聲明:本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“廠花又接到新活了!”
“一切都是那么熟悉，上次發(fā)生這事還是上次。”
9月8日晚間，主播雨化田和一位交通警察的連麥直播片段，登上微博熱搜，引發(fā)眾多網(wǎng)友圍觀。截至發(fā)稿，話題#沒想到西廠公公又有新活了#閱讀量達(dá)到2.5億。
在和交警連麥之前，雨化田就因?yàn)楹头丛p警察老陳的連麥直播出圈。一周之內(nèi)，雨化田身份陡然轉(zhuǎn)變了兩次，先成了反詐宣傳員，現(xiàn)在又接到了交通宣傳員的重任，這多少有些匪夷所思。
在這些熱搜背后，更值得關(guān)注的是政務(wù)公職人員利用短視頻和直播等網(wǎng)絡(luò)媒介，花式整活的各種嘗試。連麥西廠公公，只是政務(wù)號貼近大眾的一種嘗試。可以想見，這種方式在被印證有效之后，會被更多機(jī)構(gòu)賬號效仿。
但“人傳人”現(xiàn)象可能不會再次出現(xiàn)，畢竟當(dāng)下的熱度總是轉(zhuǎn)瞬即逝，宣傳方式也要隨時變化。
01“西廠很忙”
一周前，河北省秦皇島市公安局海港分局民警陳國平連麥了快手主播雨化田。
“哥，你是真的嗎，是真的嗎?”，一開始，雨化田還有些迷惑。
看清胸前的徽章和警號、確認(rèn)對方身份后，雨化田變了臉色，從嬉皮笑臉變成嚴(yán)肅認(rèn)真，幾分鐘內(nèi)就成功被”收編“，成為一名反詐主播。
評論區(qū)有人發(fā)問了:“我知道陳警官肯定是真警察，可雖然但是，我還是想問通過PK發(fā)展下線來普法，他是認(rèn)真的么?”
老陳確實(shí)是認(rèn)真的。在幾天內(nèi)，老陳先后連麥了快手、抖音的多位娛樂主播，產(chǎn)生了很多有意思的對話。據(jù)“快手日報(bào)”統(tǒng)計(jì)，老陳的直播觀看人數(shù)超過2300萬，登上快手熱榜23次。
由于嚴(yán)肅警官和“卑微”主播的對白過于喜感，年輕人又樂于觀看“翻車”現(xiàn)場，這些連麥直播的片段也在微博、B站等平臺被廣泛發(fā)酵。現(xiàn)在，B站甚至出現(xiàn)了“西廠公公B站分廠”的視頻賬號，專門搬運(yùn)這些精彩花絮。
在各社交媒體帶動下，“網(wǎng)絡(luò)反詐大軍”日益龐大，也成功助推“國家反詐中心”APP登上蘋果應(yīng)用商店下載榜首。
9月9日上午，人民日報(bào)官方微博還發(fā)布了一則視頻，專門講解國家反詐中心APP的功能和作用，目前話題閱讀量已達(dá)到1.3億，最高升至微博熱搜榜第6位。
自此，“國家反詐中心”APP徹底出圈。與此同時，諸多藍(lán)V賬號也在密切關(guān)注這場“直播盛事”。
9月6日，張警官前來連麥，也希望雨化田宣傳一下交管12123的軟件，同時勸導(dǎo)大家“喝酒不開車開車不喝酒”。雨化田接了這個新活兒，并保證，他一定能完成任務(wù)。這場直播連麥視頻發(fā)布后，雨化田又登上了熱搜。
短短一周時間，雨化田的快手賬號漲粉60萬，從“反串達(dá)人”轉(zhuǎn)型為“反詐達(dá)人”和“交通安全宣傳大使”。
在警官老陳嘗試之前，這種和主播PK連麥的宣傳方式，還沒有被驗(yàn)證過。但兩次實(shí)驗(yàn)，則證明了直播連麥，對于宣傳政務(wù)知識，有意想不到的效果。
那么，除了直播連麥，還有哪些方式可花式整活政務(wù)賬號?在回答這個問題之前，我們先來圍觀下抖音、快手上的政務(wù)號生存現(xiàn)狀。
02政務(wù)號抖、快生存現(xiàn)狀
從2018年起，就陸續(xù)有政務(wù)機(jī)構(gòu)在抖音、快手開設(shè)賬號，并一改此前嚴(yán)肅、沉重、冗長的政務(wù)信息傳播“畫風(fēng)”，吸引了大批受眾。
到2018年年底，據(jù)抖快公開數(shù)據(jù)，抖音、快手入駐的政務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量就超過了6500個，發(fā)布的視頻數(shù)量逼近30萬個。
