聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)，作者：石正，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
把東西賣出去才能真正創(chuàng)造利潤(rùn)，因此帶貨成了當(dāng)下很多商家企業(yè)的核心訴求。帶貨的具體方法策略很多，今天給大家介紹的是一個(gè)主要通過(guò)公眾號(hào)內(nèi)容來(lái)帶貨、年銷售額數(shù)千萬(wàn)元的生鮮行業(yè)案例。在本篇文章中，您將看到：
1、什么樣的文案才能更有力的帶貨?
2、如何利用分銷渠道大力開(kāi)拓市場(chǎng)銷路?
3、私域流量玩家可以從中借鑒哪些運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化思路?
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春夏之交正是吃芒果的好季節(jié)，對(duì)于愛(ài)吃芒果的朋友來(lái)說(shuō)，香甜的大玉芒一定不能錯(cuò)過(guò)!飽滿的果肉、香甜的口感、實(shí)惠的價(jià)格，真是讓人心動(dòng)不已!
......
一口咬下去滿滿的汁水，果肉鮮甜細(xì)膩，吃完滿嘴留香，芒果香回味悠長(zhǎng)，恨不得把流在手上的汁水也舔干凈!
老爹果園的粉絲們每周都會(huì)受到這類令人垂涎的文字誘惑，然后紛紛剁手下單。
老爹果園是位于湖北秭歸的一個(gè)生鮮內(nèi)容電商平臺(tái)，主打原產(chǎn)地生鮮水果等產(chǎn)品，以公眾號(hào)內(nèi)容帶貨為核心銷售模式，同時(shí)分為自營(yíng)和分銷。平臺(tái)旗下公眾號(hào)主賬號(hào)【老爹果園】有 8 萬(wàn)多高黏性粉絲，后來(lái)又開(kāi)設(shè)運(yùn)營(yíng)了其他幾個(gè)服務(wù)號(hào)，粉絲累計(jì)有 30 多萬(wàn)。此外，平臺(tái)累計(jì)發(fā)展分銷商 9 萬(wàn)多個(gè)，基本上都會(huì)同步使用老爹果園公眾號(hào)的文案進(jìn)行分銷帶貨，目前平臺(tái)年銷售額數(shù)千萬(wàn)元。
私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)分別和老爹果園COO趙萌、老爹果園內(nèi)容負(fù)責(zé)人伊一聊了聊，了解這家公司在內(nèi)容帶貨方面的一些方法論。
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“原產(chǎn)地果農(nóng)”身份分享， 不用華麗文字
一篇文案帶貨 8000 單!
從公司創(chuàng)立開(kāi)始，公眾號(hào)內(nèi)容就一直是老爹果園的核心銷售渠道，趙萌表示，老爹果園公眾號(hào)每篇文章的平均閱讀轉(zhuǎn)化率是10%左右。進(jìn)行助農(nóng)活動(dòng)時(shí)，轉(zhuǎn)化率可達(dá)40%。曾經(jīng)有一次一篇推文賣出去 8000 多單血桃，當(dāng)時(shí)老爹果園的公眾號(hào)還只有 5 萬(wàn)多粉絲。
這么能帶貨的文案內(nèi)容是如何制作出來(lái)的呢?老爹果園內(nèi)容負(fù)責(zé)人伊一分享了其中的一些思路。
在前期工作準(zhǔn)備方面，內(nèi)容小伙伴會(huì)在收到采購(gòu)?fù)录膩?lái)的新品之后先進(jìn)行品嘗，品質(zhì)口感包裝還不錯(cuò)的情況下，公司商務(wù)就去和供應(yīng)商談價(jià)格，敲定之后會(huì)先在朋友圈小范圍測(cè)試轉(zhuǎn)化，在轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)與用戶反饋特別好的情況下，就會(huì)開(kāi)始寫(xiě)產(chǎn)品文案。
