聲明：本文來自于微信公眾號(hào)娛樂獨(dú)角獸（ID：yuledujiaoshou），作者：赤木瓶子，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“這是一個(gè)冷門歌手，她今天有點(diǎn)興奮。”
昨日（9月7日），“冷門歌手”孫燕姿官宣入駐抖音，颯爽的經(jīng)典短發(fā)造型，率性的語氣與俏皮的神態(tài)，是讓人倍感熟悉的模樣。官宣視頻發(fā)布不到3個(gè)小時(shí)，獲贊量超過84萬，粉絲數(shù)也迅速增長至97萬。
來到短視頻平臺(tái)，“歌后”都會(huì)做什么?在官宣后的第一條短視頻里，孫燕姿試圖為觀眾分享美食、運(yùn)動(dòng)、讀書和化妝等日常，收獲了一顆煎糊的蛋、穿幫的擺拍、秒睡、粘牙的口紅，以及一眾觀眾的忍俊不禁。有網(wǎng)友在評(píng)論感慨，“喜歡這個(gè)冷門歌手。”
在官宣短視頻里，孫燕姿同時(shí)宣布將于9月9日在抖音舉辦線上演唱會(huì)——即抖音夏日歌會(huì)收官場(chǎng)。作為一個(gè)全新的線上娛樂IP，夏日歌會(huì)系列演出，不僅為樂迷們帶來了多場(chǎng)視聽盛宴，也幫助明星成為內(nèi)容共創(chuàng)的重要構(gòu)成。
當(dāng)孫燕姿、劉德華、陳奕迅等明星、德云社等藝人及團(tuán)隊(duì)陸續(xù)入駐抖音，并逐漸成為內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的一部分，在我們復(fù)盤明星入駐短視頻平臺(tái)及他們的發(fā)展軌跡之時(shí)，明星與短視頻平臺(tái)的結(jié)合，又將為行業(yè)帶來哪些增長空間?
從IP呈現(xiàn)到IP制造，
短視頻平臺(tái)的線上“能量”
首先是刺激短視頻平臺(tái)從IP呈現(xiàn)走向IP制造。以此次的夏日歌會(huì)為例，這是一個(gè)全新的娛樂IP，同時(shí)也是抖音平臺(tái)上又一次在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)的多元化、高互動(dòng)性、大體量的“云端現(xiàn)場(chǎng)”。
孫燕姿這場(chǎng)主題為“這個(gè)歌手不太冷”的線上歌會(huì)，將為夏日歌會(huì)畫下圓滿句點(diǎn)。在8月3日到9月9日期間，刺猬樂隊(duì)、旅行團(tuán)樂隊(duì)、夏日入侵企畫樂隊(duì)、歐陽娜娜、魚丁糸、張惠妹、陳粒以及10位抖音音樂人，已經(jīng)在抖音完成了他們的豎屏線上歌會(huì)。
吸引到如此多的明星歌手參與，一方面，是因?yàn)橄娜崭钑?huì)提供了珍貴的演出機(jī)會(huì)。對(duì)明星來說，在線下演唱會(huì)“前途未卜”的大背景下，這是一次穩(wěn)妥又新鮮的線上嘗試。
而多場(chǎng)歌會(huì)的內(nèi)容策劃各具特色，嘉賓陣容范圍覆蓋廣泛。成熟團(tuán)隊(duì)的在線審美與平臺(tái)的技術(shù)加持，為明星與觀眾們帶來了不錯(cuò)的體驗(yàn)。豎屏直播的高互動(dòng)性，又給予了觀眾與明星之間更為緊密的連接感。
另一方面，抖音對(duì)內(nèi)容IP的不斷開發(fā)與嘗試，也為明星們帶來了新的可能性。此次的抖音夏日歌會(huì)還推出了付費(fèi)直播新功能，采取了較為靈活的內(nèi)容付費(fèi)制，每場(chǎng)演出的線上觀看費(fèi)用在1到30元不等。某種角度而言，這是一次對(duì)線上演出付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的“先鋒實(shí)驗(yàn)”。
