聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 全媒派（ID:quanmeipai），作者:橘子，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
班固的《漢書·酈食其傳》曾言:“王者以民為天，而民以食為天。”對(duì)于美食的追求似乎刻在中國人的文化基因里，從古至今，制作美食與品嘗美食都是中國人日常生活的重要部分。
隨著生活水平的提高，大眾對(duì)食物的需求從量上的滿足轉(zhuǎn)向質(zhì)上的提升，這種需求，也體現(xiàn)在對(duì)于視頻內(nèi)容的消費(fèi)上。
例如，以烹飪教學(xué)和烹飪展示為主的美食類視頻就在網(wǎng)絡(luò)上大受歡迎，其采用更多樣的形式、更新穎的內(nèi)容、更多變的風(fēng)格，用鏡頭語言呈現(xiàn)出一種生活樣本，建構(gòu)起了人們對(duì)于不同類型生活的想象。
本期全媒派（ID:quanmeipai）將追溯和梳理烹飪類視頻發(fā)展的脈絡(luò)，探討其經(jīng)歷變化的原因，并通過對(duì)當(dāng)前烹飪短視頻的特點(diǎn)進(jìn)行概述和分析而試圖為創(chuàng)作者提供一些建議。
從無到有:國內(nèi)烹飪類視頻的早期發(fā)展
1979年，央視《為您服務(wù)》節(jié)目橫空出世，其中包含了一定體量的美食內(nèi)容作為子模塊以滿足大眾需求，主要進(jìn)行烹飪教學(xué)和講解飲食小知識(shí)，內(nèi)容大多聚焦在家庭飲食上，由主持人對(duì)烹飪技巧和飲食常識(shí)進(jìn)行簡單口述。之后播出的《家庭百事通》《生活之友》等節(jié)目也大多是類似模式，但都因其開拓性和實(shí)用性頗受歡迎。
20世紀(jì)90年代，廣播電視行業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)競爭也變得更加激烈。節(jié)目創(chuàng)作者開始探索新的發(fā)展模式，對(duì)播出形式和內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。
1999年，國內(nèi)第一檔獨(dú)立的美食節(jié)目《天天飲食》誕生，每期教學(xué)一個(gè)新菜品，內(nèi)容較過往節(jié)目更具趣味性。
在這個(gè)階段，有些美食節(jié)目開始走出攝影棚，到大自然或者民眾家中探索美食，挖掘背后的趣事，加強(qiáng)了文化屬性和與觀眾的互動(dòng)性。另外，美食節(jié)目中開始加入競技、旅游、購物等其他元素，比如重慶電視臺(tái)的《食在中國》的子版塊《挑戰(zhàn)大廚》就采用了專業(yè)大廚和家庭烹飪的競技形式，節(jié)目趣味性獲得了極大提高。
進(jìn)入21世紀(jì)，娛樂節(jié)目百花齊放，美食節(jié)目花樣翻新，形式多樣。比如加入明星真人秀概念的《星廚駕到》《十二道鋒味》;加入人文風(fēng)俗元素的《美食走四方》;加入脫口秀形式的《那小嘴》等。在這個(gè)階段，烹飪已不再是美食節(jié)目的主題，而僅僅成為一種載體，旨在展現(xiàn)中華民族的飲食文化和背后的人文情懷。[1]
2012年，《舌尖上的中國》播出，收視創(chuàng)下新高，美食烹飪類紀(jì)錄片進(jìn)入鼎盛時(shí)期。這部紀(jì)錄片以中國美食為創(chuàng)作主題與線索，結(jié)合人文、社會(huì)、歷史、地理等多方面進(jìn)行呈現(xiàn)，將中華美食文化與家國情懷、人情溫暖相聯(lián)系，使大眾在觀賞烹飪和接收飲食知識(shí)之外對(duì)更深層的美食文化有所思考。[2]
《舌尖上的中國》幾乎可以被視為美食烹飪視頻發(fā)展史上的關(guān)鍵作品，其走紅引發(fā)的美食熱潮也為美食類短視頻自媒體的發(fā)展提供了一定助力。
2012年后，隨著智能手機(jī)的普及，UGC短視頻開始進(jìn)入探索時(shí)期并逐步發(fā)展壯大。用戶逐漸養(yǎng)成了對(duì)短視頻的觀看習(xí)慣，大量美食烹飪類短視頻自媒體迅速形成，比如“日食記”“一人食”“日日煮”等，這時(shí)的美食短視頻主要以烹飪教學(xué)類型為主。
而隨著市場逐漸發(fā)展，美食類短視頻分化出了越來越多不同的類型以避免同質(zhì)化、細(xì)分市場、滿足不同喜好的用戶的觀看需求。美食烹飪視頻漸漸不再聚焦菜品本身，而是更注重通過烹飪傳遞出某種生活態(tài)度和生活方式，如“日食記”中展現(xiàn)的精致的都市生活方式，“李子柒美食”中傳達(dá)的閑適田園生活態(tài)度。[3]
