在今年的“雙11”購物狂歡中，微信視頻號以一種不同尋常的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾視野。與各大電商平臺早早拉開促銷大幕、高調(diào)公布銷售數(shù)據(jù)的做法不同，視頻號顯得格外低調(diào)，甚至未公布任何頭部品牌與主播的銷售業(yè)績。這種“佛系”態(tài)度，與年初騰訊公司董事會主席馬化騰提出的“全力發(fā)展視頻號直播電商”戰(zhàn)略形成鮮明對比。
在業(yè)界眼中，微信視頻號更多被視為一個類似于小紅書的平臺，側(cè)重于“種草”和品牌營銷，而非傳統(tǒng)意義上的電商平臺。盡管年初視頻號直播電商被寄予厚望，但在今年的“618”大促期間，視頻號直播間數(shù)據(jù)被提及的次數(shù)似乎并不多。直到“雙11”，視頻號依然沒有展現(xiàn)出強(qiáng)烈的促銷意愿，其活動周期和激勵力度都較主流平臺有所縮減。
騰訊高管在接受采訪時表示，微信視頻號的營銷轉(zhuǎn)化與“雙11”節(jié)點(diǎn)沒有特別的關(guān)聯(lián)，它更多是一個流量平臺，關(guān)鍵在于商家是否選擇在“雙11”時段通過微信小店提升GMV。這一表態(tài)透露出，騰訊對視頻號變現(xiàn)方式的思考正在發(fā)生變化，不再局限于大促期間的銷售額，而是更加注重內(nèi)容的傳播和客戶轉(zhuǎn)化的效率。
值得注意的是，雖然視頻號在“雙11”期間表現(xiàn)低調(diào)，但微信小店在騰訊電商戰(zhàn)略中的地位卻在悄然提升。騰訊控股在11月公布的2024年三季報(bào)中，首次將微信小店寫入財(cái)報(bào)。騰訊管理層在財(cái)報(bào)電話會上表示，微信小店將被完整融入微信生態(tài)系統(tǒng)，獲得新的流量支持，包括來自通信、社交和視頻號等渠道的流量。這一變化意味著，騰訊正在構(gòu)建一個更加完整和統(tǒng)一的電商生態(tài)系統(tǒng)。
事實(shí)上，視頻號一度承載著騰訊電商的全部希望。自2020年上線內(nèi)測以來，視頻號就備受關(guān)注。2021年“雙11”，視頻號高調(diào)宣布參與電商大促活動，取得了不錯的成績。然而，經(jīng)過三年的發(fā)展，如何理順視頻號中電商和廣告的邏輯，成為今年“雙11”前后擺在騰訊面前的問題。騰訊高管多次在財(cái)報(bào)會議中提到，要構(gòu)建一個完整的電商生態(tài)系統(tǒng)，包括整合視頻號、公眾號、小程序等內(nèi)容。
從騰訊今年的動作來看，視頻號電商的未來并不僅限于視頻號本身，而是與微信電商的整體布局緊密相連。今年8月，視頻號小店升級為微信小店，接通了微信內(nèi)部的各個流量渠道，提升了品牌認(rèn)證和店鋪命名體系，降低了入住門檻和保證金。10月底，“微信小店助手”應(yīng)用正式上線，支持商家在移動端管理店鋪、查看數(shù)據(jù)，提供客戶服務(wù)等。
騰訊還在利用更多方式參與電商業(yè)務(wù)。近年來，AIGC的火熱給騰訊云切入電商市場提供了一個重要的機(jī)遇。騰訊云電商行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人表示，AI在電商領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)越來越廣泛，騰訊云正在探索如何利用AI大模型的基礎(chǔ)能力，結(jié)合客戶的實(shí)際需求，打造定制化的解決方案。在“雙11”期間，騰訊云面臨的挑戰(zhàn)主要是流量激增，而AI推薦系統(tǒng)則成為解決這一問題的關(guān)鍵。
無論是視頻號、微信小店還是騰訊云，在“雙11”期間都表現(xiàn)出一種修煉內(nèi)功、蓄勢待發(fā)的態(tài)度。雖然視頻號在今年的大促中表現(xiàn)低調(diào)，但騰訊電商的整體布局卻在悄然推進(jìn)。隨著微信小店在財(cái)報(bào)中的亮相和騰訊云在電商領(lǐng)域的深入探索，騰訊電商的未來仍然值得期待。
