【ITBEAR】
如果無法內(nèi)外部平衡，阿里、騰訊、字節(jié)、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭絕不會完全放開核心流量池，更遑論數(shù)據(jù)和服務(wù)的“互聯(lián)互通”。
??出品 · 作者｜嘉逸
中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“拆墻”時代。
過去十幾年，互聯(lián)網(wǎng)“長牛”，流量即利潤，流量即市值。
阿里、騰訊、百度、字節(jié)跳動等巨頭紛紛砌起“高墻”，或逼著商家、用戶“二選一”，決不允許對手染指自家的“流量池”。
但如今，監(jiān)管趨嚴(yán)，消費(fèi)環(huán)境劇變，電商、廣告、直播、游戲等行業(yè)的回報率正大幅下滑，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)績和市值都承受著重壓。
沒有永恒的敵人，只有永恒的利益。
為了渡過前所未有的調(diào)整周期，他們開始抱團(tuán)取暖——主動“拆墻”，互相開放核心基礎(chǔ)設(shè)施。
01 | 「零和博弈」失效
“拆墻”，源于內(nèi)卷、零和博弈的策略已經(jīng)失效。
電商平臺體現(xiàn)得最為明顯，阿里、京東正遭遇“增長天花板”。
2024Q2，阿里實(shí)現(xiàn)營收2432.36億元，同比增長4%，低于市場預(yù)期，凈利潤240.22億元，同比大幅下滑27%。
其中， 核心電商業(yè)務(wù)淘天集團(tuán)營收為1133.73億元，經(jīng)調(diào)整EBITA為488.1億元，均同比下滑1%，承壓明顯。
京東的日子也不好過，2024Q2營收僅同比增長1.2%。盡管京東零售的營收、經(jīng)營利潤和經(jīng)營利潤率均有所回暖，但在低價策略下能否持續(xù)改善，還是未知數(shù)。
更加令人意外的是，狂飆的“電商新勢力”拼多多、抖音電商，也開始降速了。
今年上半年，GMV 4萬億規(guī)模的拼多多，增長不及預(yù)期。 國內(nèi)主站電商兩個季度的GMV增速均低于30%，其中Q2的GMV增速低于Q1。
反映在財報上，2024Q2，拼多多營收為970.60億元，同比增長86%，低于市場預(yù)期的999.85億元，導(dǎo)致股價跳水，盤中一度跌超30%。
2023年GMV規(guī)模約2.7萬億，今年GMV目標(biāo)4萬億的抖音電商，更是直接“熄火”了。
據(jù)晚點(diǎn)Latepost報道， 9月，抖音電商銷售額增速已經(jīng)跌至20%以下，而年初，增速曾超過60%。這直接拖累了廣告業(yè)務(wù)，今年前三個季度，字節(jié)中國區(qū)單季度廣告同比增速從40%左右跌至17%以內(nèi)，過去兩個季度均未達(dá)成業(yè)績目標(biāo)。
相比之下，騰訊并沒有太重的業(yè)績壓力，還擁有5.7億月活的QQ，以及中國最大的“流量洼地”微信，MAU約13.6億，遠(yuǎn)高于淘寶（9.1億）、拼多多（6.2億），但它一直是監(jiān)管關(guān)注的重點(diǎn)。
原因是，微信已成為國民基礎(chǔ)設(shè)施， 而監(jiān)管不再默許“流量割據(jù)”和壟斷。
工信部還強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)址鏈接屏蔽是此輪專項(xiàng)整治的重點(diǎn)之一。似乎在提示微信。
由此也能看出，無論在市場經(jīng)濟(jì)中，還是監(jiān)管層面，零和博弈、贏家通吃的思維都已經(jīng)過時了。
拆除“城墻壁壘”是大勢所趨，互聯(lián)網(wǎng)公司只有攜手共贏，才能找到新的增長邏輯，挖掘到新的商業(yè)增量。
02 | 緩慢「拆墻」，如何平衡利益？
2021年9月，北京工信部，阿里、騰訊、字節(jié)、華為、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司參加完一場閉門會議后，“拆墻”正式拉開大幕。
