走入第十六個(gè)年頭的雙十一，在2024年開啟了“史上最長(zhǎng)”模式，較往年整體提前10天拉開大幕，目前進(jìn)程已經(jīng)過半。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求仍顯弱勢(shì)的背景下，各大電商平臺(tái)紛紛聯(lián)合品牌商推出百億補(bǔ)貼、滿減、優(yōu)惠券等優(yōu)惠，刺激大眾購(gòu)買欲。不少消費(fèi)者也選擇在各平臺(tái)間比價(jià)、計(jì)算優(yōu)惠、查購(gòu)物攻略中度過這個(gè)雙十一。
今年雙十一的消費(fèi)有哪些新特點(diǎn)？哪些商品品類最受歡迎？如何買到物美價(jià)廉的商品？南都近日面向全網(wǎng)發(fā)起雙十一調(diào)研，力求在海量用戶的購(gòu)物比價(jià)單中窺見消費(fèi)新趨勢(shì)。最終調(diào)研結(jié)果顯示：
1.有74.21%受訪者完成第一單。這次雙十一，“該省省該花花”“可以買貴的，不能買貴了”成為主流消費(fèi)觀。
2.比價(jià)成為45%的消費(fèi)者的必選動(dòng)作，對(duì)大部分消費(fèi)者而言，低價(jià)已經(jīng)不是刺激購(gòu)買的單一要素，但同樣的東西自己不能買貴了。本次調(diào)研中，我們共回收3029多份問卷調(diào)查，上傳了有效比價(jià)單（各平臺(tái)同品牌同規(guī)格商品價(jià)格對(duì)比圖）1226張，其中，882張比價(jià)單顯示同款商品京東更便宜，占比超過七成。這1226張比價(jià)單覆蓋品類包括服飾、美妝、個(gè)護(hù)、吃喝日用、滋補(bǔ)保健、家電手機(jī)等帶電產(chǎn)品。
3.受訪者表示在踩過很多坑后百煉成“精”，47%的受訪者會(huì)提前搜攻略，抄作業(yè)，其中PLUS會(huì)員超級(jí)補(bǔ)貼疊加滿減和品類劵、國(guó)補(bǔ)疊加平臺(tái)優(yōu)惠、88VIP大額消費(fèi)券疊加滿減成為實(shí)用攻略TOP3。
4.有45%受訪者選擇多平臺(tái)比價(jià)，快消、家電、服飾類產(chǎn)品比價(jià)需求高。結(jié)合受訪者曬出的比價(jià)單和調(diào)研統(tǒng)計(jì)，31%的受訪者認(rèn)為京東是今年雙十一同款商品最便宜的平臺(tái)，位列幾大主流電商平臺(tái)之首。
該省省該花花，看重性價(jià)比、品質(zhì)、不吃虧
今年雙十一來得比往年更早，周期更長(zhǎng)，主要電商平臺(tái)早早進(jìn)入大促預(yù)熱，被稱為“史上最長(zhǎng)雙十一”。隨著大促逐漸日常化，商家更需要挖空心思撬動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物欲、實(shí)現(xiàn)種草，提前鎖定目標(biāo)客戶。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)物心態(tài)也愈發(fā)理性，看重高質(zhì)價(jià)比、剛需實(shí)用、物美價(jià)廉，不再盲目跟風(fēng)消費(fèi)。
在本次調(diào)研中，65%的受訪者位于北上廣深、省會(huì)或新一線城市，26~45歲占比近77%，他們是消費(fèi)市場(chǎng)的主力。其中，51%受訪者月收入在1萬元以內(nèi)，月收入在10000元-30000元的占比40%。數(shù)據(jù)顯示，18.53%的受訪者今年雙十一沒有固定預(yù)算，打算根據(jù)需求和情況買買買。有明確消費(fèi)預(yù)算的消費(fèi)者中，1001-3000元內(nèi)的占比最多（25.6%），預(yù)算在3001-5000元的緊隨其后（24.93%），合計(jì)來看，50.5%的消費(fèi)者為雙十一準(zhǔn)備的消費(fèi)預(yù)算在1001~5000元。