頭部資源入站、靈活的定價(jià)規(guī)則與平臺(tái)技術(shù)的加持，在多方協(xié)同之下，抖音夏日歌會(huì)收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，相關(guān)話題頻登抖音熱點(diǎn)榜、微博熱搜、虎撲總榜、新浪新聞總榜。
這并不是抖音首次對(duì)云端現(xiàn)場(chǎng)的嘗試，此前，抖音在線下音樂演出停滯時(shí)期舉辦的Doulive直播，不僅為明星帶來曝光率，也在一定程度上激活了文娛產(chǎn)業(yè)活力，而作為全新IP的夏日歌會(huì)，又在短時(shí)間內(nèi)聯(lián)動(dòng)多方資源與平臺(tái)技術(shù)，為明星與觀眾帶來了更為緊密的線上互動(dòng)。
事實(shí)上，無論是Doulive系列音樂現(xiàn)場(chǎng)、沙發(fā)音樂會(huì)、還是如今的夏日歌會(huì)，這些線上IP所帶來的具有強(qiáng)互動(dòng)性的線上音樂體驗(yàn)，依托的是抖音的娛樂資源整合能力、對(duì)藝人的吸引力與平臺(tái)的內(nèi)部協(xié)同能力，而這些線上演出場(chǎng)景的多樣形態(tài)，同樣為行業(yè)提供了創(chuàng)新嘗試的參照范本。
隨著以抖音為主的短視頻平臺(tái)的不斷修正與創(chuàng)新，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的輸出正對(duì)明星產(chǎn)生巨大吸引力。除了夏日歌會(huì)這一線上娛樂IP之外，越來越多的明星也被平臺(tái)生態(tài)吸引，接連“觸抖”。
多元探索、相互賦能，
明星為何接連“觸抖”?
近兩年來，包括劉德華、章子怡、陳奕迅、趙麗穎等藝人陸續(xù)入駐，迅速吸引了大批粉絲關(guān)注。可以看到，除了借助夏日歌會(huì)入駐抖音的孫燕姿、張惠妹等歌手之外，頭部影視音樂明星也對(duì)平臺(tái)青睞有加。
劉德華在入駐后引發(fā)集體共情，迅速登上抖音熱榜TOP1，入駐20小時(shí)粉絲破2000萬，首視頻點(diǎn)贊破1300萬，入駐24小時(shí)粉絲破2463萬，首視頻點(diǎn)贊破2520萬，首次直播觀看人數(shù)超過1億。陳奕迅入駐抖音后，24小時(shí)漲粉350萬，入駐當(dāng)日發(fā)布兩條視頻，點(diǎn)贊數(shù)均過百萬。
明星們?cè)诮鼉赡陙淼慕舆B“觸抖”，與在抖音平臺(tái)的多元發(fā)展可行性密不可分。
在抖音，明星除了嘗試短視頻“朋友圈”、直播、與觀眾互動(dòng)，展現(xiàn)不同的線上營業(yè)方式，同樣在站內(nèi)多重資源的加持下，以更為生動(dòng)立體的形象與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)。
劉德華入駐抖音后，拍攝花絮、直播慶生、教學(xué)打領(lǐng)帶等趣味短視頻。截止至今，劉德華在抖音更新的視頻已經(jīng)獲得超過2.7億次點(diǎn)贊;“姑姑”李若彤在抖音更新健身短視頻;“一頓飯吃一粒老干媽”的自律達(dá)人穎兒的“大勺吃飯”系列，讓大批網(wǎng)友前往評(píng)論區(qū)翹首以盼。
鳳凰傳奇在抖音拍著各種生活小劇場(chǎng);李子璇在抖音教網(wǎng)友跳舞;陳奕迅偶爾客串“電臺(tái)主播”、演奏音樂作品;蔡康永的“蔡康永聊天室”系列，親切地為大家講述說話之道。
