【ITBEAR】文 | 觀潮新消費(fèi)
作者 | 沃特爾??
“大家看不懂就對了，如果都看得懂我就沒有機(jī)會了?！?/p>
2024年7月，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富走進(jìn)了永輝超市鄭州信萬廣場店，這家店經(jīng)過胖東來的爆改實(shí)現(xiàn)了客流量、營業(yè)額的翻倍增長，看著擁擠的人潮，葉國富仿佛穿越回了九十年代，他滿腦子里只有一個想法——如果這個店是我的該多好。
在看過兩家“胖東來版永輝店”后，短短兩個月內(nèi)，葉國富將想法付諸實(shí)踐，名創(chuàng)優(yōu)品將成為永輝超市第一大股東。對于這筆突如其來的交易，葉國富信心滿滿，他認(rèn)為這是別人尚未看懂的機(jī)會，因為現(xiàn)在是永輝價格的最低點(diǎn)，作為一個放眼全球零售業(yè)的人不可能誤判。
走遍全球之后，葉國富發(fā)現(xiàn)比Costco和山姆更優(yōu)秀的零售業(yè)態(tài)一直在中國，而且是中國超市的唯一出路。然而，這個模式的名字不是永輝，而是胖東來。
名創(chuàng)優(yōu)品牽過永輝的手，滿眼都是胖東來的模樣。
“第一股東”9月23日晚，名創(chuàng)優(yōu)品在港交所發(fā)布公告稱，以62.7億元收購永輝超市29.4%的股權(quán)。
具體而言，永輝超市公司股東牛奶公司、京東世貿(mào)和宿遷涵邦擬通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式向廣東駿才國際商貿(mào)有限公司分別轉(zhuǎn)讓其所持有的19.13億股股份、3.67億股股份和3.87億股股份，分別占公司總股本的21.08%、4.05%和4.27%。
駿才國際是名創(chuàng)優(yōu)品全資附屬公司，上述交易完成后，名創(chuàng)優(yōu)品將成為永輝超市第一大股東。
名創(chuàng)優(yōu)品也在公告中表示，代價將以現(xiàn)金支付，并由集團(tuán)的內(nèi)部財務(wù)資源及外部融資撥付。于交易完成后，目標(biāo)集團(tuán)的財務(wù)業(yè)績將不會于公司賬目內(nèi)綜合入賬，而目標(biāo)集團(tuán)的財務(wù)業(yè)績將于集團(tuán)的財務(wù)賬目內(nèi)入賬計作于聯(lián)營公司的投資。
23日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品首席財務(wù)官張靖京在電話會上進(jìn)一步解釋稱，“（名創(chuàng)優(yōu)品將成為永輝超市第一大股東），但我們預(yù)計不會控制董事會的多數(shù)席位，因此，我們不會作為永輝超市的控股股東、實(shí)控人，也不會合并財務(wù)報表，這是根據(jù)目前的情況做出的判斷。預(yù)計交易2025年上半年完成，在此期間每一個重要節(jié)點(diǎn)會向大家披露?！?/p>
雙方的言論不約而同地指向了一點(diǎn)：這不是一筆單純的資本運(yùn)作，而是為了進(jìn)一步的合作。
2014年8月，牛奶公司宣布將斥資56.9億元認(rèn)購永輝超市增發(fā)的19.99%的股份，其目標(biāo)也是借此開拓中國大陸的零售市場。
牛奶公司是牛奶國際控股有限公司的全資孫公司，由蘇格蘭醫(yī)生文遜（Patrick Manson）與5位香港商人聯(lián)合創(chuàng)辦于1886年，發(fā)展至1970年代，由香港華人豪門周氏家族掌控。同期，英資怡和集團(tuán)旗下香港置地公司以一起經(jīng)典的狗熊擁抱式收購拿下了牛奶公司的控制權(quán)，華資世家的公司無奈換上了英資財團(tuán)的旗幟。
在收購永輝股權(quán)的交易中，時任牛奶國際CEO格雷漢姆·艾倫（Graham Allan）在公告中表示：“一段時期以來，牛奶國際一直在尋找機(jī)會參與龐大并且高速增長的中國市場，與永輝的這一戰(zhàn)略合作關(guān)系為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了一條有吸引力的途徑?！?/p>
這筆交易，是牛奶國際成立以來最大規(guī)模的收購，也是永輝超市自2010年A股上市后的最大規(guī)模融資。當(dāng)時，牛奶國際在亞洲運(yùn)營5800家門店，而永輝超市的門店數(shù)量為288家。
