電商渠道的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，可依托電商渠道平臺(tái)提供的數(shù)字化用戶(hù)管理和運(yùn)營(yíng)工具，積累和經(jīng)營(yíng)品牌在該電商平臺(tái)上的私域流量池。
缺點(diǎn)是業(yè)務(wù)場(chǎng)景和流量限于單一電商平臺(tái)內(nèi);相關(guān)數(shù)據(jù)無(wú)法出電商平臺(tái);無(wú)法跨不同電商平臺(tái)積累私域流量資源，并進(jìn)行打通和利用。
模式三：利用微信小程序直播功能
載體是自建微信小程序。體現(xiàn)在玩法上，比如：
依托微信生態(tài)，結(jié)合公眾號(hào)推文、微信群、朋友圈、朋友圈廣告等導(dǎo)入品牌自建微信小程序，邀請(qǐng)KOL/KOC網(wǎng)紅，或由品牌負(fù)責(zé)直播營(yíng)銷(xiāo)的同事，利用小程序直播功能，以導(dǎo)購(gòu)直播的形式引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，品牌方往往在小程序直播間配合上架效果類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)小程序構(gòu)建的微商頁(yè)面完成交易，最終由品牌商家自己或代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商完成物流配送。
賣(mài)貨的新增長(zhǎng)方式，私域+直播
從疫情爆發(fā)到現(xiàn)在，很多零售實(shí)體商家加速入局線上私域電商，通過(guò)線上的直播電商和社群營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)線下門(mén)店，提升門(mén)店客流和銷(xiāo)售，幾乎成為了實(shí)體企業(yè)謀求增長(zhǎng)的剛需。
許多第三方服務(wù)商告訴見(jiàn)實(shí)，“直播+小程序+社群+門(mén)店”組合成為當(dāng)下運(yùn)用最多的打法，這幾乎成為零售行業(yè)的標(biāo)配。
那么，真正專(zhuān)業(yè)、優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)，可以在個(gè)人微信、企業(yè)微信、直播間大放異彩，甚至迎來(lái)人生巔峰。如何管理好、激勵(lì)好導(dǎo)購(gòu)，是運(yùn)營(yíng)私域流量的另一個(gè)重點(diǎn)。比如，直播和私域的各種結(jié)合，不僅讓疫情中受困的企業(yè)找到了新增長(zhǎng)方式，更是賣(mài)貨的新增長(zhǎng)方式。
常見(jiàn)的多種玩法組合，大概可分為三大類(lèi)：
第一類(lèi)，將直播變成獲取流量、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的重要工具，直播間的觀眾、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的顧客則沉淀到社群/微商城/小程序中去，將這些玩法變成私域流量運(yùn)營(yíng)的重要?jiǎng)幼?，這些動(dòng)作將直接影響到下一次直播的效果。
第二類(lèi)，將“企業(yè)微信+小程序+直播+社群”組合稱(chēng)為私域運(yùn)營(yíng)四件套，這個(gè)組合發(fā)揮價(jià)值和作用的底層邏輯，和“場(chǎng)景”和“關(guān)系”息息相關(guān)。場(chǎng)景和關(guān)系所共同構(gòu)建的信任。
同時(shí)，直播讓一些企業(yè)以前所未見(jiàn)的面貌出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前。此外，在“企業(yè)微信+小程序”的工具之外，“直播+社群”帶來(lái)的深度運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是最有價(jià)值的部分。
如果將這幾個(gè)工具進(jìn)行擬人，會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)工具的特點(diǎn)和邏輯：企業(yè)微信-客戶(hù)在線資產(chǎn)化; 直播--見(jiàn)面的模擬;社群--熟人的模擬;小程序--服務(wù)角色的模擬。
第三類(lèi)，針對(duì)當(dāng)前的直播熱潮，公、私域結(jié)合的最新打法為：向公域流量拿量+擴(kuò)大私域流量池+組合玩法+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)=提升私域流量轉(zhuǎn)化。