由于近幾年雙十一的不少促銷活動(dòng)日漸趨于常態(tài)化，加上消費(fèi)環(huán)境的變化，不同消費(fèi)者面對(duì)雙十一擁有不同的心態(tài)：有些消費(fèi)者把雙十一視為一次普通的購(gòu)物促銷節(jié)，只關(guān)注當(dāng)下既有的購(gòu)物需求，不會(huì)輕易被促銷活動(dòng)種草。有些消費(fèi)者依然將雙十一視為一年一度難得的消費(fèi)時(shí)機(jī)，一次性集中釋放積攢已久的購(gòu)物需求，邊種草邊加購(gòu)物車。還有些消費(fèi)者“反其道而行之”，認(rèn)為大家集中購(gòu)物的時(shí)間段，商品可能還沒有平時(shí)便宜，“到處都有坑”，寧可選擇非必要不消費(fèi)。差異化的購(gòu)物心態(tài)，令消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣性。
在調(diào)研中，更多受訪者（45%）是精打細(xì)算的“勤儉持家型”——對(duì)非剛需產(chǎn)品主打一個(gè)優(yōu)雅省錢、體面節(jié)儉，在剛需產(chǎn)品上該花花。44.69%的受訪者是“絕不吃虧型”——“可以買貴的，不能買貴了”，關(guān)鍵要“一分價(jià)錢一分貨”。35.38%的受訪者追求品質(zhì)，25.89%關(guān)注高性價(jià)比的平替商品，23.41%的受訪者要求產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)三者缺一不可。從這些數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者正回歸消費(fèi)的本質(zhì)，根據(jù)實(shí)際需求和不同品類商品，做出適合自己的購(gòu)物選擇，祛魅純便宜，關(guān)注性價(jià)比、品質(zhì)、不吃虧是普遍消費(fèi)心態(tài)。
作為“勤儉持家型”消費(fèi)者，魏嵐在今年雙十一還沒有下單。她告訴南都記者，自己購(gòu)物看重實(shí)用性，最近并沒有什么剛需要買的東西，平時(shí)該買的基本都買了，也沒有多余時(shí)間精力蹲點(diǎn)直播間只為領(lǐng)取更大額優(yōu)惠券，“反正價(jià)格都差不了多少，如果需要買，會(huì)選擇平時(shí)常用的品牌產(chǎn)品，并在大平臺(tái)購(gòu)物，產(chǎn)品質(zhì)量更有保障，服務(wù)也省心。”
47%會(huì)提前搜雙11攻略，40%組成購(gòu)物搭子拼單
為了不踩坑，南都記者留意到，雙十一大幕拉開后，各種以滿減、湊單、薅羊毛、比價(jià)等為關(guān)鍵字的攻略就已滿天飛，點(diǎn)贊和收藏量飆升。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：高達(dá)47%的受訪者會(huì)去社交媒體上搜雙11攻略，發(fā)現(xiàn)還有“超級(jí)課代表”曬省錢公式表格；38%的受訪者會(huì)卡點(diǎn)定時(shí)蹲點(diǎn)搶紅包領(lǐng)券，或是手動(dòng)分組、自動(dòng)計(jì)算，整明白怎么買最便宜。
從年齡來看，交互數(shù)據(jù)顯示，越年輕的受訪者選擇“拼體力”購(gòu)物的比例越高，其中有28%處于25歲以下的受訪者選擇“定時(shí)蹲點(diǎn)搶紅包領(lǐng)券?！敝心晗M(fèi)者則更多屬于“躺平”狀態(tài)，其中36-45歲、46-55歲的受訪者中，均有50%以上的人表示“太復(fù)雜的攻略做不明白，直接把目標(biāo)產(chǎn)品在各平臺(tái)放進(jìn)購(gòu)物車，直接對(duì)比結(jié)算價(jià)”。
