七夕前夕，古風(fēng)舞蹈《龍門金剛》的表演視頻刷屏朋友圈，舞者在龍門石窟大佛的注視下翩然翻飛，為觀眾帶來(lái)了震撼的視覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)，也為發(fā)布者大象新聞視頻號(hào)帶來(lái)將近 5 萬(wàn)的新增關(guān)注。
顧名思義，大象新聞以新聞為主，平時(shí)的10w+點(diǎn)贊新聞視頻不在少數(shù)，尤其是在今年河南暴雨期間，圍繞河南汛情每日上百條短視頻+ 24 小時(shí)不間斷直播報(bào)道，全國(guó)上百知名媒體對(duì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)播，讓大象新聞為更多人所識(shí)，短短十余天吸引了 7 萬(wàn)新增粉絲。
但憑著文化類節(jié)目出圈，這也不是第一次了，端午時(shí)首發(fā)的水下舞蹈《洛神水賦》也被廣泛稱贊“絕美”，微信用戶自發(fā)點(diǎn)贊分享，其他公眾號(hào)也紛紛引用，截止目前共獲得1642. 0 萬(wàn)播放、42. 8 萬(wàn)點(diǎn)贊、35. 9 萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。
如何保持每天發(fā)布80- 90 條新聞視頻、1- 2 場(chǎng)視頻直播的“高產(chǎn)”?如何利用視頻號(hào)本身特性加速傳播?如何打造百萬(wàn)級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)，千萬(wàn)級(jí)播放的視頻?營(yíng)長(zhǎng)與大象新聞視聽(tīng)部主管李潔敏以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深度訪談，有著 15 年資深媒體經(jīng)驗(yàn)的她分享了主流媒體對(duì)于運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)的理解和看法。
180 萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)的視頻號(hào)爆款誕生記
大象新聞屬于較早一批入駐視頻號(hào)的主流媒體，自 2020 年 8 月 15 日注冊(cè)賬號(hào)，一年過(guò)去已收獲近 50 萬(wàn)粉絲。
之所以選擇投入到視頻號(hào)創(chuàng)作中，源于河南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王仁海的戰(zhàn)略布局——發(fā)揮全媒體優(yōu)勢(shì)，融合傳播、轉(zhuǎn)型發(fā)展、有用有效。早在視頻號(hào)內(nèi)測(cè)階段，他就預(yù)判到這個(gè)平臺(tái)的發(fā)展前景，并鼓勵(lì)大家積極入駐。因此，大象新聞率先入駐，小莉幫忙、民生大參考、都市報(bào)道等品牌欄目也紛紛開(kāi)通了視頻號(hào)。方便快捷的轉(zhuǎn)發(fā)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更快的觸達(dá)用戶。
大象新聞能夠爆款頻出，其實(shí)這和大象新聞定位以及團(tuán)隊(duì)構(gòu)成密不可分，作為河南廣播電視臺(tái)的官方APP，大象新聞?chuàng)碛腥_(tái)節(jié)目的新媒體版權(quán)，同時(shí)也承載著為全臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容宣推的重任，其中集結(jié)河南廣電優(yōu)勢(shì)兵力精心打造的中國(guó)節(jié)日系列節(jié)目便是重點(diǎn)宣推項(xiàng)目之一，這也是為什么大象新聞在發(fā)布新聞的同時(shí)，還有傳播文化方向的內(nèi)容。
今年 8 月 13 日，河南廣播電視臺(tái)七夕晚會(huì)“七夕奇妙游”展示了一段剛?cè)岵?jì)的舞蹈《龍門金剛》，節(jié)目形式新穎，視覺(jué)效果驚艷，迅速引發(fā)了社交平臺(tái)上的討論。
緊隨節(jié)目播出，大象新聞視頻號(hào)以單條形式拆分發(fā)布了晚會(huì)所有節(jié)目，《龍門金剛》完整版成為了其中最出圈的視頻，如文章開(kāi)頭的數(shù)據(jù)所示，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)高達(dá) 180 萬(wàn)，朋友圈、微信群都有刷屏的現(xiàn)象。
