每年的11月11日，曾經(jīng)是中國(guó)電商行業(yè)最為熱鬧的日子。
然而，今年的雙十一卻顯得格外冷清。阿里巴巴宣布，今年將不再舉辦天貓雙十一晚會(huì)，這個(gè)曾經(jīng)星光熠熠、全民狂歡的盛會(huì)，就此告別歷史舞臺(tái)。
雙十一的輝煌過去，似乎也在提醒我們，一個(gè)消費(fèi)時(shí)代正在悄然謝幕。
雙十一的輝煌歷程
回顧雙十一的誕生與發(fā)展，它的奇跡般崛起可謂是中國(guó)電商史上的一段傳奇。
雙十一誕生于2009年，當(dāng)時(shí)11月11日還被稱為“光棍節(jié)”，淘寶還沒有天貓，最初只是一個(gè)以打折促銷為核心的購(gòu)物活動(dòng)。
活動(dòng)的最初目的不過是為了刺激消費(fèi)、吸引更多品牌入駐。然而，消費(fèi)者的反應(yīng)遠(yuǎn)超預(yù)期，首屆雙十一僅有27個(gè)品牌參與，成交額卻達(dá)到了5200萬(wàn)元。
隨后，雙十一的銷售額呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為了全球電商市場(chǎng)的標(biāo)志性事件。
從2009年的5200萬(wàn)元成交額，到2014年的571億元，再到2019年的2684億元，雙十一的成交額如同火箭般躥升，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡。
尤其是2014年，阿里巴巴赴美上市的當(dāng)年，雙十一的成交額達(dá)到了驚人的571億元，相較于第一屆增長(zhǎng)了超過1000倍。那一年，阿里巴巴首次引入了“實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)大屏”，幾百家媒體齊聚一堂，見證了銷售額數(shù)字以驚人的速度攀升。
雙十一不僅僅是一個(gè)購(gòu)物節(jié)，更成為了中國(guó)電商迅猛發(fā)展的象征。每年的雙十一晚會(huì)，更是成為了全球矚目的焦點(diǎn)，吸引了無(wú)數(shù)明星和消費(fèi)者的目光。
隨后幾年，雙十一的成交額繼續(xù)屢創(chuàng)新高。2019年，雙十一的銷售額創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到了2684億元。
電商平臺(tái)、品牌商家、物流公司都在為這個(gè)購(gòu)物節(jié)不斷升級(jí)技術(shù)、優(yōu)化流程，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的巨大需求。雙十一成為了一年之中最不可忽視的商業(yè)盛會(huì)。
雙十一晚會(huì)：曾經(jīng)的狂歡盛宴
天貓雙十一晚會(huì)自2015年首次舉辦以來，便成為了雙十一購(gòu)物節(jié)的核心活動(dòng)之一。晚會(huì)不僅是品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)，更是流量的聚集地。
國(guó)內(nèi)外明星云集，炫目的舞臺(tái)秀和實(shí)時(shí)更新的銷售數(shù)據(jù)，成功點(diǎn)燃了消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。那時(shí)，雙十一不僅是一個(gè)打折促銷的節(jié)日，更像是全民的嘉年華。
從2015年那場(chǎng)劃時(shí)代的晚會(huì)開始，雙十一的舞臺(tái)上不乏國(guó)際巨星的身影：從美國(guó)歌手凱蒂·佩里到國(guó)內(nèi)人氣明星鹿晗、楊冪等，晚會(huì)的陣容堪比春晚。
2017年，阿里巴巴更是邀請(qǐng)了主持人詹姆斯·柯登擔(dān)任晚會(huì)主持，將雙十一的影響力推向了全球。晚會(huì)的實(shí)時(shí)銷售額展示屏也讓人們見證了中國(guó)電商的飛速發(fā)展。
然而，這一盛況持續(xù)了不到十年。2023年，雙十一晚會(huì)在疫情期間低調(diào)重啟，但規(guī)模和聲勢(shì)遠(yuǎn)不及往年，風(fēng)光不再；而到了2024年，阿里巴巴吧宣布晚會(huì)徹底停辦，似乎預(yù)示著雙十一輝煌時(shí)代的落幕。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)：增長(zhǎng)乏力與消費(fèi)疲勞