有意思的是，今年雙十一有些“新選手”“新現(xiàn)象”引發(fā)共鳴。例如，有高達(dá)60%的受訪者感覺自己化身為“購(gòu)物精”——即在踩過很多坑后猶如歷經(jīng)“九九八十一買”后煉成了“精”，火眼金睛、精打細(xì)算，力求每一分錢發(fā)揮到最大的價(jià)值。40%的受訪者和親友組成購(gòu)物搭子——由于部分優(yōu)惠券門檻太高，很多人開始尋找拼單，達(dá)到金額后使用。28.82%的受訪者在各路優(yōu)惠計(jì)算和蹲點(diǎn)中已經(jīng)鍛煉成“雙十一課代表”，成了極限湊單的“高手”。12%的受訪者覺得，這屆雙十一是對(duì)數(shù)學(xué)老師教學(xué)效果的集中考核，很多人可能會(huì)不及格。
雙十一不該是只屬于年輕人的購(gòu)物狂歡。為了幫助老年人跨越數(shù)字鴻溝、便捷購(gòu)物，有電商平臺(tái)還推出了老年人專屬客服系統(tǒng)——長(zhǎng)輩客服，能夠7×24小時(shí)為60歲以上老人解決各類問題，包括為獨(dú)居老人代購(gòu)、教老人在線問診等等，解決問題的同時(shí)還陪嘮嗑等。這一功能也受到歡迎，調(diào)研顯示，21.44%的受訪者為這一功能的推出點(diǎn)贊。從調(diào)研結(jié)果來看，處于25歲以下或56歲以上的受訪者，選擇長(zhǎng)輩客服功能的比例較高，分別占22%和11.38%。這意味著，有部分年輕人幫助老年人解決網(wǎng)購(gòu)等問題。
經(jīng)歷了多年的雙十一，拒絕復(fù)雜的優(yōu)惠套路，回歸簡(jiǎn)潔明了的購(gòu)物體驗(yàn)，是如今消費(fèi)者最普遍的心聲。根據(jù)已下單受訪者曬出的購(gòu)物攻略，53.63%的受訪者認(rèn)為，諸如有平臺(tái)推出PLUS會(huì)員超級(jí)補(bǔ)貼+平臺(tái)補(bǔ)貼券+品類券等，很劃算，而且不用兌換不用領(lǐng)，自動(dòng)發(fā)到賬戶里，最為優(yōu)秀實(shí)用。47.67%的受訪者認(rèn)為，在購(gòu)買大家電時(shí)，國(guó)家補(bǔ)貼+平臺(tái)優(yōu)惠+限品類優(yōu)惠券疊加，優(yōu)惠buff簡(jiǎn)直拉滿。42.64%的受訪者認(rèn)為，有平臺(tái)推出的88VIP專享大額消費(fèi)券+平臺(tái)跨店滿減+品類券等，優(yōu)惠券數(shù)量多，玩法豐富，也能夠最大程度省錢。
74%受訪者已完成首波消費(fèi)，近四成表示京東更便宜
今年雙十一長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，由于存在預(yù)售和正式開售等活動(dòng)而分為多個(gè)階段。為了提前通過價(jià)格優(yōu)惠令消費(fèi)者提前種草，早在9月，就已經(jīng)有平臺(tái)推出預(yù)熱活動(dòng)，聯(lián)合企業(yè)提前進(jìn)入大促期。調(diào)研顯示，10月14日-10月23日，雙十一已經(jīng)過去了三分之一，高達(dá)74.21%的消費(fèi)者已經(jīng)完成了第一單，還在準(zhǔn)備第二波第三波購(gòu)物。也有近20%的消費(fèi)者尚未下單，東西正在購(gòu)物車內(nèi)，正觀望最佳出手時(shí)機(jī)。
經(jīng)歷了多年雙十一的消費(fèi)者，為了買得實(shí)惠劃算，有人在商家鋪天蓋地的營(yíng)銷陣勢(shì)下沖動(dòng)購(gòu)物，也有人選擇理性下單，并愿意為此付出更多耐心。對(duì)于雙十一什么時(shí)期購(gòu)物最便宜的問題，32.62%的受訪者認(rèn)為，第一周應(yīng)該最便宜；27.62%的受訪者認(rèn)為第2~3周應(yīng)該最便宜；22.19%的受訪者認(rèn)為最后一波應(yīng)該最便宜，雙十一當(dāng)日下單最優(yōu)惠。此外17.57%的受訪者認(rèn)為，商品品類不同，促銷力度也不同，各品類促銷日是最便宜的。