大象新聞團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)此進(jìn)行過(guò)復(fù)盤：“一是節(jié)目本身就很好，這條節(jié)目長(zhǎng)在了全國(guó)觀眾的審美上;二是大象新聞是臺(tái)里最大的視頻號(hào)，重點(diǎn)內(nèi)容首發(fā)到大象新聞的視頻號(hào)，有助于全臺(tái)形成合力進(jìn)行擴(kuò)散傳播。三是精心運(yùn)營(yíng)，從文案到封面到評(píng)論互動(dòng)缺一不可。”
最終，河南臺(tái)“七夕奇妙游”期間，以《龍門金剛》為首的 6 個(gè)晚會(huì)節(jié)目，以及同期發(fā)布的其他視頻內(nèi)容，共同為大象新聞視頻號(hào)帶來(lái)了5. 7 萬(wàn)新增粉絲。
同樣擁有出色表現(xiàn)的還有河南臺(tái)端午晚會(huì)“端午奇妙夜”中的《洛神水賦》，舞者將曹植筆下洛神“翩若驚鴻，婉若游龍”的曼妙身姿演繹得出神入化，大象新聞同步發(fā)布的完整版節(jié)目視頻也帶來(lái)了熱烈反響，最終視頻號(hào)在“端午奇妙游”期間實(shí)現(xiàn)了近 2 萬(wàn)漲粉。
這背后自然少不了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的努力，大象新聞團(tuán)隊(duì)一方面采用矩陣傳播的方式，臺(tái)內(nèi)多個(gè)帳號(hào)形成合力傳播;另一方面結(jié)合視頻號(hào)的特點(diǎn)，充分利用私域流量帶動(dòng)公域流量，在多個(gè)社群進(jìn)行分發(fā)，帶動(dòng)視頻的裂變，旨在讓更多用戶看到節(jié)目?jī)?nèi)容。
在傳播的過(guò)程中，我們又時(shí)常對(duì)節(jié)目中網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)的小亮點(diǎn)進(jìn)行跟進(jìn)發(fā)酵，迸發(fā)新的靈感和新聞熱點(diǎn)，并抓住這個(gè)裂變機(jī)遇期，把大象新聞其他更多的視頻號(hào)內(nèi)容通過(guò)置頂?shù)刃问秸故窘o大家。
領(lǐng)跑河南，本地媒體出省
與其他視頻號(hào)賬號(hào)的啟動(dòng)方式不同，大象新聞視頻號(hào)的第一批用戶并非通過(guò)公眾號(hào)引流，而是靠著穩(wěn)定更新的一條條視頻內(nèi)容累積起來(lái)的自然增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。
好在專業(yè)媒體擁抱短視頻平臺(tái)，上手幾乎沒(méi)有門檻，在大象新聞團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作下，大象新聞視頻號(hào)很快形成了自己的風(fēng)格和節(jié)奏，每天發(fā)布80- 90 條新聞視頻，1- 2 場(chǎng)直播，各個(gè)部門分工協(xié)作有條不紊，只為第一時(shí)間將消息傳達(dá)用戶。
“保證‘快速’的同時(shí)，‘三審三校’是最基本的，重點(diǎn)節(jié)目要提高審核級(jí)別至總監(jiān)、臺(tái)長(zhǎng)。我們是黨媒，是主流媒體，肯定要擔(dān)負(fù)起媒體人的使命，在新聞的選擇上，我們一直都處于小心翼翼、如履薄冰的狀態(tài)——對(duì)事件的核實(shí)、對(duì)當(dāng)事人的采訪、與視頻拍攝者/發(fā)布者的聯(lián)系，這方面的要求都很嚴(yán)格。我們要求所有的新聞都要標(biāo)注清楚時(shí)間地點(diǎn)，所有的視頻要獲得拍攝者授權(quán)，要跟當(dāng)事人核實(shí)清楚后才能發(fā)布，為的就是避免新聞失實(shí)。”
正是對(duì)熱點(diǎn)信息的把控與對(duì)求真務(wù)實(shí)態(tài)度的堅(jiān)持，為大象新聞視頻號(hào)吸引了一群忠實(shí)用戶。目前大象新聞視頻號(hào) 50 萬(wàn)關(guān)注者中男性占44.49%，女性占54.76%; 30 歲以上用戶占比 7 成。
大象新聞視頻號(hào)關(guān)注者年齡分布情況
年齡性別尚能理解，出人意料的是關(guān)注者的地域分布情況。作為一家河南本地媒體，大象新聞河南以外的關(guān)注者占比近 8 成，其中廣東用戶最多，占比12.1%，江蘇、山東、浙江、北京用戶占比約5%左右，其余省份占比在0.03%-4%區(qū)間。