“現(xiàn)代化食品零售在中國是一個不斷增長中的類別，潛在的消費(fèi)趨勢將會在未來多年保持這種增長?！迸Ｄ虈H的判斷準(zhǔn)確而樂觀，此后約10年的周期內(nèi)，牛奶公司一直手握永輝超市約20%的股權(quán)。
2015年8月，京東發(fā)布二季報，單季度交易額首次突破千億元，但這則喜訊被另一項公告搶走了風(fēng)頭：京東將以9元/股的價格認(rèn)購永輝超市定增股份，交易總金額為43.1億元。交易完成后，京東將持有永輝超市10%的股份并獲得2個董事會席位。
京東對永輝的投資同樣是出于戰(zhàn)略合作的考慮。正如劉強(qiáng)東所說，O2O是他的“二次創(chuàng)業(yè)”。時任京東CFO黃宣德曾進(jìn)一步解釋稱，（雙方合作）可以創(chuàng)造一種商業(yè)模式，給兩家公司都帶來好處。永輝超市在全國有超過350家連鎖店，但還不足以覆蓋全國。在永輝實(shí)體店覆蓋不到的區(qū)域，京東可以采用O2O的模式來提供這種服務(wù)，因為永輝超市已經(jīng)有采購、產(chǎn)品、倉庫等條件，而京東有遞送網(wǎng)絡(luò)，所以雙方合作具有非常大的潛力。
不過，劉強(qiáng)東的“二次創(chuàng)業(yè)”不止一次，京東與永輝的合作項目推進(jìn)緩慢，并未達(dá)到雙方預(yù)期，其間還曾多次減持。2023年8月，“京東洽談收購永輝”的傳聞持續(xù)發(fā)酵，京東也曾多次堅定地辟謠。
2024年3月，京東世貿(mào)和宿遷涵邦公布減持計劃，從此次交易前的持股情況來看，京東在交易前已經(jīng)實(shí)施過減持。截至2023年末，京東世貿(mào)和宿遷涵邦合計持有永輝超市13.39%股份，而在3月份的交易前，二者持有的股份已減少至11.25%。
不過，此次名創(chuàng)優(yōu)品入股，多年來未曾減持過的牛奶公司選擇一次性出清，而不止一次減持的京東依然通過京東世貿(mào)保留了永輝超市2.94%的股份。不僅如此，京東還隨手點(diǎn)了個贊：看好永輝超市與名創(chuàng)優(yōu)品未來協(xié)同發(fā)展的可能性。
2017年，永輝超市董事長張軒松在接受采訪時談到過這兩筆交易。他提到，第一輪引資是為了供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，所以引入了香港怡和集團(tuán)；第二輪引資是為了達(dá)成科技上的共識，所以引入了京東，京東的角色定位于財務(wù)投資者。另外，公司所有的對外投資都不是為了所謂的“資本運(yùn)作”，而是為了最終構(gòu)建全球供應(yīng)鏈。
根據(jù)公告，本次交易完成后，駿才國際及其實(shí)控方名創(chuàng)優(yōu)品將與永輝超市攜手向品質(zhì)零售模式轉(zhuǎn)型。
“永輝優(yōu)品”在被胖東來爆改之前，永輝也曾輝煌過。
1997年，張軒寧、張軒松兄弟將經(jīng)營兩年的“古樂微利超市”改名為永輝，在“微利”的底色上加了一層“永遠(yuǎn)輝煌”的保護(hù)色，這個“永遠(yuǎn)”的第一個周期長達(dá)20年。
2010年，永輝超市登陸上交所主板，成為“生鮮第一股”；2017年，永輝超市18.17億元的歸母凈利潤達(dá)到峰值，次年又以1179億元的市值登頂中國超市行業(yè)。
但自2018年以來，永輝跌入低谷，2021年由盈轉(zhuǎn)虧，直到2023年底仍未扭虧。2021年—2023年，永輝超市累計虧損超過80億元，超過了2016年—2020年的盈利總和。
令超市龍頭擱淺的險灘名為新零售，那里仿佛豎立著中國零售的“嘆息之墻”。
自2014年左右“數(shù)字零售”被首次提出之后，阿里、騰訊、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭就相繼瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)秣馬厲兵，而后以盒馬為代表的零售新物種成為中國零售業(yè)在后互聯(lián)網(wǎng)時代的最大變量。
值此變革期，永輝加入戰(zhàn)局。先是在2015年就和京東建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，而后前店后倉、30分鐘配送團(tuán)隊、供應(yīng)鏈數(shù)字化悉數(shù)上馬，甚至孵化出試圖對標(biāo)盒馬的“超級物種”。
