【ITBEAR】
（dingjiaoone）原創(chuàng)
作者 | 王璐
編輯 | 魏佳
時(shí)間來(lái)到2024年年底，流媒體平臺(tái)們的新聞接連不斷。
先是海外，Netflix發(fā)布了一份超出預(yù)期的財(cái)報(bào)，2024年Q3經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)29億美元，同比增長(zhǎng)52%，用戶凈增507萬(wàn)，超過市場(chǎng)預(yù)期的450萬(wàn)。
作為世界級(jí)的流媒體巨頭，Netflix近年來(lái)一直面對(duì)著用戶增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)。如何求新、求變，成為其最重要的課題。為此Netflix一方面持續(xù)花重金投入創(chuàng)新內(nèi)容以吸引用戶，另一方面積極拓展各種商業(yè)模式，如低價(jià)加購(gòu)額外賬戶、推出低價(jià)帶廣告的會(huì)員套餐等等。
基于以上種種舉措，Netflix對(duì)2024年Q4及2025年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)給出高預(yù)期，將2024年經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)率提高至27%，同時(shí)預(yù)計(jì)2025年進(jìn)一步提升至28%。
再看國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)。在各家都強(qiáng)調(diào)回歸內(nèi)容質(zhì)量的大背景下，愛奇藝、騰訊視頻已先后實(shí)現(xiàn)盈利，但當(dāng)下行業(yè)也面臨著如何提升用戶服務(wù)、拓展商業(yè)模式的考驗(yàn)。
首先探路的是愛奇藝。近期，愛奇藝宣布了一項(xiàng)新服務(wù)，從11月12日起將推出黃金VIP會(huì)員親情卡服務(wù)。
黃金會(huì)員首月僅需8元，即可多開通一個(gè)獨(dú)立會(huì)員賬號(hào)給自己的家人、朋友使用，且新賬號(hào)和主賬號(hào)為獨(dú)立個(gè)體，密碼、播放記錄等均獨(dú)立，由主賬號(hào)每月統(tǒng)一付款。目前這一功能僅限黃金VIP使用。放眼全球，低價(jià)加購(gòu)額外賬戶的模式也是Netflix、Disney+、Hulu等國(guó)外流媒體巨頭的共同選擇。
「」注意到，親情卡推出前，愛奇藝在會(huì)員服務(wù)上已經(jīng)做了不少新嘗試。今年7月愛奇藝就逐步測(cè)試上線了“基礎(chǔ)會(huì)員”，即低價(jià)帶廣告的會(huì)員服務(wù)，以滿足部分價(jià)格敏感人群的需求。
在過去的14年里，無(wú)論是率先選擇不再燒錢買版權(quán)，發(fā)力打造原創(chuàng)內(nèi)容，還是推出以“迷霧劇場(chǎng)”為代表的內(nèi)容廠牌，一些彼時(shí)看起來(lái)略有“冒險(xiǎn)”的舉措，如今都成為了行業(yè)共識(shí)。“創(chuàng)新”，是愛奇藝不斷成長(zhǎng)的重要基因。
產(chǎn)品精細(xì)化是大勢(shì)所趨針對(duì)愛奇藝推出的低價(jià)加購(gòu)親情卡服務(wù)，「」詢問了不同年齡層的視頻付費(fèi)群體。不少年輕人和家庭用戶表示，這類服務(wù)能滿足他們?nèi)粘５募彝ビ^看所需，性價(jià)比高，享獨(dú)立權(quán)益，使用體驗(yàn)更好，他們?cè)敢鈬L試為其付費(fèi)。另外，還有一些用戶提到，近年來(lái)平臺(tái)推出的會(huì)員產(chǎn)品越來(lái)越多樣，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)水平、使用頻率選擇更適合自己的產(chǎn)品，選擇空間更大了。
會(huì)員產(chǎn)品的細(xì)分運(yùn)營(yíng)，確實(shí)是各家長(zhǎng)視頻平臺(tái)持續(xù)發(fā)力的方向。僅愛奇藝，今年就做出了兩次率先嘗試。
今年7月，愛奇藝率先將定價(jià)僅為15元/月的“基礎(chǔ)會(huì)員”在愛奇藝APP中逐步測(cè)試上線，其主要服務(wù)于那些能夠接受觀看一定廣告，但希望以更低價(jià)格解鎖會(huì)員內(nèi)容的用戶。如今推出的低價(jià)親情卡則重點(diǎn)滿足家庭用戶，并考慮到了國(guó)內(nèi)用戶消費(fèi)觀念的變化，每月多加8元的定價(jià)，遠(yuǎn)低于Netflix的每月多付7.99美元（約合人民幣57元），和Disney+的每月至少多付6.99美元（約合人民幣50元）。