如何理解呢?就是把公域流量比作是拉力，可以通過(guò)騰訊生態(tài)，以朋友圈廣告、小程序廣告等諸多公域大流量入口實(shí)現(xiàn)拉新促活，拉更多新客的同時(shí)激活品牌原有沉寂的老客，擴(kuò)大了品牌的私域流量池。
當(dāng)私域流量池?cái)U(kuò)大后，通過(guò)小程序、社群、直播、導(dǎo)購(gòu)線上化等多種玩法的組合，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化，并進(jìn)一步沉淀品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。然后公域流量作為基池，提供龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，作為擴(kuò)充私域流量池的抓手。而私域的用戶(hù)又可以通過(guò)自己的社交關(guān)系網(wǎng)，不斷反哺公域，一拉十，十拉百，去放大公域流量中潛在的用戶(hù)人群。
直播玩法直接賣(mài)貨案例
案例一： 2020 年春節(jié)以來(lái)，國(guó)美通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨方式，線上線下深度融合，組建超 16 萬(wàn)個(gè)社群，觸達(dá)近 5000 萬(wàn)用戶(hù)。
案例二：愛(ài)嬰島平時(shí)一家門(mén)店的明星產(chǎn)品一天大概是 20 萬(wàn)- 30 萬(wàn)的到店銷(xiāo)售。通過(guò)“門(mén)店私域+直播帶貨+社群團(tuán)購(gòu)”的模式聯(lián)動(dòng)愛(ài)嬰島 13 家門(mén)店，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額 98 萬(wàn)，聯(lián)帶其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售加起來(lái)一共有 150 萬(wàn)。單論這個(gè)明星產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，前后超過(guò)了 3 倍的增長(zhǎng)。
其細(xì)節(jié)，并非給愛(ài)嬰島 13 家門(mén)店都做了直播電商運(yùn)營(yíng)，而是通過(guò)打造一家標(biāo)桿門(mén)店的直播帶貨，通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)工具，即用戶(hù)進(jìn)入直播間獲得指定產(chǎn)品優(yōu)惠券，將顧客引流到最近的門(mén)店消費(fèi)。過(guò)程中再結(jié)合爆品小程序，進(jìn)行社群團(tuán)購(gòu)進(jìn)行裂變，觸達(dá)更多的線上用戶(hù)回流門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)。最終聯(lián)動(dòng)到愛(ài)嬰島其他 12 家門(mén)店(除做直播的標(biāo)桿門(mén)店外)的銷(xiāo)售。
由此可以想象 “門(mén)店客戶(hù)引流至線上服務(wù)，線上增粉回流至門(mén)店”這個(gè)核心思維是具有規(guī)模效應(yīng)的，今天可以一店直播聯(lián)動(dòng)十店，明天可以聯(lián)動(dòng)百店、千店、萬(wàn)店，全國(guó)各地的門(mén)店都被賦能帶動(dòng)起來(lái)，這就把線上營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值發(fā)揮到了極致。
案例三：安徽本地的美妝連鎖“美林美妝”品牌，企業(yè)通過(guò)門(mén)店推廣、導(dǎo)購(gòu)員推廣等方式為直播間引流，在愛(ài)逛直播間可以推送給顧客微信群二維碼，吸引直播間粉絲關(guān)注，沉淀出私域流量，平時(shí)通過(guò)拼團(tuán)、秒殺等社群活動(dòng)促進(jìn)活躍和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。
案例四：天虹是“企業(yè)微信+小程序+直播+社群”組合玩法的受益者。企業(yè)微信在天虹的“小程序+直播+社群”中模式扮演了重要作用，如3. 8 期間，天虹采“1+1”直播模式，分別指一個(gè)出鏡主播擁有更多商品經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹，另一個(gè)主播掌握節(jié)奏，帶動(dòng)直播氣氛;
天虹聯(lián)手滔博運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn) 99 萬(wàn)元在線銷(xiāo)售，聯(lián)手歐萊雅實(shí)現(xiàn) 208 萬(wàn)元在線銷(xiāo)售;聯(lián)手匯潔專(zhuān)場(chǎng)實(shí)現(xiàn) 108 萬(wàn)元在線銷(xiāo)售;聯(lián)手蘭蔻在 10 分鐘內(nèi)銷(xiāo)售突破 96.79 萬(wàn)元，最終銷(xiāo)售額達(dá)到 232 萬(wàn)。