京東入股永輝時，雙方都保留了對于未來零售模式的理解，但在永輝內(nèi)部，這種理解并未形成統(tǒng)一。哥哥張軒寧孵化出“永輝云創(chuàng)”，聚焦“新零售”，并衍生出超級物種、永輝生活A(yù)PP、永輝小店的鏈條，意在對抗“阿里+大潤發(fā)+盒馬”的模式。而弟弟張軒松認(rèn)為傳統(tǒng)模式+云超才是正軌，發(fā)展的重點(diǎn)也應(yīng)該是送貨“到家”服務(wù)。
2018年，聯(lián)手創(chuàng)業(yè)近30年的親兄弟宣布“解除一致行動關(guān)系”，盡管雙方明確表示這對兄弟感情沒有影響，但業(yè)務(wù)分歧嚴(yán)重影響了永輝的發(fā)展。盡管二人在永輝最困難的時候重歸于好，可永輝在新零售時代走過的彎路依然清晰地體現(xiàn)在了財報上。
當(dāng)然，這也給了名創(chuàng)優(yōu)品抄底的機(jī)會。
客觀來講，在中國傳統(tǒng)商超普遍身患“船大難掉頭”絕癥的很長一段時間里，永輝超市在變革方面的執(zhí)行力和收效一直拿的出手。從供應(yīng)鏈改革到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再到聯(lián)手胖東來，永輝是中國超市中“求變”色彩最濃郁的一家。
站在事后視角來看，超級物種伴隨生鮮領(lǐng)域的系統(tǒng)性失敗成為永輝的最大敗筆之一，但永輝的變革成就不應(yīng)該被全部抹殺。
數(shù)據(jù)顯示，2017—2020年，永輝以營收翻倍的業(yè)績持續(xù)領(lǐng)跑中國線下零售，進(jìn)入繼上市之后的第二個高速增長期；疫情期間，在中國實(shí)體商超全員下行的振蕩期，永輝的區(qū)域到家業(yè)務(wù)曾一度拿下450%的訂單同比增量以及高達(dá)600%的銷售額增量；2023年，永輝超市的線上營收超過160億元，占當(dāng)期公司總營收的20.5%，且處于持續(xù)增長狀態(tài)。
今天活躍在抖音直播間、小程序、私域購物社群里，具備全域運(yùn)作能力的永輝，證明了自己最大限度繼承了新零售時期的遺產(chǎn)。而加入胖東來的“爆改”名單，也為時下的永輝帶來了新故事。
胖東來以服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量見長，對永輝的改造也以商品、場景、服務(wù)為切口，并在前置倉模式回溫的當(dāng)下幫助永輝強(qiáng)化生鮮供應(yīng)鏈。目前來看，“胖東來模式”的引入已經(jīng)為永輝帶來了明顯的流量變化。
比如胖東來調(diào)改的首家試點(diǎn)“永輝鄭州信萬廣場店”在調(diào)改完成后的7月，日均銷售額躍升至187萬元，相比調(diào)改前增長近14倍；緊隨其后的“永輝鄭州瀚海海尚店”，在調(diào)改后的8月迎來日均銷售額108萬元的戰(zhàn)績，是調(diào)改前日均業(yè)績的8.2倍，客流量增近10倍。
在財務(wù)角度之外，“永輝的體量+胖東來的模式”即為本次葉國富入手永輝的重要原因。而在名創(chuàng)優(yōu)品加入后，“永輝優(yōu)品”至少在理論上充滿想象張力。
正如葉國富在公告當(dāng)晚的電話會上所言，中國線下超市正面臨著20年一遇的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，線下超市正面臨著結(jié)構(gòu)性的供給側(cè)出清。而自己在參觀了胖東來以及其對永輝超市的調(diào)改后認(rèn)為，以胖東來為主要代表的一批國內(nèi)超市掀起的變革將重塑線下超市格局，而永輝有巨大的潛力在這場變革中脫穎而出。
“2013年，我創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品，2014年我就帶高管到美國拜訪了Costco、開始研究Costco。過去十幾年我走遍了全球，看過了各種各樣的零售業(yè)態(tài)和模式之后，發(fā)現(xiàn)比Costco、山姆更優(yōu)秀的零售模式在中國，就是胖東來模式?！?/p>
為了抓住這次機(jī)會，葉國富展現(xiàn)出的“勇氣和魄力”連永輝的老對手——盒馬創(chuàng)始人侯毅都忍不住點(diǎn)贊。這筆交易的金額為62.7億元，而名創(chuàng)優(yōu)品財報顯示，截至2024年6月底的現(xiàn)金余額為62.33億元。
“掏空家底”的大手筆得到了CFO的認(rèn)可。張靖京在電話會上表示，名創(chuàng)優(yōu)品150多億資產(chǎn)中現(xiàn)金占比較高，賬面現(xiàn)金接近70億元，一直拉低公司的ROE（凈資產(chǎn)收益率）。新投資以后產(chǎn)生收益的話，能提升公司的整體ROIC（資金回報率）。