而這樣的結(jié)果，恰恰是大象新聞團(tuán)隊(duì)所期望并努力促成的。
大象新聞客戶端負(fù)責(zé)人郭士飛給團(tuán)隊(duì)定下的目標(biāo)是：大象新聞的所有帳號(hào)，都要做成領(lǐng)跑河南的狀態(tài)，而且要做成全國(guó)頭部。目前大象新聞在視頻號(hào)的影響力已逐步靠近目標(biāo)，從粉絲量級(jí)到影響力，都名列前茅。
“大象新聞的logo是一個(gè)大象腳印，slogan是腳踏實(shí)地做新聞，事實(shí)上團(tuán)隊(duì)也是這么做的，一個(gè)平臺(tái)一個(gè)媒體做得好不好，就看用戶的反饋。這個(gè)反饋不僅僅是數(shù)據(jù)，有多少人在看多少人點(diǎn)贊，而是在用戶心里，大象新聞是靠譜的，是值得信賴的，當(dāng)遇到煩心事的時(shí)候，用戶會(huì)主動(dòng)找大象新聞傾訴，這也是我們運(yùn)營(yíng)這么久最大的成就感。”
暴雨之下，恪盡職守新聞人
對(duì)河南來(lái)說(shuō)，七月是艱難的，暴雨、洪災(zāi)、疫情的多重打擊，讓人難以招架;對(duì)身處鄭州的新聞工作者而言，這個(gè)月過(guò)得更是不易。
7 月 20 日上午，鄭州開(kāi)始下大暴雨，大象新聞?wù)先幽蠌V電的媒體資源，從上午 10 點(diǎn)開(kāi)始直播，這是全網(wǎng)最早通過(guò)新媒體向外傳遞這次河南汛情信息的 24 小時(shí)不間斷直播，也是大象新聞歷時(shí)最長(zhǎng)的一場(chǎng)直播，這場(chǎng)直播進(jìn)行了 8 天，累計(jì)直播達(dá) 190 多個(gè)小時(shí)。
8 天里，所有記者輪番上陣直播，累到無(wú)法堅(jiān)持，或是手機(jī)設(shè)備淋雨泡壞了才撤回臺(tái)里;編輯們也是主動(dòng)留在單位徹夜值班，馬不停蹄的進(jìn)行短視頻剪輯分發(fā)和直播拆條。
大象新聞?dòng)浾邊亲弦碓诟吠忉t(yī)院大院積水中進(jìn)行直播
“當(dāng)時(shí)的救援是刻不容緩，尤其到了 22 日和 23 日的時(shí)候，新鄉(xiāng)、鶴璧接連發(fā)生洪澇災(zāi)害，突發(fā)大雨造成部分光纜中斷、大面積基站停電，手機(jī)沒(méi)有信號(hào)。有的人被困，還有的救援隊(duì)的救援設(shè)備損壞，急需增援，只能靠應(yīng)急通信手段才能發(fā)出求助信息，特別不容易，作為媒體我們一刻不敢耽擱，要及時(shí)地把求助信息發(fā)布出去，這樣才能幫到更多人。于是，除了在外直播的人所有的編輯記者都留在單位，累了就在辦公室休息，那是大象新聞自上線到現(xiàn)在，晚上人最多的日子，沙發(fā)、椅子、幾乎能睡覺(jué)的地方都躺著人，為了節(jié)省時(shí)間，大家吃住全都在辦公室，連點(diǎn)外賣拿外賣都覺(jué)得浪費(fèi)時(shí)間，一連吃了幾天的泡面，每個(gè)人都是連軸轉(zhuǎn)。
我們就在那樣的情況下堅(jiān)持了七八天，很多人都是在那個(gè)時(shí)候認(rèn)識(shí)大象新聞的，突然發(fā)現(xiàn)原來(lái)有這樣一個(gè)媒體、有這樣一群執(zhí)著敬業(yè)的編輯記者，我們所有的賬號(hào)也是在那個(gè)時(shí)候有了一個(gè)飛速的增長(zhǎng)，包括視頻號(hào)。”
7 月 20 日，鄭州暴雨，凌晨 4 點(diǎn)，為了能讓女記者休息好，男記者都在椅子上和地上睡覺(jué)
伴隨著大象新聞的報(bào)道，越來(lái)越多人關(guān)注到河南暴雨事件，包括央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、新華社等全國(guó)300+家媒體紛紛向大象新聞申請(qǐng)做直播信號(hào)分發(fā)。負(fù)責(zé)直播的記者將有直播需求的媒體拉進(jìn)了群，隨時(shí)在群內(nèi)同步直播流，“在當(dāng)時(shí)那個(gè)情形，我們沒(méi)有想別的，沒(méi)有想要流量，沒(méi)有想要獨(dú)家、爆款，我們就是想能讓更多的人知道，河南受災(zāi)了，請(qǐng)大家?guī)蛶秃幽希軒鸵话咽且话选：髞?lái)看到那么多救援隊(duì)馳援河南，來(lái)自全國(guó)各地的志愿者來(lái)到河南，無(wú)數(shù)次破防，被感動(dòng)得直掉淚!”