尤其是近兩年來，隨著短視頻內(nèi)容制作能力的普及和標(biāo)桿案例的出圈，短視頻平臺上的政務(wù)號也進(jìn)入到了高速增長期，其中，又以政法、外交、共青團(tuán)、文旅、健康衛(wèi)生等機(jī)構(gòu)表現(xiàn)突出。
據(jù)CNNIC發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年底，政務(wù)抖音號就已經(jīng)達(dá)到了1.738萬個，而到去年底，這個數(shù)據(jù)攀升至2.61萬個。另據(jù)快手公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，快手平臺也吸引了1.5萬個政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐，它們不僅在快手上更新視頻，還積極使用起了效率更高的直播武器。2020年，光政府系統(tǒng)直播總數(shù)就超過了6萬場，觀看人數(shù)超過66億。
盡管政務(wù)號的整體增速極快，也涌現(xiàn)出了多個高粉賬號，如耳熟能詳?shù)腀中國長安網(wǎng)、@四平警事、@合肥交警、@孝警阿特等，但是相比于“量”上的增長，“質(zhì)”上的突圍仍是擺在多數(shù)政務(wù)機(jī)構(gòu)前的難題。
以抖音為例，盤點(diǎn)4-6月增粉最快的2000個賬號，卡思發(fā)現(xiàn):相比于媒體，政務(wù)號出現(xiàn)在高增粉賬號中的比例嚴(yán)重下滑，僅有10個賬號上榜，其中，又有6席季度增粉量不過百萬，且呈現(xiàn)出“公安政務(wù)號”一邊倒的情況。
增粉難只是其中一面，另一面，我們還能看到政務(wù)號在運(yùn)營過程里的諸多問題。常見有三:
一，不考慮機(jī)構(gòu)自身屬性和本職工作，盲目追求賬號熱度和收益;
整理抖音上的政務(wù)號內(nèi)容，基本可分為四類:劇情段子、機(jī)構(gòu)人員風(fēng)采展示、時事新聞資訊播報(bào)以及普通政法宣傳等。但除了頭、肩部賬號在積極做內(nèi)容更新，越到腰尾部，搬運(yùn)熱點(diǎn)視頻、發(fā)布與機(jī)構(gòu)屬性無關(guān)內(nèi)容、或是盲目蹭熱點(diǎn)的情況越明顯，并沒有基于自身特色做好“議題設(shè)置”，也無法承擔(dān)起給用戶提供真正有用的信息和服務(wù)的作用;
二，開通政務(wù)號目的不純，或因“政績、業(yè)績”需要，或是“隨波逐流”，很多賬號處于“開號即弱更、停更”的狀態(tài)，僵尸號已批量存在;
據(jù)《2020年抖音文旅傳播影響力指數(shù)報(bào)告》顯示，目前，我國共有293個地級市，截至2020年1月，地級市文旅機(jī)構(gòu)開設(shè)抖音政務(wù)號的有188個，占總體的64.2%，但有66個賬號在一個月內(nèi)沒有發(fā)布過視頻，而縣級文旅機(jī)構(gòu)開設(shè)抖音號更是多達(dá)605個，但實(shí)際更新的只有239個。
開號即弱更、停更的狀態(tài)并不只是出現(xiàn)在文旅領(lǐng)域，在抖音，搜索“XX鎮(zhèn)人民政府”、“XX縣XX局”等關(guān)鍵詞，都能查詢到大量處于“半死亡”狀態(tài)的賬號。
三，內(nèi)容創(chuàng)意能力弱，為更新內(nèi)容而更新內(nèi)容，部分機(jī)構(gòu)甚至為緩解人手緊張問題，請起了外包機(jī)構(gòu)服務(wù)。
誠然，政務(wù)賬號的運(yùn)營過程中也存在難題。
非媒體出身，在信息采集、內(nèi)容創(chuàng)制能力上，都不及傳統(tǒng)媒體想響應(yīng)及時、迅速;而在追梗、造梗的能力上，又無法與普通KOL一樣“任性”，各種隱性、顯性的限制，都會阻礙機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者的發(fā)揮，讓出圈難度變大。
03政務(wù)號如何“花式整活”?