有些美食烹飪創(chuàng)作者逐漸建立了IP效應(yīng)，而這些美食博主因網(wǎng)絡(luò)媒體獲得了高度關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都可以成為傳播主體的情況下，這無疑為普通大眾打造了“成名的想象”，[4]美食烹飪類短視頻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
從長到短:烹飪類短視頻主要類型
近些年，短視頻迅猛發(fā)展、類型多樣，讓受眾應(yīng)接不暇，但美食烹飪類短視頻始終占據(jù)著重要地位和不小的市場份額。早在2019年7月，騰訊酷鵝發(fā)布的《短視頻用戶洞察報(bào)告》顯示，除幽默搞笑外，輕知識(shí)類內(nèi)容也較受用戶歡迎，越來越多的用戶通過短視頻學(xué)習(xí)生活小常識(shí)、烹飪等知識(shí)。48%的用戶喜歡看美食烹飪類短視頻，僅次于幽默搞笑類和實(shí)用技能類。[5]
圖片來源:酷鵝俱樂部
烹飪短視頻不斷創(chuàng)新與發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出類型多樣、拍攝手法新奇、風(fēng)格定位各異、百花齊放的競爭格局。雖然烹飪教學(xué)依然是其主要內(nèi)容，但美食博主們逐漸開始細(xì)分定位，發(fā)展自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，簡單來說，可以分為以下幾個(gè)類型。
以教程型烹飪?yōu)橹黝}
教程型烹飪短視頻一般沿用烹飪教學(xué)美食節(jié)目的模式，通過鏡頭詳細(xì)展現(xiàn)食物的烹飪方式，從介紹前期食材的準(zhǔn)備，到展示制作調(diào)料的配方，并按照時(shí)間順序呈現(xiàn)烹飪具體而清晰的步驟，以圖文結(jié)合的方式展現(xiàn)一道或多道菜品的制作過程。
這類視頻易懂易學(xué)，實(shí)用性強(qiáng)，貼近大眾生活，更偏向于烹飪知識(shí)與實(shí)用技能的教學(xué)與傳播。相對(duì)于短視頻平臺(tái)“娛樂休閑的使用邏輯”，“教程型的美食類短視頻，則在相比之下凸顯了較濃的工具理性色彩。”[6]
這類視頻一般有兩種表現(xiàn)形式，一種是菜品制作畫面配以博主解說，另一種則類似于“美食MV”，博主解說被文字插入所代替，再配以符合畫面氛圍的背景音樂。目前相對(duì)前者來說，后者更為普遍，比如“日食記”等都采用這個(gè)呈現(xiàn)模式。
以表演型烹飪?yōu)橹黝}
表演型烹飪短視頻依然會(huì)對(duì)菜品制作過程進(jìn)行展示，但相對(duì)于教程型視頻來說，其表演屬性凌駕于務(wù)實(shí)屬性之上，觀賞性與趣味性取代了實(shí)用性，娛樂化效果遠(yuǎn)比實(shí)用效果更加明顯。這類視頻的重點(diǎn)不再是詳細(xì)展現(xiàn)菜品制作的具體步驟和烹飪方式，而是展示新奇、創(chuàng)意、另類的烹飪用具或烹飪過程。這類博主有“香噴噴的小烤雞”、“野食小哥”等。
另外，近幾年還興起了以鄉(xiāng)村和野外為背景的菜品烹飪視頻。比如“農(nóng)村會(huì)姐“等創(chuàng)作者的視頻中，仍以菜品制作為主線，但制作過程簡單，視覺語言夸張。大多數(shù)此類博主樂于在視頻中展現(xiàn)巨量的食材和碩大的烹飪工具，輔之以自己接地氣的表達(dá)作為解說，實(shí)用性不強(qiáng)，主要特點(diǎn)在于吸引觀眾注意力。
圖片來源:快手@農(nóng)村會(huì)姐
以生活美學(xué)型烹飪?yōu)橹黝}
這類美食烹飪視頻在展現(xiàn)菜品制作過程之外，更展現(xiàn)了一種生活方式。其在鏡頭語言方面類似于一部“微電影”，食材來源、廚房用具、烹飪方式等視覺符號(hào)與背景音樂、現(xiàn)場收音等聽覺效果均傳達(dá)出一種統(tǒng)一的極具風(fēng)格的美好生活狀態(tài)。
比如李子柒視頻中展現(xiàn)的“田園牧歌”式生活:蔬菜瓜果均由自己種植，摘下即可入菜;廚房用具均古樸有質(zhì)感，以木、瓷質(zhì)地為主;制作的菜品古色古香，保有傳統(tǒng)中華美食的特色;視頻中的空鏡大多拍攝自然風(fēng)物，背景音樂緩和悠揚(yáng)，博主本人的出境服裝妝容也與此風(fēng)格高度吻合，共同營造了閑適、慢節(jié)奏、低物欲的生活狀態(tài)，成為許多受眾喜愛與羨慕的田園生活樣本。