雖然運(yùn)營(yíng)“輕”了，但大象新聞這個(gè)名字在全國(guó)人民心中的份量無(wú)疑“重”了。 7 月 19 日- 7 月 30 日暴雨期間，大象新聞視頻號(hào)共計(jì)發(fā)布1800+個(gè)相關(guān)視頻，于 7 月 21 日取得了有史以來(lái)最高的2. 24 萬(wàn)單日漲粉數(shù)。
情感共鳴，爆款視頻有跡尋
視頻號(hào)跟其他的短平快的平臺(tái)不太一樣，它是一個(gè)比較長(zhǎng)情的平臺(tái)。
被問(wèn)到視頻號(hào)與其他視頻平臺(tái)有何不同時(shí)，大家一致認(rèn)為：“視頻號(hào)的傳播靠裂變，一傳十、十傳百，而且具有很長(zhǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。一條視頻今天沒(méi)有火，可能明天、后天、大后天都還會(huì)有人給它點(diǎn)贊，在一個(gè)星期后甚至一個(gè)月后，只要這條視頻足夠好，都還有人在看、還有人在留言。”
而正是團(tuán)隊(duì)成員們對(duì)熱點(diǎn)的敏感、對(duì)時(shí)效的把控、對(duì)真實(shí)的還原，造就了一個(gè)主要依靠用戶口碑“破圈”成長(zhǎng)的大象新聞視頻號(hào)，精彩的內(nèi)容促使著每一位關(guān)注者變得長(zhǎng)情。“有些粉絲讓我們很感動(dòng)，我們發(fā)的幾乎每一條視頻，他都會(huì)評(píng)論，偶爾遇到杠精，這些鐵桿粉絲還會(huì)站出來(lái)伸張正義，有了他們，視頻號(hào)評(píng)論區(qū)變得越來(lái)越正能量。我們也經(jīng)常會(huì)回復(fù)大家，總之，我們和粉絲不是傳統(tǒng)媒體里我說(shuō)你聽(tīng)的關(guān)系，而是靠著一條條視頻來(lái)建立起溝通的朋友。”
最后，大象新聞團(tuán)隊(duì)總結(jié)了一份爆款視頻創(chuàng)作秘籍，分享給大家：
邏輯簡(jiǎn)單
新聞視頻要簡(jiǎn)單易懂，讓用戶看一遍就明白視頻在說(shuō)什么，即使是孩子老人也能理解，且千萬(wàn)不要啰嗦，盡量不要用重復(fù)的鏡頭和同期聲，能短則短;視頻上的字幕不宜過(guò)多，否則會(huì)增加理解難度。
細(xì)節(jié)飽滿
爆款視頻，無(wú)論是大事還是小事，都必須得有一個(gè)觸動(dòng)人心的細(xì)節(jié)。即便這個(gè)細(xì)節(jié)文案里沒(méi)說(shuō)出來(lái)，用戶看視頻也能發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)后用戶八成會(huì)去看評(píng)論，看看別人是不是也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)細(xì)節(jié)，用戶還有可能去留言去轉(zhuǎn)發(fā)，這樣就形成了傳播。
旋律合拍
在配樂(lè)選擇上需要特別用心，用戶經(jīng)常會(huì)夸大象新聞的視頻卡點(diǎn)卡得特別好。這個(gè)卡點(diǎn)，不是說(shuō)根據(jù)音樂(lè)的節(jié)奏來(lái)卡點(diǎn)，而是根據(jù)這個(gè)畫(huà)面的起承轉(zhuǎn)合以及情緒的轉(zhuǎn)折變化來(lái)進(jìn)行旋律合拍。
情感共鳴
這是最重要的一點(diǎn)。在視頻號(hào)里面，你要想打動(dòng)別人，最重要的就是共鳴。獲得了用戶的共鳴，他才會(huì)去點(diǎn)贊、去傳播，去發(fā)到他的家庭群、朋友圈里，所以情感共鳴是至關(guān)重要的一點(diǎn)，任何一條新聞、一條爆款都必須要有情緒在里面。這個(gè)情緒，是開(kāi)心也好、是憤怒也好、是自豪也好，無(wú)論如何都必須要突出一種情緒，而且這個(gè)情緒是要正確的，不能別人感受到這個(gè)事情都是悲傷的，而編輯感受到是歡樂(lè)的，這種不正確的情緒不僅不可能出現(xiàn)爆款，還會(huì)引起用戶反感，結(jié)果就是失去用戶。
*文內(nèi)圖片均由受訪者提供