騰訊率先提交了整改作業(yè)，允許在微信私聊窗口中打開淘寶和抖音的網(wǎng)址鏈接。據(jù)財報報道，為此，閉門會議結(jié)束后，騰訊董事長馬化騰曾緊急前往工信部溝通。
“流量焦慮”的阿里緊隨其后，且動作更大。同月，餓了么、優(yōu)酷等應(yīng)用相繼接入微信支付。
今年3月，釘釘和微信打通。9月，美團(tuán)外賣和酒店入駐支付寶小程序，淘寶正式接入微信支付，并接入京東物流。
至此，阿里、騰訊已互相開放核心流量池。
但并不代表我們已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)互通的時代。目前，互聯(lián)網(wǎng)公司“拆墻”仍然緩慢。
筆者測試后發(fā)現(xiàn)， 微信支付仍然藏在淘寶的下拉菜單里，京東商城尚未接入支付寶。
在微信分享的抖音商品鏈接仍無法直接跳轉(zhuǎn)，需要復(fù)制到抖音APP。雖然淘寶商品鏈接可直接跳轉(zhuǎn)至微信網(wǎng)頁，但只能使用微信支付結(jié)算。
另一邊，字節(jié)的“核心陣地”抖音，以及拼多多仍然保守，他們還未對外開放核心流量池。
原因是，各方都還無法平衡內(nèi)外部利益。
如阿里、字節(jié)，他們是“拆墻”的受益方。阿里如今的獲客成本已經(jīng)高達(dá)3569元，是十年前（55元）的64倍。
但微信擁有13.6億用戶，其中包含大量的下沉客戶，并且微信視頻號去年平均成交單價達(dá)205元，遠(yuǎn)高于抖音的130元與快手的88元。?
這是淘寶、抖音電商最渴望的。如果能互相打通， 他們將有望“下沉”，打破用戶增長的天花板。
不過，他們也有憂慮，互聯(lián)互通之下，商戶可能傾向更低成本、更具熟人屬性、成交單價更高的社交流量，即采購微信的流量，或在微信開店，甚至把運(yùn)營重點(diǎn)放在微信上。
一位商家直言， “如果微信可以向淘寶導(dǎo)流，他將不會繼續(xù)采購淘寶的站內(nèi)流量。”這勢必會影響淘天的廣告收入。
對于騰訊來說，商家涌入投放廣告，當(dāng)然是好事。在這一輪“拆墻”中，它手握更多的流量籌碼。
但騰訊一直以來都偏穩(wěn)健、克制，它可能會考慮：淘寶、抖音電商等外部電商平臺的入駐，是否會影響微信視頻號的商業(yè)化進(jìn)程？
據(jù)悉，微信視頻號電商2023年的GMV達(dá)到了一千億元，還處于成長初期。
2024Q3，視頻號經(jīng)營商戶數(shù)已經(jīng)超過120萬，每月動銷商家占比超60%。活躍電商購買用戶超7000萬，月均下單2.5次；直播生態(tài)中商家自播占比約為70%，品牌自播占比約為30%。
如果影響了自身的業(yè)務(wù)基本盤，騰訊勢必會將流量更傾向內(nèi)部業(yè)務(wù)，而不會為對手“做嫁衣”。
其次，如果微信向字節(jié)系產(chǎn)品全面開放，是否會影響微信視頻號的流量和用戶活躍度？以及外部電商鏈接泛濫，是否會影響微信的用戶體驗(yàn)？
毫無疑問，如果這些問題未能解決，或利益無法平衡，騰訊絕不會全面放開QQ和微信，更遑論數(shù)據(jù)和服務(wù)的“互聯(lián)互通”。
阿里、字節(jié)、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭亦是如此。
所以，盡管“拆墻”已經(jīng)邁出了第一步，也有了一些進(jìn)展，但都還停留于表面，不會對業(yè)績產(chǎn)生正向影響。
要想實(shí)現(xiàn)更深度的互聯(lián)互通，監(jiān)管、互聯(lián)網(wǎng)公司，都還需要更大步的嘗試和探索。
說明：數(shù)據(jù)源于公開披露，不構(gòu)成任何投資建議，投資有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎。
—END—
「點(diǎn)贊」「在看」與 「分享」，你對作者最大的支持。