“永輝超市目前的估值具有吸引力，投資成本的溢價低，安全邊際較高，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入之后，能夠幫助永輝超市優(yōu)化現(xiàn)在的股東結(jié)構(gòu)和治理結(jié)構(gòu)，支持它現(xiàn)有的業(yè)務(wù)方向，更好地發(fā)揮雙方在渠道升級和供應(yīng)鏈上的整合優(yōu)勢。”
葉國富則補(bǔ)充道，永輝超市是被市場低估的投資標(biāo)的，它可能成為名創(chuàng)優(yōu)品利潤增長的引擎。
“目前，胖東來已經(jīng)幫助永輝超市調(diào)改了5家店，永輝超市接近800家店，未來一定會自己加快調(diào)改，快速扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)局面。”
“戰(zhàn)略協(xié)同”?不過，無論葉國富以怎樣的理由來描繪這筆交易的想象空間，他也同樣理解高調(diào)入股永輝所引發(fā)的爭議，無論是在朋友圈提到的“大家看不懂”，還是開盤后名創(chuàng)優(yōu)品大跌的股價，都表明市場需要更多時間來消化這次聯(lián)手。
歸根結(jié)底，名創(chuàng)優(yōu)品與永輝超市身處零售行業(yè)的不同細(xì)分賽道，在保持獨(dú)立運(yùn)作的同時能夠?qū)崿F(xiàn)多大程度的戰(zhàn)略協(xié)同，將是未來很長一段時期內(nèi)被觀察的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。
而外界普遍偏消極的態(tài)度，根源在于大賣場日漸勢微的行業(yè)背景。盡管線下零售行業(yè)已經(jīng)看到了低價零售與特色零售這兩條模糊的前路，但這更像是時代對于后來者的偏愛，大賣場的轉(zhuǎn)向并非一兩家門店的爆改就能實(shí)現(xiàn)的，籠罩在大賣場頭上揮之不去的陰霾并沒有針對永輝。
當(dāng)然，也有一部分人看懂了，比如侯毅。他在朋友圈發(fā)文肯定了這筆交易：“中國傳統(tǒng)零售業(yè)積重難返，需要靠外力來破局，需要有世界格和眼光的企業(yè)家來推動變革。”
在電話會上，名創(chuàng)優(yōu)品也提到了與永輝超市的戰(zhàn)略協(xié)同，主要體現(xiàn)在渠道升級和供應(yīng)鏈方面。名創(chuàng)優(yōu)品計劃借助永輝在全國的良好位置來升級其渠道，以提高在商業(yè)地產(chǎn)中的覆蓋率。永輝的擴(kuò)張將有助于名創(chuàng)優(yōu)品在更多商業(yè)地產(chǎn)中獲得最佳位置，從而提升品牌影響力和業(yè)績。
對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，永輝約850家門店的商圈覆蓋代表著線下零售更為優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位，名創(chuàng)優(yōu)品希望借此完成渠道升級。但這種戰(zhàn)略協(xié)同建立在一個大背景上——永輝調(diào)改成功，成為商業(yè)地產(chǎn)吸引客流最重要的品牌。
名創(chuàng)優(yōu)品是從本土“白牌集合店”進(jìn)階全球“特色零售”的成功案例。起盤期，名創(chuàng)優(yōu)品憑借極致供應(yīng)鏈效率帶來超高性價比，再佐以強(qiáng)大的情緒營造能力，愣是“用C級價格把B級貨色賣出了A級產(chǎn)品的優(yōu)越感”。在被詬病抄襲無印良品后，名創(chuàng)優(yōu)品在原有模式基礎(chǔ)上進(jìn)化出了借助IP聯(lián)名不斷打造爆款單品的能力——新晉因為聯(lián)名大火的Chiikawa，一度引發(fā)了凌晨排隊、到店限購的商業(yè)奇觀。
如今名創(chuàng)優(yōu)品在孵化潮玩品牌“TOP TOY”之后親自下場，著手嘗試圍繞IP大單品開設(shè)玩具專門店，且不僅限于在國內(nèi)點(diǎn)位試水。今年8月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球最大門店“印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店”開業(yè)，即延續(xù)“超級IP”+“超級門店”路線，夯實(shí)“全球IP聯(lián)名集合店”的品牌定位。公開數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)首日，Central Park旗艦店銷售額突破118萬元，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單日銷售新高。