她表示，要注重整篇文章的組織架構(gòu)，以及其塑造出來(lái)的最終內(nèi)容的流暢性。要從用戶角度出發(fā)，抓住用戶心理，“思考用戶在看完一段內(nèi)容之后，他接下來(lái)更想了解什么?不能自嗨。”開(kāi)頭和結(jié)尾也都非常重要。”
具體來(lái)說(shuō)，第一部分在打開(kāi)公眾號(hào)文章的手機(jī)第一屏就要吸引和留住用戶，“尤其是本身沒(méi)有賣點(diǎn)的水果”。要讓用戶感興趣，則要刺激用戶感官，覺(jué)得這個(gè)水果特別誘人，在這里主要是發(fā)揮圖片和文字的作用，圖片要誘人，給人最直接的視覺(jué)沖擊，文字上則需要接地氣，樸實(shí)生動(dòng)。同時(shí)也要努力挖掘它的賣點(diǎn)。
而對(duì)于比較稀有的，賣點(diǎn)非常凸出的水果，比如水果玉米，則在開(kāi)頭就和用戶講它的特別之處，和用戶以往的認(rèn)知產(chǎn)生對(duì)比，引發(fā)好奇心。
第二部分是一個(gè)增強(qiáng)用戶信任感的過(guò)程，也是文章內(nèi)容的一個(gè)主體部分，會(huì)根據(jù)具體的產(chǎn)品品類從多個(gè)維度去加強(qiáng)信任。
比如會(huì)介紹產(chǎn)品的產(chǎn)地，權(quán)威背書(shū)，一般都是一些眾所周知的產(chǎn)品原產(chǎn)地、生長(zhǎng)環(huán)境，比如一年四季陽(yáng)光照射、無(wú)污染，自然成熟等;也會(huì)講述當(dāng)?shù)毓r(nóng)的故事，從敘事角度進(jìn)行人物形象描述。“帶入人物會(huì)拉進(jìn)和用戶的距離，讓他們覺(jué)得更真實(shí)。”此外還可能會(huì)解釋產(chǎn)品本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等。總之，提供多方面的充足信息讓用戶吃的安心。
多維度增強(qiáng)了用戶信任之后還不夠，要繼續(xù)用產(chǎn)品質(zhì)量情況和服務(wù)保證打消用戶剩下的顧慮。“用戶增強(qiáng)信任感之后已經(jīng)有購(gòu)買的沖動(dòng)了，但是可能還有一些顧慮，所以這個(gè)時(shí)候要繼續(xù)給他一定的保證，比如從產(chǎn)品的包裝方法，快遞類型，保鮮程度，以及售后承諾等方面，給用戶一個(gè)交代。”
第三部分價(jià)格對(duì)比，給用戶一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，讓用戶知道，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)和限量活動(dòng)提醒，買到了優(yōu)惠。
最后，引導(dǎo)下單。“比如說(shuō)可以給家人、孩子或者朋友買，有什么好處等，提供最后一個(gè)下單的鏈接。”
“這是文案的一個(gè)基本流程思路，但當(dāng)產(chǎn)品不一樣時(shí)，就需要從用戶角度出發(fā)，思考用戶對(duì)產(chǎn)品本身最感興趣的方向，比如這篇文案是為了推動(dòng)復(fù)購(gòu)，好評(píng)就會(huì)作為重點(diǎn)，而如果主要是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那開(kāi)頭就告訴用戶價(jià)格，來(lái)刺激用戶的購(gòu)買欲。”
伊一表示，用戶最關(guān)心兩件事，一是價(jià)格，二是我為什么要買你的產(chǎn)品。文案寫(xiě)好后一定要測(cè)試，數(shù)據(jù)為重，包括標(biāo)題的打開(kāi)率以及店鋪的下單率，再根據(jù)反饋結(jié)果進(jìn)行修改調(diào)整。
除了上述文案的總體流程思路，兩位負(fù)責(zé)人也和私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)分享了關(guān)于文案其他幾個(gè)特點(diǎn)的看法。