不僅是明星，優(yōu)秀的藝術(shù)家前輩們也在此擁有“舒適領(lǐng)地”。馮鞏老師的“我想死你們了”不再是“一年一會(huì)”，得以用短視頻的方式出現(xiàn)在春晚場(chǎng)景之外。德云社更是將此作為“線上招生”的場(chǎng)景，在德云社在官宣入駐后，同抖音獨(dú)家合作“龍字科招生”。
在官宣德云社抖音直播龍字科招生之前，張?jiān)评住⒚销Q堂、周九良、秦霄賢就已入駐抖音，四人粉絲總量突破1100萬，相關(guān)話題視頻累計(jì)播放量更是高達(dá)550億次以上，積累了可觀的線上人次和觀眾認(rèn)知，為此次招生帶來積淀。
而更早些時(shí)候入駐的明星們，也在短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)著多元化的長足發(fā)展。周華健、徐佳瑩等音樂人在入駐后，站內(nèi)達(dá)人紛紛參與“原唱挑戰(zhàn)”活動(dòng)，聲量持續(xù)發(fā)酵，而直播連線其他明星、與達(dá)人互動(dòng)、通過短視頻宣發(fā)新歌等操作，也成為明星在抖音的“日常”。同時(shí)讓很多優(yōu)秀的音樂人通過翻唱明星的作品被大家認(rèn)識(shí)。
當(dāng)明星化身為短視頻中充滿煙火氣的“你我他”，不僅打破了他們?cè)谟^眾心中的固有樣貌，同樣也打破了行業(yè)對(duì)其施加的標(biāo)簽桎梏，成為了更加生動(dòng)立體的“屏幕中值得學(xué)習(xí)的朋友”。
可以看到，無論是以往觀眾認(rèn)知當(dāng)中“遙不可及”的明星，還是藝術(shù)家前輩們，抑或是因輿論而被臉譜化的偶像藝人，抖音平臺(tái)能夠?yàn)樗麄兲峁┮粋€(gè)釋放真我、打破標(biāo)簽的溝通平臺(tái)，這也是抖音吸引明星前來的魅力所在。
從內(nèi)容場(chǎng)景、互動(dòng)形式到平臺(tái)氛圍，在這樣多維賦能的平臺(tái)生態(tài)下，接連“觸抖”已然成為明星的必然發(fā)展路徑。
可視化宣發(fā)再進(jìn)階，
線上娛樂的“明星共創(chuàng)方法論”
越來越多“觸抖”的明星們，與用戶、平臺(tái)之間逐漸形成了相互賦能、攜手共創(chuàng)的關(guān)系，并在這一過程中，逐漸為行業(yè)輸出了一套“共創(chuàng)方法論”。
《2021中國音樂營銷發(fā)展研究報(bào)告》顯示:音樂可視化宣推正在成為主流，而短視頻成為音樂營銷最有效的宣發(fā)陣地。無論是影視明星還是實(shí)力歌手，短視頻平臺(tái)的快速宣推實(shí)力具備了為明星帶來多元發(fā)展的可能性。同時(shí)，隨著短視頻平臺(tái)的精品化IP制造，明星與短視頻平臺(tái)的關(guān)系也在不斷深化、進(jìn)階。
在此基礎(chǔ)上，明星定制內(nèi)容成為這一共創(chuàng)方法論的“根基”。得益于平臺(tái)技術(shù)和流量的加持，平臺(tái)會(huì)結(jié)合明星自身特點(diǎn)，在藝人入駐前輔助藝人制定運(yùn)營規(guī)劃及內(nèi)容，幫助明星們?cè)谄脚_(tái)加強(qiáng)大眾認(rèn)知，并會(huì)為其量身定制與邀請(qǐng)參加符合藝人調(diào)性的活動(dòng)。
