在當(dāng)前汽車市場中，消費(fèi)者的購車需求正變得越來越個性化和深入。陳先生便是其中的典型代表，他希望能獲得有針對性的購車推薦，特別是在車輛配置和貸款方案的選擇上。他強(qiáng)調(diào)，購車決策應(yīng)緊密結(jié)合個人實(shí)際需求，但同時，他也擔(dān)憂會遭遇無關(guān)緊要的推銷電話騷擾。
這一趨勢反映出，消費(fèi)者對精準(zhǔn)和深度服務(wù)的需求正逐漸上升為市場主流。傳統(tǒng)的CPT（按時長付費(fèi)）營銷模式下，高意向用戶如陳先生與普通瀏覽者難以區(qū)分，導(dǎo)致經(jīng)銷商收到大量未經(jīng)篩選的線索，既浪費(fèi)了資源，又頻繁打擾消費(fèi)者。
成都一家汽車銷售集團(tuán)的市場負(fù)責(zé)人坦言，過去每月花費(fèi)大量資金購買流量，但實(shí)際成交客戶寥寥無幾，投入與回報極不均衡，宛如一場賭博。這種“糊涂賬”式的營銷投入已無法適應(yīng)當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境。
為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，部分平臺開始探索新的合作方式。懂車帝自2021年起試行CPS（按成交付費(fèi)）模式，通過智能算法分析用戶行為，實(shí)現(xiàn)線上直接連接消費(fèi)者與經(jīng)銷商。當(dāng)消費(fèi)者展示出明確的購車意向和具體需求時，系統(tǒng)會迅速匹配相應(yīng)的經(jīng)銷商，確保雙方需求得到快速對接。
陳先生對這種新模式表示了認(rèn)可。他表示，現(xiàn)在接到的回復(fù)更加精準(zhǔn)，經(jīng)銷商會針對他的配置需求、預(yù)算范圍和貸款方案提供詳細(xì)建議，甚至包括后期的車輛美容服務(wù)，這讓他感覺對方是在真心幫助他解決問題。
對于經(jīng)銷商而言，CPS模式也帶來了顯著的改變。通過行為算法篩選出的潛在消費(fèi)者，使得營銷投入與實(shí)際銷售成果緊密相關(guān)，降低了無效線索的干擾，提高了投資回報率。一位成都大型汽車銷售集團(tuán)的市場負(fù)責(zé)人表示，相較于傳統(tǒng)的CPT模式，懂車帝的CPS模式更具優(yōu)勢，因?yàn)槊恳还P費(fèi)用都能帶來相應(yīng)的訂單，可持續(xù)性更強(qiáng)，符合未來行業(yè)趨勢。
傳統(tǒng)的CPT模式下，經(jīng)銷商往往每月花費(fèi)數(shù)萬元用于廣告投放，但收集到的線索中大量是無效的，實(shí)際成交率極低。近年來，線索促進(jìn)交易的轉(zhuǎn)化率還在不斷降低，同時平臺會員費(fèi)用逐年上漲，引發(fā)經(jīng)銷商不滿。而CPS模式下，不僅營銷效果有據(jù)可查，還降低了人力成本。
元麥上汽大眾經(jīng)銷店副總經(jīng)理陳緣發(fā)表示，與懂車帝基于CPS模式的合作“大有搞頭”。今年前10個月，懂車帝累計成交同比增長達(dá)到70%，約占該店端成交量的35%。他預(yù)計，在年底沖刺期，這一比例將提升至50%，相當(dāng)于在其他平臺成交量的總和。
目前，已有超過28500家汽車經(jīng)銷商與懂車帝建立了CPS合作模式，累計覆蓋品牌超過110個，57%的商家在2024年的成交量較2023年實(shí)現(xiàn)正增長。
在行業(yè)層面，中國汽車市場正面臨激烈的競爭和利潤率下滑的壓力。各大品牌頻繁推出降價促銷活動以搶奪市場份額，導(dǎo)致新車?yán)麧櫬食掷m(xù)走低。數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，國內(nèi)乘用車市場零售量同比小幅增長2.2%，但整體利潤率仍處于低位。
在這種背景下，營銷投入產(chǎn)出比對于車商來說尤為重要。中國汽車流通協(xié)會會長肖政三在2024中國汽車流通行業(yè)發(fā)展論壇上表示，當(dāng)前需求不足已成為汽車市場的最大問題，而市場“內(nèi)卷”仍在持續(xù)。因此，如何改變傳統(tǒng)合作模式，提升營銷效率和優(yōu)化資源分配，成為行業(yè)的共同呼聲。
懂車帝巨懂車商業(yè)產(chǎn)品總經(jīng)理牟寅飛認(rèn)為，CPS模式讓汽車行業(yè)回歸生意的本質(zhì)，商家只為成交買單。面對新的市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)，CPS模式也在不斷進(jìn)化。牟寅飛介紹，2025年懂車帝賣車通將全面升級，聚焦交易與經(jīng)營兩大核心價值，通過多項(xiàng)產(chǎn)品功能進(jìn)化，助力商家成交規(guī)模最大化。
隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化和個性化，購車決策過程將變得更加復(fù)雜。汽車經(jīng)銷商和平臺需要共同探索新的合作方式，既滿足消費(fèi)者對高質(zhì)量服務(wù)的期待，又幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)每一筆費(fèi)用的物有所值。這將推動汽車市場生態(tài)朝著更加理性和健康的方向發(fā)展。