但陳警官接地氣的直播連麥PK，無疑驗(yàn)證了政務(wù)號“花式整活”可帶來的神奇功效。
事實(shí)上，各路政務(wù)號在短視頻平臺中“花式整活”的歷程由來已久。
正如我們上文提到的，自2018年開始，各級公安單位、地方政府機(jī)構(gòu)、文化旅游部門就陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)駐到抖音、快手。而入駐并不意味著結(jié)束，如何通過有效的運(yùn)營方式打破公眾對政府機(jī)構(gòu)的刻板印象，讓原本嚴(yán)肅的內(nèi)容變得更具觀賞性、傳播性，并最終達(dá)到傳播正能量、促進(jìn)政府和人民相互了解等作用才是它們運(yùn)營的關(guān)鍵。
為了達(dá)成這樣的目標(biāo)，不少政務(wù)號使出渾身解數(shù)，希望通過別出心裁的方式來博得用戶注意。在陳警官之前，我們就看到過很多解鎖了“內(nèi)容姓政，表達(dá)姓網(wǎng)”的接地氣操作:
比如@孝警阿特，以90后民警阿特的第一視角，帶領(lǐng)廣大網(wǎng)友們“沉浸式”走在執(zhí)法第一線，“不是在抓人就是在抓人路上”的阿特，足跡遍布于賭場、毒品交易場所、賣淫嫖娼窩點(diǎn)等各大犯罪場所。在刺激而又具有代入感的抓捕過程中，仿佛跟隨著警察參與了全程的廣大用戶們不僅滿足了自身的好奇心，也在無形之中受到了普法教育的洗禮。
隸屬于四平市公安局、早在2018年就走紅的@四平警事，目前在抖音上的粉絲量已經(jīng)達(dá)到1503.7W，該賬號通過原創(chuàng)普法喜劇的形式進(jìn)行普法教育，話題涉及禁毒、掃黑除惡、搶劫、禁酒駕等普法常識。演員精彩的演繹、獨(dú)創(chuàng)的“段子手”式東北喜劇，一改政務(wù)號在用戶傳統(tǒng)印象中刻板嚴(yán)肅的形象，迅速受到了用戶的喜愛，并數(shù)度登上了政務(wù)類短視頻影響力第一名。
@四川監(jiān)獄，在吳亦凡被刑拘之時緊跟熱點(diǎn)，趁勢發(fā)布了一條內(nèi)容為“30秒帶你了解罪犯改造生活”的視頻，不僅在抖音爆火，還隨即登上了微博熱搜，一周話題閱讀量突破8.6億次。而自這個視頻全網(wǎng)爆火以后，@四川監(jiān)獄一改以往機(jī)械的科普式講解，轉(zhuǎn)而開始以劇情短片和監(jiān)獄vlog作為主要內(nèi)容，從而使得各項(xiàng)數(shù)據(jù)均有了明顯提升。
政務(wù)號發(fā)布內(nèi)容的目的之一在于“連接”，即不僅要讓更多人看見，還要讓他們從心底里接受，這就要求政務(wù)號的運(yùn)營在不脫離”政務(wù)"屬性的基礎(chǔ)之上，除了保持“真實(shí)”“質(zhì)樸”的特色外，還應(yīng)該不斷創(chuàng)新，以此來融入到互聯(lián)網(wǎng)語境之中。
可以建立親民人設(shè)，像共青團(tuán)中央官抖就以“團(tuán)團(tuán)”自稱，俏皮而討喜，很容易拉近和用戶之間的距離;也可以像@四川監(jiān)獄一樣追熱點(diǎn)、趕潮流，快速撬動流量;還可以像@四平警事這樣將普法知識融于趣味性故事之中，達(dá)到寓教于樂的傳播效果。
“老陳”的出圈不會是個例。我們相信，在褪去高冷、放下身段，找到恰當(dāng)?shù)膶υ挿绞胶螅€會有更多的政務(wù)號憑借直播、短視頻強(qiáng)勢出圈，掀起新一輪的流量狂歡。
當(dāng)然，這次的出圈事件除了讓我們看到政務(wù)號在宣傳方式上的別出心裁，“西廠廠公”順應(yīng)局勢、成功轉(zhuǎn)型“正規(guī)軍”的一系列敬業(yè)操作同樣收獲了不少好感。
在人氣大幅提升的同時，不少原先不關(guān)注娛樂直播的用戶也因?yàn)樗舆B幾次的精彩表現(xiàn)而對此萌生出了濃厚興趣。在陳警官連線的眾多主播之中，“西廠公公”之所以能夠聲名鵲起、帶動并推動話題的熱度，成為“第一位登上央視的主播”，背后的原因同樣值得主播、達(dá)人們揣摩學(xué)習(xí)。
