今年的“雙11”購物節已步入第16個年頭，電商行業在競爭激烈的市場中尋求突破。隨著消費環境的變化，商家和用戶都對頻繁的低價促銷和復雜的營銷手段感到疲憊，迫使電商平臺尋找新的增長點。在此背景下，各大電商不僅加大對商家的支持力度，還積極探索新業務模式，力求在存量市場中脫穎而出。
在品牌商與電商平臺的激烈角逐中，直播成為吸引用戶注意力的關鍵手段。淘寶直播數據顯示，截至11月3日，已有87個直播間成交額破億。美特斯邦威（美邦）作為傳統服飾品牌，其創始人周成建親自下場直播，不僅點評了頭部主播，還通過直播推廣美邦及友商產品，實現成交額破1500萬元，觀看人次達349萬。
周成建表示，美邦直播間旨在打造潮流戶外生活空間，并通過售賣親游卡引導用戶前往線下門店消費，實現線上線下融合。他透露，美邦計劃到2025年開設1000家新店，并在未來3至5年內建立5000至1萬家生活館，形成線上領取優惠券、線下快速轉化的消費閉環。
淘寶與抖音在“雙11”期間的流量競爭依舊激烈。淘寶直播強化品質直播，為吸引專業主播和IP，提供高額流量和補貼支持。淘寶直播店播總經理袁媛指出，直播電商已進入品質直播階段，與抖音形成差異化競爭。商家和主播紛紛根據平臺特性調整直播策略，淘寶直播更注重產品講解和福利發放，而抖音直播則更注重娛樂性和互動性。
不同平臺各有千秋，品牌商采取差異化投放策略。初創品牌傾向于在小紅書、抖音等平臺投放筆記和短視頻，積累用戶口碑。成熟品牌則全渠道布局，通過組合不同平臺優勢，實現品牌傳播和轉化效率最大化。戶外品牌BEIN SPACE主理人Lili從小紅書起步，看重該平臺年輕女性用戶對新事物和新體驗的開放態度。
周成建回顧過去十年，認為美邦未能及時適應消費產品、消費場景以及消費需求的變化。他強調，當前商品流轉已從總部企劃向消費者需求反饋轉變，品牌需基于精準需求預判，在相應場景下設置高效規則和標準，實現生產環節的合理分配和管理。盡管曾對頭部主播帶貨效果有所保留，周成建仍表示，美邦未來會尋找達人帶貨，通過直播場景高效觸達消費者，獲取需求反饋，優化商品企劃和供應鏈計劃。