精細(xì)化的不僅是會(huì)員產(chǎn)品，在內(nèi)容供給和運(yùn)營(yíng)上愛奇藝也在持續(xù)加碼，為會(huì)員帶來(lái)更多物超所值的體驗(yàn)。
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在近期舉辦秋季悅享會(huì)上，愛奇藝宣布進(jìn)軍微短劇，推出“短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”，并將這一內(nèi)容納入會(huì)員模式體系，支持“會(huì)員專享”。這一模式改變了過去短劇單集付費(fèi)、追一部劇要花上百元的市場(chǎng)模式。
愛奇藝還在不斷完善會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)，為用戶提供除優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外的情感價(jià)值。比如一月一度的“桃廠會(huì)員日”，讓會(huì)員們有機(jī)會(huì)與熱門劇綜主創(chuàng)線下互動(dòng)、參與答謝禮、沉浸劇場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，甚至是去北影節(jié)走紅毯等。這些活動(dòng)都得到了會(huì)員的積極反饋。今年，愛奇藝又推出了首屆717會(huì)員節(jié)，內(nèi)容涵蓋訂閱折扣、明星直播、文旅體驗(yàn)等，會(huì)員可通過積分秒殺或免費(fèi)抽獎(jiǎng)，獲得北京環(huán)球影城、上海迪士尼等熱門樂園的門票。
國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)發(fā)展至今十余年，平臺(tái)紛紛進(jìn)入“億級(jí)”會(huì)員時(shí)代。面對(duì)如此大體量的市場(chǎng)和用戶愈發(fā)多樣的需求，平臺(tái)提供更豐富的會(huì)員產(chǎn)品、更超值的權(quán)益服務(wù)，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是平臺(tái)主動(dòng)求變的積極信號(hào)。
這一點(diǎn)在Netflix身上已經(jīng)得到成功驗(yàn)證。Netflix在去年年初推出低價(jià)加購(gòu)額外賬戶模式后，2023年第二季度新增了600萬(wàn)訂閱者。從流媒體市場(chǎng)發(fā)展角度來(lái)看，在用戶增量趨于穩(wěn)定的情況下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)通過創(chuàng)新的、細(xì)分的會(huì)員產(chǎn)品打開市場(chǎng)空間，是一種必然趨勢(shì)。愛奇藝基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大且人群細(xì)分的特點(diǎn)，率先嘗試調(diào)整會(huì)員服務(wù)體系，后續(xù)有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。
做原創(chuàng)、推劇場(chǎng)、影視工業(yè)化……愛奇藝一直在探路親情卡服務(wù)的創(chuàng)新，只是愛奇藝在探路途中走出的一小步。實(shí)際上，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的不同發(fā)展階段，愛奇藝都曾以創(chuàng)新之舉為行業(yè)打開新思路。
最突出的是在內(nèi)容層面，這也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的基本盤。
在最初長(zhǎng)視頻行業(yè)的版權(quán)“內(nèi)卷”期，燒錢采購(gòu)版權(quán)內(nèi)容雖然帶來(lái)了用戶規(guī)模的擴(kuò)大，但內(nèi)容成本也水漲船高。彼時(shí)，愛奇藝選擇著力打造原創(chuàng)內(nèi)容，推出的綜藝《奇葩說》、網(wǎng)劇《盜墓筆記》等大受歡迎。此后，平臺(tái)自制逐漸成為主流。自制內(nèi)容既避免了高額版權(quán)費(fèi)，又可以將內(nèi)容品質(zhì)牢牢把握在自己手里。近年來(lái)依靠?jī)?yōu)質(zhì)自制內(nèi)容，各平臺(tái)拉動(dòng)會(huì)員和廣告收入，也明確了差異化定位，形成了各自優(yōu)勢(shì)。
而在長(zhǎng)視頻的快速發(fā)展階段，愛奇藝的多部自制內(nèi)容也成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。
