保時捷，這一曾在中國市場風光無限的德系豪華汽車品牌，如今正面臨前所未有的挑戰。中國，這個連續八年穩居保時捷全球最大市場的國家，在2023年被北美市場超越后，2024年前三季度的交付量再次大幅下跌近三成，僅達到4.32萬輛，排名已落后于北美和歐洲。
保時捷主要以進口車的形式在中國市場銷售，而近年來進口車市場整體下滑的趨勢，使得保時捷的處境更加艱難。與去年同期相比，保時捷前三季度的進口量下降了超過三成，在進口量排名前十的品牌中，跌幅僅次于同屬大眾集團的大眾汽車。
這種寒意已經蔓延到了保時捷的每一家門店。據了解，保時捷在北京最大的銷售處在巔峰時期單月能銷售近百輛新車，而現在卻已降至月均40至50輛的水平，銷量幾乎減半。銷量不振的同時，保時捷中國還被曝出向經銷商壓庫存，導致經銷商流動資金緊張。這一行為引發了經銷商的強烈不滿，部分經銷商甚至選擇停止提車以示抗議，并向保時捷德國總部投訴，要求更換中國相關高管并給予補貼。
保時捷中國的“換帥”成為了解決這一系列問題的關鍵一步。9月1日，潘勵馳（Alexander Pollich）接替柯時邁（Michael Kirsch），出任保時捷中國內地、香港和澳門業務的CEO。自上任以來，潘勵馳將重點放在了與經銷商的密切合作以及內部流程和組織結構的優化上。
潘勵馳開始在全國各地巡店，幾乎走遍了中國的每一家保時捷門店。他與經銷商管理層和銷售員工深入交流，了解門店狀況，幫助門店在當前競爭環境下理順經營思路。他對門店的細節也格外關注，從照明色調到裝潢掛飾，都力求完美。他還強調節假日的氛圍布置，以提升客戶的進店體驗。
在潘勵馳的帶領下，保時捷中國的經銷策略正在發生變化。除了巡店調整外，銷售端也在積極拓展獲客渠道。以往依賴的汽車垂直媒體在疫情后獲客線索減少，因此保時捷開始在社交和直播平臺上規律發布內容，以增加曝光度和補充客源。
價格方面，為了降低車主還貸壓力并提升成交表現，保時捷廠家對全系車型提供了1%左右的年化利率補貼。部分門店甚至在此基礎上繼續貼錢，實現0利率。針對與經銷商之間的沖突點——銷售任務，潘勵馳上任后也進行了適度下調，具體調整幅度視門店經營情況而定。
然而，盡管保時捷中國在努力調整，但難以完成銷售目標的經銷商仍有可能與品牌協商或主動退網。據外媒報道，由于利潤下降和需求疲軟，保時捷將削減中國本地經銷商網絡。這一調整最快可能會在今年底落定。
回顧保時捷在中國的輝煌歷史，2001年剛進入中國時，僅銷售兩款車型——經典的911跑車和Boxster雙座敞篷跑車。當時911跑車的售價超過170萬元人民幣，是路面上常見車型的十倍。此后，保時捷推出了卡宴、Macan等偏向家用且價格相對便宜的車型，進一步降低了門檻。其中，Macan于2014年進入中國，至今仍是保時捷中國的銷量主力。
然而，巔峰之后，保時捷在中國連續兩年成為全球唯一銷量下滑的市場。2023年，其長達八年的最大單一市場地位被北美超越，今年前三季度又被歐洲超越，成為全球第三大市場。保時捷的頹勢與超豪華汽車市場的整體遇冷有關。數據顯示，超豪華進口車今年前三季度加速下滑，累計增速滑坡六成。
在電動化和智能化的浪潮下，國產廠商憑借外觀、空間、動力和智能化配置等方面的優勢，搶占了一部分傳統豪華汽車的市場。以華為、理想和蔚來為代表的新勢力品牌，已經在國內高端汽車市場中占據一席之地。保時捷等傳統豪華品牌可能需要從根本的產品定義上做出調整，但汽車研發和生產制造是長期且復雜的工程。
保時捷正在研究原計劃中的純電車型采用混動或燃油驅動的可能性。業內人士認為，如果Macan電動車型銷量不佳，可能會改為混動或燃油版本。計劃推出的純電版保時捷卡宴和一款定位更高的未命名SUV，也在動力形式調整的候選清單上。
面對當前下滑形勢嚴峻的中國市場，保時捷需要兼顧全球消費者偏好，無法過于激進地轉向電動化。同時，中國消費者對豪華的理解已經發生變化，更看重智能駕駛和智能座艙帶來的科技豪華。保時捷在智能化上的發展相對較慢，因此正在加強本土化研發。
12月4日，保時捷宣布在華增設技術部門，直接向“一把手”潘勵馳匯報。該部門除了統籌保時捷在中國的研發工作外，還具備本地采購與質量保證職能。然而，對保時捷這樣的全球品牌而言，如何平衡海內外用戶對智能功能和機械素養的不同傾向是一大難題。
在全球市場方面，保時捷今年前三季度除了在中國交付量大幅下降外，北美市場的銷量也出現了5%的下滑。兩大主要市場的萎靡導致保時捷整體交付量同比下降7%。銷量下滑對保時捷的營收帶來了嚴峻挑戰。第三季度財務報告顯示其營業利潤大幅下滑41%，營業利潤率僅為10.7%，遠低于此前設定的中期利潤率預期。
保時捷中國的新任CEO潘勵馳能否通過一系列自救措施帶領這家傳統豪華品牌走出困境，目前尚不得而知。但無論如何，保時捷都需要在自我調整的同時，與更多頗具競爭力的后起之秀展開競爭。
