中國首部專門針對個人信息保護的《個人信息保護法》將于11月1日正式施行，加上9月1日已施行的《數據安全法》，意味著在數據安全和個人隱私保護兩大關鍵的邊界規則下，企業將面臨前所未有的嚴格監管。那么，對營銷商業生態而言，“新法”對數字營銷意味著什么？9月7日，在百度營銷《咖說》——“大咖請進來”活動中，無雙科技聯合創始人馮天放與百度商業平臺產品總監陸毅明，基于即將實施的《個人信息保護法》，共同解讀“新法”對營銷的影響及應對策略。
數據安全法制體系不斷完善 ，中國織就個人隱私保護大網
長久以來，“大數據殺熟”、敏感個人信息被濫用等問題成為數據時代社會關注的焦點。最新《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，中國手機網民規模達10.07億，國內市場上監測到的APP數量為302萬款，在互聯網應用越來越廣泛的同時，也加劇了社會和市場對數據安全和數據隱私問題的擔憂。
馮天放在分享中從國際對比國內的視角就全球各地在數據安全、個人隱私的法規進行了解讀。馮天放表示，“歐盟2016年通過的GDPR《通用數據保護條例》法案，成為很多國家作為本國信息保護法的參考，類似的數據安全法在全球范圍內被飛速推進”。
據了解，2018年歐盟通過了GDPR《數據保護條例》法案，2020年美國推出CAPP《加州消費者保護法案》，對數據和隱私保護問題提出了管理辦法和意見。而論重視程度中國不輸任何國家，中國早在2016年11月就發布了《中華人民共和國網絡安全法》，目前形成了以《網絡安全法》、《數據安全法》、《個人信息保護法》為主體的數據治理體系，尤其是2020年4月，數據被國家認定為繼土地、勞動力、資本、技術之后的“第五生產要素”，在企業數字化轉型中發揮重要作用。
“個人信息保護法重要的原則包括了合法、正當、公正、透明、最小必要以及質量與安全保障”馮天放介紹說，“如今，個人信息的界定被進一步外延和明確，包括了與已識別與可識別的自然人有關的信息，不包括匿名化處理后的信息。一個是如身份證號等的‘已識別’，一個是如ID號等尚未但可以建立和自然人對應關系的‘可識別’，特別是‘可識別’標識對很多營銷體系會產生影響”。
即將施行的《個人信息保護法》對比如法律基礎、存儲期限、以及對敏感個人信息范圍等個人信息處理原則做了詳細規定。陸毅明表示，“商業平臺持續關注新規已久，百度很早就針對用戶數據的加密保護和應用做了從政策到產品的準備。同時平臺下的數據產品百度統計也始終保持與國家網安、公司數資委、公司GR、公司法務的密切溝通，可以說商業平臺在應對外部政策變化上是最早未雨綢繆的”。
而在用戶方面，陸毅明認為，“潛在的改變可能是用戶的習慣是否就徹底被改變，完全屏蔽掉了網站數據的采集，這個影響尚待評估，這不只是百度的命題，可以說是以個性化推薦為核心的整個互聯網內容產業的新命題，大家還在觀望、準備，以變應變”。
面對《個人信息保護法》，數字營銷迎來新階段
據QuestMobile數據顯示，2019年，中國互聯網廣告行業市場規模達到4830.1億元，2020年為5439.3億元，2021年預計突破6000億元，基于用戶大數據（標簽、位置、內容喜好）等多維度的數字廣告得到迅猛發展。而《個人信息保護法》的頒布，將對整個互聯網平臺以及數字營銷商業生態利用數據進行嚴格管控，企業必須首先考慮數據應用的合規性，同時樹立數據資產安全的理念。
關于對商業廣告的可能影響，“首先客戶要有更清晰的數據資產邊界的概念，什么是第一方數據，第二方數據，第三方數據，各自的權責在哪里？”陸毅明表示，“第一方數據，是客戶自己的經營數據，包括自己的網站、app、小程序內的用戶行為數據、在非端內的購買、電話、留資等經營數據也都包含，放到一個足夠安全、穩定的處理系統，很好的服務于營銷和其他業務”。
“客戶為了給自己的用戶提供更好的服務，就需要客戶有搭建CDP的能力、對接多方DMP平臺的能力，以及互通的能力”陸毅明直言。“CDP（Customer Data Platform），主要專注于客戶的一方數據，對客戶自己的數據進行整合和標準化，能更好的應用于對內業務的指導和對外數據的對接應用；DMP（ Data Management Platform）主要專注第二方、第三方數據”，陸毅明解釋道，“CDP、DMP的概念現在被有意為之的‘融合’，其實是業務場景的必然要求，必須把第一方、第二方、第三方數據做整合、打通，數據才具備應用上的意義。”。
馮天放也表示，“無雙很早就在幫客戶做類似CDP搭建的事情，客戶非常期望能把用戶在自己平臺的數據與各個媒體的用戶數據進行整合打通，這種打通不是簡單的單點式的 OCPX 方式的單一串聯，而是更全面的，真正的全鏈路的數據整合”。
“有些客戶不具備完備的自建CDP能力，通常依賴采購第三方工具，那么第三方工具是否合規，則是客戶需要關心的”，陸毅明再次重申，“百度對合規性要求非常嚴格，統計產品早就有對齊歐洲GDPR的隱私合規條款，過去的原則一直是合規性高于一切”。
應對挑戰，搭建CDP產品舞臺 ，摸索新商業模式
面對新規在營銷上帶來的沖擊，特別是對精細化營銷和新型CDP\DMP帶來的影響，馮天放建議，“無論是用戶精細化營銷還是管理的新型CDP、DMP，都需要合規，必須通過明示獲得用戶的授權，從數據的采集階段就要合規，其次是數據采集外的所有技術處理環節也都要加密，不可讀，必須讓客戶認知到‘我的數據只有我能看到，其他人只是代為處理的工具’。”
而如何在新規下找到機會點？陸毅明坦言，“第一個就是回歸到法律本身，要給用戶帶來價值，這會倒逼整個行業有一個很好的正循環，或許一些公司的產品能打破目前各個巨頭間的壁壘；第二， 一些底層數據的應用場景將給建站工具帶來更多機會；最后，海外客戶的運營將給更多國內的數據服務商帶來機會”。
基于多年的積淀，依托百度強大的云計算、AI能力，就數據平臺應用而言，十年前誕生的百度統計可謂是國內采集數據最早的先驅。面對即將到來的數據時代新浪潮，百度在積極為用戶搭建產品舞臺的同時，也持續探索新的商業模式。陸毅明表示，“打造客戶CDP產品，整合客戶與百度一方+三方數據，我們探索了兩三年，取得了諸多實質性進展。比如我們已經培養了一批服奢快消類客戶的CDP產品部署，且做了大量重定位、轉化漏斗優化的創新”。
身處蓬勃生機的數字社會，數據產業將迎來空前紅利期，與之相關的營銷商業生態也必將獲得更深遠地推動和支持。而數據治理體系法規的完善，將在強化數據監管和風險防范、助力行業規范、促進企業自身良性發展的同時，為中國數字經濟的長遠發展系上合法合規的“安全帶”。如陸毅明所說，“新規來了我們要做好充分準備，如果用戶行為發生了很大的改變，百度將與無雙科技一起提供更安全的數據解決方案和服務，創建出更新的商業模式”。