2023年，愛奇藝提出了爆款內(nèi)容的持續(xù)方向和行業(yè)創(chuàng)作趨勢(shì)，并提煉出了愛奇藝金字塔結(jié)構(gòu)的內(nèi)容類型構(gòu)成。2024年愛奇藝又提出，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了“向下共情，向上創(chuàng)作”的時(shí)代，真正能夠記錄時(shí)代的、最大的爆款一定來(lái)自于現(xiàn)實(shí)主義題材。《人世間》《狂飆》《南來(lái)北往》等近幾年兼具熱度和高口碑的現(xiàn)實(shí)題材大劇都出自愛奇藝。
在運(yùn)營(yíng)層面，愛奇藝則推出了以“迷霧劇場(chǎng)”為代表的標(biāo)桿廠牌。
2020年，愛奇藝推出《隱秘的角落》《沉默的真相》等8.5分以上的高分短劇集，并以迷霧劇場(chǎng)的形式播出，不僅打造出了精品短劇概念，劇場(chǎng)化模式也提高了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率和廣告收入。如今劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)已成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的標(biāo)配。
今年愛奇藝又發(fā)布了“大家劇場(chǎng)”和 “微塵劇場(chǎng)”，主要聚焦于普通人擺脫生存困境，追求幸福生活。微塵劇場(chǎng)的作品之一《我的阿勒泰》，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.9。
圖源 / 迷你劇《我的阿勒泰》官方微博
另外，技術(shù)創(chuàng)新也一直是長(zhǎng)視頻平臺(tái)增強(qiáng)內(nèi)容力、提高制作效率，以及IP開發(fā)的關(guān)鍵手段。
在影視工業(yè)化的持續(xù)推動(dòng)上，愛奇藝首提“影視工業(yè)化”的概念，已經(jīng)腳踏實(shí)地地推出了一套覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)全流程的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，并且將其投入到內(nèi)容生產(chǎn)中。從管理、制作兩方面發(fā)力，愛奇藝打造了影視制片管理系統(tǒng)、虛擬制作、制作上云等產(chǎn)品和服務(wù)，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)可預(yù)期、高質(zhì)量、高效率。
在國(guó)際上大火的虛擬制作技術(shù)，由愛奇藝率先應(yīng)用于國(guó)劇的拍攝中。目前國(guó)內(nèi)僅有三部采用了虛擬制作的劇集上線播出，均由愛奇藝出品，采用了愛奇藝虛擬制作的技術(shù)解決方案。為了提升拍攝期間的實(shí)時(shí)協(xié)同效率，愛奇藝還首創(chuàng)制作上云，拍攝素材上云后結(jié)合電子場(chǎng)記等信息，讓異地后期工作可以與現(xiàn)場(chǎng)拍攝同步開展。
在這些“率先嘗試”的賦能下，《寧安如夢(mèng)》《我的阿勒泰》《大夢(mèng)歸離》等多部?jī)?yōu)秀作品已問世并頗受市場(chǎng)認(rèn)可，智能制作在作品層面已走入了量產(chǎn)期。
結(jié)語(yǔ)海外流媒體平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展了近30年，Netflix從最開始的 DVD租賃業(yè)務(wù)的公司，如今已成為世界流媒體巨頭，市值高達(dá)三千多億美元。而國(guó)內(nèi)的愛優(yōu)騰芒，僅有十多年的發(fā)展史，在市值和成長(zhǎng)性上還有很大的潛力可挖掘。
從商業(yè)模式上來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大、用戶需求多樣，長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要推出更多樣化的會(huì)員產(chǎn)品以滿足不同用戶的需求。從平臺(tái)定位來(lái)看，好內(nèi)容仍是立身之本，平臺(tái)需持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能實(shí)實(shí)在在提升用戶黏性。
無(wú)論是滿足用戶需求，還是促進(jìn)行業(yè)良性循環(huán)，愛奇藝推出的諸多舉措都經(jīng)過了時(shí)間的考驗(yàn)。這一次的親情卡，我們也不妨多些耐心，靜待愛奇藝這個(gè)行業(yè)探路者又能為長(zhǎng)視頻的發(fā)展帶來(lái)哪些新變化。