雙十一大家都買什么呢？調(diào)研發(fā)現(xiàn)：食品飲料/米面雜糧類、美妝個(gè)護(hù)類、鞋服配飾類、數(shù)碼電腦類、日用家清類產(chǎn)品排名前列，選擇的比例均達(dá)到了30%及以上，且互相之間差距小。這說明，無論是日常生活中的剛需食品、用品，還是數(shù)碼家電等高貨值的產(chǎn)品，都是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注、熱衷囤貨的熱門品類。對(duì)于很多人來說，雙十一更像是一年一度給生活由內(nèi)到外妝點(diǎn)煥新的契機(jī)。
從性別維度進(jìn)一步交互分析發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者熱衷購(gòu)買日用品（56.76%）、食品（49.59%）、飲品（47.47%）、個(gè)護(hù)用品（47.71%）、美妝護(hù)膚產(chǎn)品（45.24%）、服飾鞋帽（41.72%）等等。值得留意的是，女性購(gòu)買美妝護(hù)膚產(chǎn)品、日用品、服飾鞋帽類的比例明顯高于男性。而男性受訪者選擇購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品（53.26%）、家用電器（35.25%）、戶外運(yùn)動(dòng)用品（26.37%）較多。
雙十一第一波買完后，哪家電商平臺(tái)更便宜？根據(jù)調(diào)研結(jié)果，綜合來看，認(rèn)為京東最便宜的占比37.32%，排名第一；其次是淘寶，占比33.82%；拼多多位列第三，占比19.08%。這從某種程度上也反映出，京東提出低價(jià)策略以來，圍繞“又便宜又好”逐漸建立了一定程度的市場(chǎng)認(rèn)知和受訪者心智，成為電商大促季受消費(fèi)者歡迎的購(gòu)物平臺(tái)之一。
受訪者曬出的美妝、個(gè)護(hù)家清、食品等購(gòu)物比價(jià)截圖顯示，京東在多個(gè)商品品類在價(jià)格上更優(yōu)惠。
受訪者小鵬日常習(xí)慣在淘寶和京東兩個(gè)平臺(tái)購(gòu)物，哪個(gè)便宜選哪個(gè)。他對(duì)南都記者坦言，會(huì)特意等雙十一這樣的大促節(jié)點(diǎn)集中囤貨，包括紙巾、清潔用品、寵物糧等，如果有換手機(jī)換電腦的打算，也會(huì)在這期間多留意優(yōu)惠力度，“反正遲早都是要買的，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)買最便宜劃算?！彼l(fā)現(xiàn)，今年雙十一，好幾樣自己想買的東西在京東都有優(yōu)惠券，累計(jì)減免下來，京東下單的實(shí)際價(jià)格更低。
45%受訪者多平臺(tái)比價(jià)，快消家電服飾類比價(jià)受眾多
調(diào)研顯示，今年雙十一，消費(fèi)者依然最希望買到物美價(jià)廉的商品，價(jià)格是他們首要關(guān)注的話題：45.38%的受訪者希望“對(duì)比平時(shí)，對(duì)比各平臺(tái)，想要找到同款最低的那個(gè)，不想買貴了?！迸c此同時(shí)，23.05%的受訪者還強(qiáng)調(diào)兼顧綜合購(gòu)物體驗(yàn)，并非單一價(jià)格上的絕對(duì)最低，要的是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)和價(jià)格的綜合性價(jià)比。
近年來，直播帶貨風(fēng)波不斷，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，也許是踩過低價(jià)的坑，也許是不差錢，也許是為了省心……今年雙十一，不少受訪者視服務(wù)和品質(zhì)較價(jià)格更重要。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相比價(jià)格，16.27%的受訪者更關(guān)注產(chǎn)品本身，講求產(chǎn)品豐富、品質(zhì)有保障。15.29%的受訪者更關(guān)注服務(wù)，在他們看來，價(jià)格好是省錢，服務(wù)好是省心，如果不能既要又要，那優(yōu)選省心。