從這類烹飪類視頻中，觀眾能看見不同的生活主張，烹飪是次要的，烹飪背后的生活美學(xué)才是創(chuàng)作者吸引觀眾的核心。
做好烹飪類短視頻，這些地方別踩坑
美食烹飪類視頻從誕生之初即迅速發(fā)展，直至今天已形成規(guī)模。但其目前仍存在一些問題，比如部分視頻存在潛在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、有些視頻的呈現(xiàn)方式和內(nèi)容稍顯低俗等，美食烹飪類視頻仍有很大的進(jìn)化空間。
遵守法律法規(guī)，避免低俗
自媒體時(shí)代，短視頻上傳幾乎沒有門檻。在這種現(xiàn)實(shí)條件下，短視頻數(shù)量龐大且泥沙俱下，視頻創(chuàng)作也是有可能違規(guī)的。
比如由于缺乏版權(quán)意識(shí)，一些博主在美食烹飪視頻中濫用背景音樂，可能涉嫌侵犯音樂版權(quán);另外，部分視頻存在食物浪費(fèi)現(xiàn)象，可能違反《反食品浪費(fèi)法》。同時(shí)，有些創(chuàng)作者為了爭奪受眾注意力，用夸張的視覺語言嘩眾取寵，使烹飪視頻陷入低俗化的窠臼。
確立特色風(fēng)格，避免同質(zhì)化
目前短視頻市場上美食烹飪類短視頻眾多，但同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新能力不足。在某種風(fēng)格或定位的烹飪視頻得到關(guān)注后，創(chuàng)作者經(jīng)常一擁而上，但在內(nèi)容方面沒有展現(xiàn)出自己的區(qū)別性和獨(dú)特性，往往是對(duì)頭部內(nèi)容創(chuàng)作者視頻風(fēng)格的模仿，甚至在燈光調(diào)色、剪輯節(jié)奏等方面都無太大差別。但目前頭部內(nèi)容創(chuàng)作者的位置較固定，若不能創(chuàng)新內(nèi)容定位則很難出圈。[7]
由于短視頻平臺(tái)天然帶有的娛樂休閑屬性，目前大多數(shù)美食類節(jié)目定位于供用戶“打發(fā)時(shí)間”，以表演型烹飪和以展現(xiàn)生活方式為主題的視頻均屬于這個(gè)類型，其重社交、重娛樂、輕知識(shí)、輕技能。
與此相比，致力于幫助用戶“節(jié)省時(shí)間”的短視頻則較少。“如果可以將美食文化、食材的知識(shí)點(diǎn)、養(yǎng)生食療技巧等方便用戶‘節(jié)省時(shí)間’的元素融入在更娛樂化的形式里，應(yīng)該會(huì)有機(jī)會(huì)開辟一些新的節(jié)目內(nèi)容類型。”[8]
提高視頻質(zhì)量，保持穩(wěn)定而持續(xù)的輸出
雖然目前美食類短視頻種類繁多、主題各異，但高質(zhì)量的視頻仍占少數(shù)。許多受眾熱愛烹飪視頻，很大程度上也是被精致、整潔、干凈、美好的視覺符號(hào)所吸引，此類視頻其實(shí)對(duì)拍攝技巧、后期剪輯與調(diào)色等要求較高，以這種標(biāo)準(zhǔn)來看，許多視頻是不達(dá)標(biāo)的。
另外，美食創(chuàng)作者們只有保持穩(wěn)定而持續(xù)的內(nèi)容更新才能加強(qiáng)用戶粘性，比如應(yīng)設(shè)置固定頻次的更新時(shí)間來培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣，可根據(jù)熱點(diǎn)話題或節(jié)日進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?nèi)容調(diào)整以吸引受眾興趣。
汪曾祺曾感慨:“我能吃，我很愛吃，人間種種清香，好想嘗嘗。”
一直以來，美食就是許多人的熱愛與追求所在，人們熱衷于觀看美食烹飪類視頻，或?qū)⒅鳛橐环N心理代償，望烹飪視頻止饞;或希望學(xué)習(xí)實(shí)用的食材處理方式和烹飪技能;或是被視頻內(nèi)展現(xiàn)的生活方式或態(tài)度所吸引，將之作為自己想象中的完美的生活范式。
烹飪類視頻因時(shí)代進(jìn)步而不斷創(chuàng)新發(fā)展，形式逐漸多樣，內(nèi)容愈漸豐富，其精準(zhǔn)捕捉到民眾的需求，越來越貼近民眾生活。但其仍存在一些問題與不足，對(duì)此，創(chuàng)作者應(yīng)不斷提高視頻質(zhì)量，為大眾提供更好的文化產(chǎn)品，而觀眾也要不斷加強(qiáng)媒介素養(yǎng)，謹(jǐn)慎美食烹飪視頻中創(chuàng)造的“景觀”陷阱。