然而，盛極而衰的故事也不可避免地在雙十一身上上演。
自2020年起，雙十一的增長(zhǎng)勢(shì)頭開始放緩。雖然當(dāng)年疫情的爆發(fā)使得線上消費(fèi)有所增長(zhǎng)，雙十一的成交額依然達(dá)到了4982億元，但增速明顯下滑。
消費(fèi)者的熱情也逐漸減弱，據(jù)貝恩咨詢的調(diào)查，2021年有超過75%的消費(fèi)者對(duì)雙十一感到興奮，而到了2023年，這一比例下降到了53%。
雙十一的促銷規(guī)則越來越復(fù)雜，湊單、滿減、紅包等層出不窮的優(yōu)惠方式反而讓購(gòu)物變得“費(fèi)時(shí)費(fèi)力”。不少消費(fèi)者甚至發(fā)現(xiàn)，雙十一的價(jià)格并沒有想象中劃算，日常低價(jià)促銷已經(jīng)逐漸消解了雙十一原本的吸引力。
與此同時(shí)，電商平臺(tái)的玩法也在發(fā)生變化。拼多多的百億補(bǔ)貼策略、京東的品質(zhì)消費(fèi)主打，正在不斷重塑中國(guó)電商的格局。雙十一不再是唯一的購(gòu)物狂歡節(jié)，消費(fèi)者有了更多的選擇，也不再需要在特定的時(shí)間里集中消費(fèi)。
電商晚會(huì)的終結(jié)
雙十一晚會(huì)的停辦，顯然不僅僅是消費(fèi)者熱情減弱的結(jié)果，也反映了平臺(tái)方在成本和效益上的重新考量。
舉辦雙十一晚會(huì)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，而在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，這些投入可能無(wú)法獲得相應(yīng)的回報(bào)。尤其是在電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，阿里巴巴顯然更愿意將資源投入到商家和消費(fèi)者的補(bǔ)貼中，而不是繼續(xù)在舞臺(tái)秀上燒錢。
根據(jù)最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，阿里巴巴的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額為4057億元。阿里巴巴今年承諾在雙十一期間投入超過300億元的消費(fèi)券及紅包，并發(fā)放30億元的商家支持補(bǔ)貼。
與其繼續(xù)舉辦耗資巨大的晚會(huì)，阿里巴巴顯然更希望通過實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
雙十一的未來
雙十一晚會(huì)的停辦，標(biāo)志著一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的結(jié)束。但這并不意味著雙十一購(gòu)物節(jié)本身的終結(jié)。電商平臺(tái)正在通過創(chuàng)新的玩法和更加精準(zhǔn)的優(yōu)惠手段，不斷調(diào)整和適應(yīng)市場(chǎng)的變化。
從某種意義上說，雙十一晚會(huì)的停辦并不全然是壞事。它為電商行業(yè)提供了一個(gè)重新審視和反思的機(jī)會(huì)：如何讓雙十一回歸購(gòu)物的本質(zhì)，為消費(fèi)者提供更簡(jiǎn)單、更實(shí)惠的購(gòu)物體驗(yàn)，而不是繼續(xù)堆砌復(fù)雜的促銷規(guī)則和無(wú)意義的噱頭。
未來的雙十一，或許將更多地回歸到消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)本身，以更具創(chuàng)意的方式吸引消費(fèi)者的關(guān)注。正如阿里巴巴所言，“這時(shí)候肯定要把錢花在刀刃上”，未來的雙十一，將以更務(wù)實(shí)的方式繼續(xù)存在，并且可能迎來新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
你還會(huì)期待雙十一嗎？
雙十一晚會(huì)停辦，是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，也是一個(gè)新的開始。
你是否還會(huì)在今年的雙十一中找到購(gòu)物的樂趣？
還是說，你已經(jīng)對(duì)這一節(jié)日失去了期待？
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