上一次以此路徑完成轉(zhuǎn)型飛升的，是至今活躍在全球潮玩頭部的泡泡瑪特。
截至2024年6月，名創(chuàng)優(yōu)品近六成門店位于中國內(nèi)地，達(dá)到4115家，海外門店數(shù)為2753家。不過，上半年中國內(nèi)地凈新開門店數(shù)為189家，海外凈新開266家。
門店結(jié)構(gòu)變化，收入結(jié)構(gòu)也隨之變化。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品來自中國內(nèi)地的收入為50.3億元，同比增長17.2%；海外市場的收入為27.3億元，同比增速達(dá)到42.6%，占總收入的比例也從去年同期的30.9%上升至35.2%。
名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計，在未來15年可以實(shí)現(xiàn)30%到40%的海外增長，并且不需要過多的資本性投入。
海外市場的增長或許也是葉國富下定決心的關(guān)鍵因素。他在電話會上提到，現(xiàn)在所有中國企業(yè)都在說出海，出海很快就會變成紅海，我們資產(chǎn)本來就很輕，堅定看多中國線下零售業(yè)的機(jī)會。
因此，名創(chuàng)優(yōu)品與永輝超市實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同的另一個背景，是名創(chuàng)優(yōu)品能夠保持自身的穩(wěn)定增速。無論是中國式山姆，還是永輝優(yōu)品，雙方的合作終將深入產(chǎn)品體系與供應(yīng)鏈建設(shè)，這是京東未竟的事業(yè)，也是名創(chuàng)優(yōu)品將要拓荒的環(huán)節(jié)。
以名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度，在永輝超市里設(shè)一個“名創(chuàng)優(yōu)品專柜”或許不是這次交易的目標(biāo)之一，相比于產(chǎn)品在對方門店中的互相滲透，一個爆款聯(lián)名可能更具出圈效果。
葉國富也提到，“我們計劃協(xié)助永輝進(jìn)行自有產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)，利用我們的經(jīng)驗幫助他們提升產(chǎn)品的差異化和毛利率。名創(chuàng)優(yōu)品在這方面有豐富的經(jīng)驗和資源，包括1400多個高質(zhì)量的供應(yīng)商和1000多名產(chǎn)品開發(fā)人員。我們相信通過合作，可以顯著提升永輝的自有品牌和整體毛利率。永輝在國內(nèi)有很多優(yōu)質(zhì)渠道，名創(chuàng)優(yōu)品的門店與永輝的門店在地理上有協(xié)同效應(yīng)，這為雙方的合作提供了更多機(jī)會?！?/p>
由此不妨大膽預(yù)測，名創(chuàng)優(yōu)品入局后，永輝超市將在聯(lián)名上深度投入，并孵化出獨(dú)具辨識度的爆款單品，這也是永輝在歷次零售變革中尚未達(dá)成的成就。
永輝也將共享名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈能力，達(dá)到效率和成本的極限，從而在價格方面做進(jìn)一步的優(yōu)化與讓利。
在沃爾瑪中國躋身中國商超營收頭把交椅的今天，永輝或?qū)⒔柚麆?chuàng)優(yōu)品成為“中國山姆”的又一個有力競爭者。而且這個兼具性價比和特色經(jīng)營能力的零售樣本，大概率是不要會員費(fèi)的。
當(dāng)然，“中國零售變革”從來不是一日之功，戰(zhàn)略與執(zhí)行的罅隙，跨界整合的分歧，模式創(chuàng)新與供應(yīng)體系變革之間的齟齬一個都不會少。名創(chuàng)優(yōu)品至今綠得人發(fā)慌的股價，證明了這些都是明擺著的問題。
只是在中國零售業(yè)全行業(yè)倒伏的當(dāng)下，不變等于溫水煮青蛙。值此之際，財務(wù)和增長包容性的壓力暫時給到名創(chuàng)優(yōu)品，永輝則需要像合作京東一樣，從“新東家”身上專心吸食新的增長密鑰。
收購既成，那就只問收獲。
中國零售開卷有益。