老爹果園一直以來(lái)每篇文字都非常接地氣，樸實(shí)無(wú)華、生動(dòng)直白。標(biāo)題也是同樣風(fēng)格。關(guān)于這一點(diǎn)，伊一表示，在寫(xiě)產(chǎn)品文案時(shí)，“不需要用華麗的文字，要讓用戶聽(tīng)得懂，像是和朋友聊天一樣，這樣用戶才更能接受你傳達(dá)的思想。”
關(guān)于這種風(fēng)格，趙萌也表示，我們本身就是做原產(chǎn)地水果和農(nóng)產(chǎn)品的，所以需要接地氣，相當(dāng)于我們的角色是一個(gè)原產(chǎn)地的果農(nóng)一樣，我們就是要用這種樸實(shí)無(wú)華的語(yǔ)言去跟每個(gè)用戶去交流，“這個(gè)也是從創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始平臺(tái)就定下的基調(diào)。”老爹果園目前的受眾用戶主要是一二線城市 30 歲到 50 歲的女性，這種文字風(fēng)格也是她們樂(lè)于接受的。
他還表示，這種文案內(nèi)容耐讀有趣，很多用戶即使今天沒(méi)買，過(guò)幾天她可能還主動(dòng)去讀，然后就買了，所以是一種很有效的連接用戶的方式。
除了接地氣，文案中往往還會(huì)出現(xiàn)多個(gè)小程序下單鏈接。基本上每隔幾段文字就能碰到。“如何用好用戶的碎片化時(shí)間?只能在用戶的有限時(shí)間內(nèi)抓住用戶下單的機(jī)會(huì)，而如果在這里沒(méi)有下單，那就引導(dǎo)其繼續(xù)往后看產(chǎn)品的其他優(yōu)勢(shì)。”伊一說(shuō)。
被問(wèn)及平時(shí)訓(xùn)練文案寫(xiě)作的習(xí)慣，她表示，平常內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也會(huì)拆解和借鑒其他一些出色文案的思路。一般先去提取一篇文案的重點(diǎn)，把自己當(dāng)做普通用戶，分析文章中的利弊，自己在寫(xiě)文案時(shí)就需要注意了，然后把好的思路積累下來(lái)。此外就是看文案相關(guān)的書(shū)籍進(jìn)行學(xué)習(xí)。
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頭部公眾號(hào)為分銷主力，
累計(jì) 9 萬(wàn)多分銷商!
除了用自有公眾號(hào)渠道帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，老爹果園還在持續(xù)拓展分銷商渠道，一些體量比較大的公眾號(hào)是它的分銷主力，此外還有一些個(gè)人渠道等。截至目前大大小小的分銷商累計(jì)有 9 萬(wàn)多，平臺(tái)自有公眾號(hào)渠道和分銷渠道銷售帶貨比例大約是4：6。
老爹果園利用自身的內(nèi)容文案優(yōu)勢(shì)，給分銷商提供直接可以使用的素材，包括圖片、文字、視頻等。除此之外，趙萌總結(jié)能夠開(kāi)拓和積累這么多分銷商還有另外兩個(gè)原因，一是平臺(tái)的新品上架速度比較快，老爹果園的產(chǎn)品是一年四季不斷上新的，這給了分銷商們充足的選擇，“比如有的訂閱號(hào)可能每天都需要發(fā)文章推產(chǎn)品，那我們這個(gè)平臺(tái)就非常適合它”。另外就是依靠口碑?dāng)U散，“主要分銷商里面有接近一半是同行相互介紹過(guò)來(lái)的。”
同時(shí)老爹果園也還在繼續(xù)開(kāi)拓分銷商。主要依托兩個(gè)渠道，一是在一些商家群里面尋找意向?qū)ο螅€有就是通過(guò)新榜的公眾號(hào)排行榜找一些已經(jīng)在開(kāi)店做買賣的賬號(hào)。為了能夠協(xié)助這些分銷商賣的更多，也會(huì)在需要的時(shí)候配合他們做一些優(yōu)惠營(yíng)銷活動(dòng)。