雙十一正在進(jìn)行，比價(jià)方興未艾。有第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)顯示，對(duì)比普通工作日，今年雙十一開啟后，比價(jià)類APP日均活躍度趨勢(shì)顯著提高，周均活躍度較普通一周提高了11.5%。對(duì)比好價(jià)格再下單，成為當(dāng)代年輕人雙十一購(gòu)物的風(fēng)尚。
那么消費(fèi)者重點(diǎn)在哪些品類的商品上進(jìn)行了比價(jià)？根據(jù)調(diào)研結(jié)果，吃喝日用品類、3C家電類比價(jià)最多，占比分別高達(dá)55.70%、50.72%；緊接著是服飾類、美妝個(gè)護(hù)類，占比分別為49.59%、41.85%。另外，分別有16.8%、7.55%的受訪者在選購(gòu)滋補(bǔ)保健類、汽車養(yǎng)護(hù)及周邊相關(guān)產(chǎn)品類產(chǎn)品時(shí)比價(jià)。結(jié)果反映出，比價(jià)需求較高的商品，基本是日常高頻剛需使用的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品客單價(jià)較高產(chǎn)品，消費(fèi)者在下單此類產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格是較大的權(quán)衡要素。
從性別維度來看，根據(jù)調(diào)研交互數(shù)據(jù)，女性受訪者對(duì)美妝個(gè)護(hù)類、吃喝日用類商品進(jìn)行比價(jià)較多，分別占54.52%、53.94%；而男性受訪者對(duì)數(shù)碼電器類、汽車養(yǎng)護(hù)及周邊產(chǎn)品比價(jià)更多，比例分別為63.62%、15.75%。
受訪者曬千張比價(jià)單，超七成結(jié)果“京東更便宜”
在這次調(diào)研中，我們回收了3029份有效問卷，受訪者上傳了1226張雙十一期間購(gòu)買商品的“比價(jià)單”。調(diào)研結(jié)果顯示，882張比價(jià)單顯示同款商品京東更便宜，占比超過七成。
諸多用戶在調(diào)研中曬出的比價(jià)單顯示：無論是在吃喝日用品類、3C家電類，還是在服飾類、保健滋補(bǔ)類產(chǎn)品，京東在當(dāng)下一眾主流電商平臺(tái)中，都呈現(xiàn)出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以一位受訪者曬出的蘋果手表比價(jià)截圖為例，在種種優(yōu)惠疊加后，京東的下單顯示價(jià)格為1649元，而其他平臺(tái)價(jià)格為1849元起（如下圖）。
分類來看：米面糧油等食品類產(chǎn)品是雙十一比價(jià)需求最為旺盛的一大品類。調(diào)研中，大量用戶曬出了涉及乳制品、糧油副食品、酒水類產(chǎn)品比價(jià)單。對(duì)比同一品牌同一商品在天貓、京東、拼多多、抖音等渠道的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，這些商品差價(jià)從幾元到幾十元不等。以一款生牛乳為例，在各類優(yōu)惠減免疊加后，京東售賣的價(jià)格比抖音官方旗艦店的價(jià)格還要低42元。在同樣渠道售賣的一款酒水類產(chǎn)品，京東售賣的價(jià)格比抖音官方旗艦店的價(jià)格還要低90元（見下圖）。
受訪者曬出的米面糧油等食品類產(chǎn)品比價(jià)截圖。
每逢換季，服飾更新?lián)Q代需求迎來高峰，此類產(chǎn)品也是雙十一熱門比價(jià)品類。用戶曬出的比價(jià)單顯示，無論是運(yùn)動(dòng)外套、沖鋒衣還是針織帽，京東自營(yíng)商品價(jià)格都更有競(jìng)爭(zhēng)力。例如，一款沖鋒衣優(yōu)惠后的最終顯示價(jià)格，京東平臺(tái)低于天貓124元。