比如孫燕姿將于9月9日在平臺(tái)舉辦的線上演唱會(huì)，便以“這個(gè)歌手不太冷”為主題，極力貼近“冷門歌手”的趣味人設(shè)。再比如剛剛過去的七夕檔，抖音手寫情書活動(dòng)話題#慢時(shí)光情書下，包括李若彤、毛曉彤、柳巖、費(fèi)啟鳴等明星陸續(xù)參與提供協(xié)作。幫助用戶加深藝人在平臺(tái)上個(gè)人印象的同時(shí)，也幫助帶動(dòng)了站內(nèi)活動(dòng)話題熱度。
如果說明星定制內(nèi)容是可視化宣發(fā)的基礎(chǔ)操作，那么明星與平臺(tái)及與平臺(tái)用戶間的內(nèi)容共創(chuàng)則是這一方法論中，可視化宣發(fā)的進(jìn)階部分。
明星們不僅可以利用短視頻平臺(tái)的宣發(fā)力量，幫助影視音樂作品宣傳“添磚加瓦”，還能夠通過各種形式開辟全新的內(nèi)容場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)間的內(nèi)容共創(chuàng)。
如德云社這類傳統(tǒng)相聲社團(tuán)的入駐，與抖音合作直播“龍子科招生”，便是借招生的契機(jī)，打造系列精品內(nèi)容，在抖音直播掀起了不錯(cuò)的關(guān)注與互動(dòng)。這一方面緣于傳統(tǒng)相聲演員需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的媒介與年輕人，此次入駐的“招生辦直播”，也為郭德綱和“云鶴九霄”四科演員后續(xù)的抖音直播積累了良好的粉絲基礎(chǔ)。另一方面，則是平臺(tái)影響力和內(nèi)容多元化，可以讓其不局限于小劇場(chǎng)的人群和內(nèi)容限制，拓展更為廣闊的線上舞臺(tái)。
在明星與平臺(tái)間實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)的同時(shí)，也能夠與粉絲、平臺(tái)用戶產(chǎn)生情感共振，引發(fā)平臺(tái)用戶對(duì)明星的自發(fā)性內(nèi)容創(chuàng)作。
比如劉德華入駐后，在“劉德華全球粉絲召集令”話題下，粉絲們大開腦洞:有美術(shù)達(dá)人創(chuàng)意作畫、有美食達(dá)人雕刻西瓜、也有美妝達(dá)人帶來了偶像仿妝秀。這些用心創(chuàng)作的作品是粉絲們對(duì)明星的愛意象征，而明星借助趣味短片、直播互動(dòng)、線上演出等場(chǎng)景與粉絲間的情感共振，又讓自身的發(fā)展空間與商業(yè)價(jià)值也得到了進(jìn)一步的挖掘和放大。
在抖音的明星生態(tài)愈加完善的背景下，平臺(tái)、明星與用戶之間已經(jīng)形成了一套趨于完備的內(nèi)容共創(chuàng)方法論。
當(dāng)越來越多的明星入駐短視頻平臺(tái)，也同時(shí)在刺激短視頻平臺(tái)發(fā)酵出更多元的內(nèi)容輸出形態(tài)，為線上娛樂產(chǎn)業(yè)提供諸多可能。
而對(duì)于線上娛樂行業(yè)來說，當(dāng)越來越多的明星選擇與短視頻平臺(tái)相互賦能，明星IP逐漸向內(nèi)容上游過渡，多方聯(lián)合內(nèi)容共創(chuàng)之下的內(nèi)容產(chǎn)物也將突破以往單一渠道的內(nèi)容壁壘，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的倍增效應(yīng)。
明星們與短視頻的雙向賦能仍在持續(xù)，抖音平臺(tái)的明星生態(tài)與娛樂產(chǎn)業(yè)的碰撞，還將以影視綜藝直播等場(chǎng)景為媒介，持續(xù)產(chǎn)生更多化學(xué)反應(yīng)。