這一組合玩法的優(yōu)勢(shì)，小程序直播為主，企業(yè)微信直播為輔來(lái)配合。對(duì)于大多數(shù)普通導(dǎo)購(gòu)而言，企業(yè)微信群直播可以極大地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：隨時(shí)隨地發(fā)起直播，意外中斷能馬上發(fā)起新直播，不受影響;也可以轉(zhuǎn)發(fā)到外部社群;可以回放。同時(shí)，企業(yè)微信群直播+社群+朋友圈的能力搭檔，已經(jīng)成為品牌導(dǎo)購(gòu)們服務(wù)客戶(hù)最得力的助手。
無(wú)論是哪類(lèi)組合玩法，則要認(rèn)清分工差異。如，小程序與直播則是轉(zhuǎn)化工具，小程序適合做長(zhǎng)尾，長(zhǎng)期進(jìn)行轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，直播適合做短時(shí)間的活動(dòng)變現(xiàn)。這兩者都具有同步拉新的裂變勢(shì)能，因此獲得的新用戶(hù)，可以反哺到私域流量池，持續(xù)進(jìn)行“續(xù)航”。
在微信生態(tài)內(nèi)也不僅僅是小程序直播，還有看騰訊看點(diǎn)直播小程序。如NIKE曾聯(lián)手騰訊看點(diǎn)直播，通過(guò)小程序?qū)⑵放浦辈ヅc微信生態(tài)有機(jī)串聯(lián)，開(kāi)辟了一套基于微信生態(tài)的新式社交路徑。
直播賣(mài)貨避免盲目嘗試，錯(cuò)過(guò)窗口期
要盡量避免那種大領(lǐng)導(dǎo)一提要求，下面部門(mén)不管三七二十一就先投錢(qián)上一波直播活動(dòng)看效果，如果效果不好，就換個(gè)KOL再接著搞;但KOL是試不完的，既耽誤時(shí)間，而且品效也難以保證，也容易錯(cuò)過(guò)企業(yè)發(fā)展提升的戰(zhàn)略窗口期。
做私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)最核心的作用就是為了做用戶(hù)增長(zhǎng)，而如何有效觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是重中之重。
單一通道的觸達(dá)已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)下的企業(yè)發(fā)展，所以需要按照用戶(hù)的習(xí)慣，利用不同的觸達(dá)手段觸達(dá)用戶(hù)。例如：卸載用戶(hù)通過(guò)短信觸達(dá)，關(guān)掉Push的用戶(hù)通過(guò)公眾號(hào)觸達(dá)等等。
微信生態(tài)自不必說(shuō)，全國(guó)人民都在用;但對(duì)于社交電商、直播短視頻門(mén)戶(hù)等載體平臺(tái)的選擇上，還是應(yīng)該多思考幾個(gè)問(wèn)題，避免盲目嘗試。比如：載體平臺(tái)是否具備從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、數(shù)據(jù)應(yīng)用、人群精準(zhǔn)觸達(dá)技術(shù)等多方面，為品牌企業(yè)提供在該載體上長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)企業(yè)私域流量的相關(guān)支持和生態(tài)合作機(jī)制;
如品牌企業(yè)的目標(biāo)客群是否會(huì)在該載體上出現(xiàn)和駐留;如同一載體的不同時(shí)段、不同內(nèi)容頻道上，目標(biāo)客群的濃度是不斷變化的，而該載體是否具備符合企業(yè)品效期望的目標(biāo)客群濃度基線;
如在何種前提條件下，該載體上的目標(biāo)客群濃度對(duì)于上線私域流量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì)達(dá)到最優(yōu);如不同的KOL/KOC對(duì)于目標(biāo)客群的聚客能力是有差別的，目標(biāo)客群濃度高的KOL/KOC有哪些，誰(shuí)的ROI會(huì)更好。
最后
無(wú)論直播玩法如何組合，無(wú)論是公域還是私域。公域不多說(shuō)，但是經(jīng)營(yíng)私域流量，應(yīng)注重營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的過(guò)程管理。
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