除了在內(nèi)容文案這方面積累了一定優(yōu)勢(shì)之外，供應(yīng)鏈和品控也是老爹果園自豪的地方。通過(guò)平臺(tái)自己挑選果園和水果，監(jiān)管打包和入倉(cāng)等，產(chǎn)品的質(zhì)量有了更多保證。“如果供應(yīng)鏈和品控不成熟，即使爆單了，對(duì)于用戶和渠道都是傷害，之后也很難有復(fù)購(gòu)的機(jī)會(huì)。”伊一說(shuō)。
趙萌也總結(jié)說(shuō)，老爹果園的優(yōu)勢(shì)是既有供應(yīng)鏈產(chǎn)品，又有文案素材，“有的商家可能只有產(chǎn)品而沒(méi)有文案素材，而有的商家可能有文案素材，但是沒(méi)有自己的產(chǎn)品。”
為了適應(yīng)新媒體發(fā)展形勢(shì)，除了公眾號(hào)方面的布局和運(yùn)營(yíng)，老爹果園也開(kāi)始在抖音等短視頻平臺(tái)布局，并且準(zhǔn)備“大力投入”，一方面開(kāi)拓合適的抖音賬號(hào)分銷自家產(chǎn)品。另一方面也運(yùn)營(yíng)自家抖音賬號(hào)，為品牌建設(shè)服務(wù)。伊一認(rèn)為，如果把品牌宣傳做好了，會(huì)長(zhǎng)期不斷有自然新流量過(guò)來(lái)。
老爹果園也經(jīng)常進(jìn)行助農(nóng)活動(dòng)，曾經(jīng)在助力湖南椪柑的銷售活動(dòng)中，一周為當(dāng)?shù)劁N售椪柑 50 萬(wàn)單 。“助農(nóng)活動(dòng)一方面是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，另一方面也會(huì)為平臺(tái)帶來(lái)一些新的粉絲關(guān)注。”趙萌說(shuō)。
和其他很多生鮮平臺(tái)注重在微信朋友圈里營(yíng)銷產(chǎn)品不同，老爹果園沒(méi)有刻意發(fā)展和運(yùn)營(yíng)微信內(nèi)的私域流量，因?yàn)椤?strong>不太想把朋友圈做的過(guò)于商業(yè)化”，只是在上面發(fā)一些原產(chǎn)地和產(chǎn)品的情況讓顧客了解，銷售主要還是靠公眾號(hào)的渠道。“我們的老顧客對(duì)我們的信任度很高，店鋪復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%，他們經(jīng)常會(huì)主動(dòng)去老爹果園的公眾號(hào)里面逛一逛，想買的時(shí)候就直接在里面買。”
寫(xiě)在最后
老爹果園依靠公眾號(hào)內(nèi)容帶貨為自己在生鮮領(lǐng)域開(kāi)拓了一片天地，除了對(duì)于供應(yīng)鏈產(chǎn)品端的把控之外，還生動(dòng)展示了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在營(yíng)銷端可以發(fā)揮的力量。
私域流量玩家可以從中學(xué)到哪些東西呢?
眾多周知，朋友圈是私域流量玩家的重要運(yùn)營(yíng)陣地，但是我們看到很多玩家并不能做好朋友圈內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，很多依然只是一味地在朋友圈進(jìn)行廣告刷屏，而不能提供用戶樂(lè)于閱讀，深入人心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，導(dǎo)致朋友圈轉(zhuǎn)化率低下，或者只能被用戶屏蔽、拉黑。
如何借鑒老爹果園的內(nèi)容營(yíng)銷思路，在朋友圈用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，黏住用戶，培養(yǎng)用戶堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)?以及什么樣的內(nèi)容文字能夠真正有力地打動(dòng)用戶，提高朋友圈的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率?值得從業(yè)者深入思考。
