【ITBEAR】文｜游戲觀察
「小游戲」是今年比較熱門的一個(gè)話題。
《2024年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示上半年小游戲市場規(guī)模達(dá)到166.03億元，同比增長達(dá)到了60.5%，增長量為63億元。
海量的小游戲涌入了市場，也帶來了一個(gè)問題，在原本就是存量競爭的市場中，游戲買量的費(fèi)用開始新一輪的上漲。
與買量成本上漲相對，當(dāng)下游戲市場的大環(huán)境使用戶在游戲側(cè)的內(nèi)購消費(fèi)下降，資金投入和游戲反饋的性價(jià)比成為重要參考，iOS暢銷榜當(dāng)中以SLG、RPG等為代表的大ARPU類產(chǎn)品所占比重開始走低。2024年Unity游戲行業(yè)報(bào)告也顯示，2022-2023用戶內(nèi)購付費(fèi)下降16%。
另外我們還注意到，以小游戲市場為例，其中166億元的市場規(guī)模中，廣告變現(xiàn)收入達(dá)到了75.05億元，占整體市場比重達(dá)到了45%左右。
因此，越來越多的開發(fā)者開始投入廣告變現(xiàn)的懷抱，成為「挖礦與賣水」這個(gè)鏈條當(dāng)中「賣水」的角色。而廣告平臺也開始集體升級買變一體的服務(wù)，更好的服務(wù)開發(fā)者的同時(shí)，將流量變現(xiàn)的方式更加優(yōu)化。
買量變現(xiàn)一體化的現(xiàn)狀和痛點(diǎn)
目前在游戲行業(yè)買變一體的模式中，IAA就是非常典型的買量與廣告變現(xiàn)一體化的產(chǎn)品形態(tài)。這些產(chǎn)品一方面極度依賴買量獲客，同樣也急需好的方式將流量變現(xiàn)。
而除了IAA之外，另外一個(gè)值得關(guān)注的趨勢就是IAP+混變一體的模式同樣也在快速發(fā)展。
混變一體模式的核心優(yōu)勢在于玩家可以自主(非強(qiáng)制)選擇看廣告換獎勵的行為，這可以幫助游戲提升留存;同時(shí)這類產(chǎn)品搭配滾服以及廣告卡等付費(fèi)形式共同帶動了用戶小額付費(fèi)的積極性，產(chǎn)生類似降價(jià)促銷的效果，成功在存量市場中找增量，轉(zhuǎn)化得到新的付費(fèi)用戶。
IAA的爆發(fā)以及混變一體模式的發(fā)展都在表明，現(xiàn)在游戲開發(fā)者們對于用廣告模式進(jìn)行流量變現(xiàn)有著旺盛的需求，無論是投身IAA還是混合變現(xiàn)，正在逐漸成為一種必修的能力。
但是當(dāng)下的買量和變現(xiàn)過程中，依舊存在一些急需解決的痛點(diǎn)，如流量平臺分散和用戶分散、平臺審核周期過長導(dǎo)致錯(cuò)失黃金時(shí)期、反饋和調(diào)優(yōu)信息繁雜等等，廠商需要耗費(fèi)額外的精力，得到的效果卻屢屢打折無法最大化。
更關(guān)鍵的是，游戲行業(yè)的降本增效還在持續(xù)，控制支出、收縮產(chǎn)品線、縮減人員規(guī)模的情況比比皆是。開發(fā)者們需要把更多精力專注于產(chǎn)品內(nèi)容上，當(dāng)前環(huán)境下投入大量成本買量試錯(cuò)并不現(xiàn)實(shí)。
一體化升級對行業(yè)發(fā)展的多重價(jià)值
發(fā)展趨勢下，針對游戲廠商面臨的這些問題，流量平臺開始了集體的服務(wù)升級，以此滿足游戲開發(fā)者的需求。
以鯨鴻動能平臺為例，根據(jù)官方透露的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月鯨鴻動能平臺買變一體的流水大盤同比增長了三倍，開發(fā)者變現(xiàn)收益同比增長138%。
高速的增長得益于以下幾個(gè)方面，首先是自身的流量。
依托于華為1+8+N全場景生態(tài)及自有媒體營銷能力，在鴻蒙10億+生態(tài)設(shè)備上打通全場景，提供統(tǒng)一投放和統(tǒng)一變現(xiàn)的服務(wù)。
平臺對開發(fā)者變現(xiàn)十分友好。首先從政策上，以星火計(jì)劃和月度激勵計(jì)劃為例，平臺提供了初期的測試金，中期的激勵，以及后期低條件的快速賠付等政策。