受訪者曬出的服飾類產(chǎn)品比價(jià)截圖。
家電類產(chǎn)品客單價(jià)較高，許多用戶往往會(huì)選擇雙十一優(yōu)惠浪潮來襲下購(gòu)買家電，相較平時(shí)更為劃算。調(diào)研結(jié)果也顯示，家電類產(chǎn)品比價(jià)需求位居前列。網(wǎng)友曬出的比價(jià)單反映出，京東在家電類產(chǎn)品這一優(yōu)勢(shì)品類上價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯，例如洗衣機(jī)、美容儀、空調(diào)等等。值得關(guān)注的是，不僅僅是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，對(duì)比一些喊出全網(wǎng)最低價(jià)的直播間，京東的價(jià)格依然具有優(yōu)勢(shì)：以一款美容儀為例，京東普通會(huì)員的價(jià)格低于頭部主播直播間260元，京東PLUS會(huì)員價(jià)格低于頭部主播直播間527元。
受訪者曬出的家電類產(chǎn)品比價(jià)截圖。
女性一直以來是消費(fèi)市場(chǎng)主力。由于具備剛需、高頻使用特點(diǎn)，且許多貨品客單價(jià)較高，女性最為關(guān)注的美容美妝類產(chǎn)品也就成了雙十一的熱門比價(jià)品類。網(wǎng)友曬出的比價(jià)單反映出，在眼霜、卸妝油、洗面奶、燕窩等少則百余元、多則上千元的產(chǎn)品中，京東都體現(xiàn)出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如一款洗面奶產(chǎn)品，拼多多、天貓旗艦店、某頭部主播直播間的優(yōu)惠后價(jià)格均達(dá)到200以上，僅京東自營(yíng)價(jià)格低于200元。
受訪者曬出的美容美妝類產(chǎn)品比價(jià)截圖。
中老年消費(fèi)者是雙十一市場(chǎng)不可或缺的消費(fèi)潛力股，加上如今養(yǎng)生浪潮在年輕人中席卷，這些都令保健滋補(bǔ)類產(chǎn)品購(gòu)買需求旺盛。由于保健滋補(bǔ)類產(chǎn)品同樣具備高客單價(jià)特點(diǎn)，保健滋補(bǔ)類產(chǎn)品也是熱門比價(jià)品類。網(wǎng)友曬出的比價(jià)單顯示，燕窩膠囊等保健產(chǎn)品在京東的價(jià)格更具有優(yōu)勢(shì)，例如一款燕窩類產(chǎn)品，京東優(yōu)惠后顯示價(jià)格低于其他平臺(tái)最大差價(jià)達(dá)174元，膠囊類產(chǎn)品京東優(yōu)惠后顯示價(jià)格低于其他平臺(tái)27元。
受訪者曬出的保健滋補(bǔ)類產(chǎn)品比價(jià)截圖。
根據(jù)調(diào)研，3029位受訪者在完成比價(jià)動(dòng)作后，31%的受訪者認(rèn)為京東是今年雙十一同款商品最便宜的平臺(tái)，該比例位列幾大主流電商平臺(tái)之首，淘寶（28.03%）、拼多多（26.66%）分列二三位，三者排名差距并不大。這反映出現(xiàn)階段各大電商平臺(tái)在爭(zhēng)取價(jià)格優(yōu)勢(shì)方面競(jìng)爭(zhēng)激烈，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，面對(duì)大眾差異化的消費(fèi)偏好，兼顧價(jià)格實(shí)惠、商品豐富、產(chǎn)品質(zhì)量有保障等優(yōu)勢(shì)于一身的高質(zhì)價(jià)比電商平臺(tái)，更容易獲得大眾青睞。
統(tǒng)籌：甄芹 田愛麗
撰寫：南都記者 傅曉羚
數(shù)據(jù)分析：南都研究員 麥潔瑩
制圖：何欣