更重要的是，鯨鴻動能對于買變一體化的用戶還提供了相應(yīng)的ROI保障計(jì)劃，以返利金的形式幫助一部分用戶補(bǔ)足ROI。
也正是因?yàn)橛羞@樣的政策扶持，使得很多游戲開發(fā)者可以低成本的試錯(cuò)，更加快速的入場。
政策之外是產(chǎn)品的能力。今年7月，平臺對SDK能力進(jìn)行了全新升級，重磅推出了Bidding實(shí)時(shí)競價(jià)能力，還通過提升廣告的加載速度，幫助開發(fā)者提高流量經(jīng)營效率；同時(shí)競價(jià)結(jié)果還可以回傳至平臺，促進(jìn)算法的學(xué)習(xí)和優(yōu)化，進(jìn)而提升開發(fā)者的收益；在流程上也不斷提升IAA游戲上架各個(gè)流程優(yōu)化，支持回傳關(guān)鍵指標(biāo)，如觀看時(shí)長、次流、觀看廣告次數(shù)、廣告價(jià)值等都變得可視化；在模型側(cè)的升級解決了算法的實(shí)時(shí)性和快速渡過冷啟動期等問題。
政策、產(chǎn)品、流量三位一體化解決了貨和場景的問題。最后一個(gè)是人的問題，也就是買家。官方透露的數(shù)據(jù)是上半年鯨鴻動能品牌廣告主達(dá)到100%的增長，如奢侈品、汽車、旅游、酒水、快消這些行業(yè)增長都表現(xiàn)優(yōu)異。
根據(jù)動能無線的研究，鴻蒙用戶接近30%的用戶屬于游戲核心玩家圈層，無論是用戶的留存和時(shí)長均優(yōu)于其它平臺。
而且鯨鴻動能廣告在保證開發(fā)者高收益的同時(shí)給玩家也提供了更好的實(shí)際體驗(yàn)。
基于高端用戶屬性鯨鴻動也能獲取一些獨(dú)家的電商預(yù)算，一些關(guān)鍵的活動節(jié)點(diǎn)如618、雙11 獲得更多的電商預(yù)算，進(jìn)而助力開發(fā)者的變現(xiàn)。
總結(jié)來看，一方面鴻蒙生態(tài)的用戶、設(shè)備和場景擴(kuò)張不斷提供高質(zhì)量的用戶增量，另一方面，鯨鴻動能通過一體化打通全場景來提升流量利用效果。同樣是服務(wù)升級增效的底層邏輯，能夠在流量提供、游戲運(yùn)營、用戶觸達(dá)、變現(xiàn)調(diào)優(yōu)等多個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力，對開發(fā)者而言也是極大的利好。
游戲開發(fā)者既可以在鯨鴻動能平臺獲得更多高質(zhì)量的用戶流量，還可以同步進(jìn)行更高效的廣告變現(xiàn)。
從販賣流量到整合營銷，這是流量的未來
除了針對性的業(yè)務(wù)升級之外，實(shí)際上現(xiàn)在的流量平臺的競爭正在變得越來越深化，服務(wù)的升級呈現(xiàn)全方位的態(tài)勢。
鯨鴻動能目前的定位，是鴻蒙生態(tài)全場景智慧營銷平臺，未來業(yè)務(wù)將會包括為品牌主提供媒體合約資源、攜手品牌與頭部伙伴聯(lián)合共創(chuàng)打造線上+線下多維度的整合營銷項(xiàng)目等跨界營銷的服務(wù)。
這種跨界共創(chuàng)的品牌營銷能力，本質(zhì)上是在買量和變現(xiàn)一體化的基礎(chǔ)上，利用自身跨界的資源優(yōu)勢進(jìn)一步的升級服務(wù)來共創(chuàng)提效。不止是游戲領(lǐng)域，同時(shí)還可以通過跨界與美妝、電商、文旅、汽車等領(lǐng)域打通，實(shí)現(xiàn)品牌和IP上的升值。比如一些競速類的游戲完全可以與汽車品牌打通聯(lián)合營銷，文旅同樣可以在模擬經(jīng)營、沙盒建造等多個(gè)游戲品類上進(jìn)行拓展。
流量的生意最終比拼的必然是附加值，而不是流量本身。上游廠商離不開買量和變現(xiàn)循環(huán)，但需要集中精力先調(diào)優(yōu)產(chǎn)品把游戲做好;而流量平臺從過去簡單的提供流量，到現(xiàn)在需要對內(nèi)打通，更加充分利用資源和流量價(jià)值，升級技術(shù)和服務(wù)來滿足合作廠商更多的外部需求。
未來無論是其原生游戲開發(fā)還是快游戲，通過買變一體鏈路的雙重優(yōu)勢，能夠更加精準(zhǔn)高效轉(zhuǎn)化，在生態(tài)擴(kuò)大的加持下很快實(shí)現(xiàn)新一輪的爆發(fā)。
