前幾日，抖音首次公布了“雙11”大促半程成績單。
根據平臺官方宣稱，自10月8日起，抖音電商搶先啟動“雙11”大促，平臺整體GMV（商品交易總額）爆發強勁，貨架場的爆發更加突出：商城GMV同比增長91%，搜索GMV同比增長77%，商品卡GMV同比增長64%。
在雙十一的鏖戰中，率先搶跑的抖音電商看似迎來了一個開門紅，但值得注意的是，平臺并沒有發布整體GMV的增幅，而是用“爆發強勁”搪塞之后，把焦點給到了貨架場。依然占據絕對份額的直播場，數據就這樣悄無聲息地被隱去了。
今年9月的電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯著重要求商家“回歸內容本質”，幾乎沒有提到貨架的進展，而等到雙十一，又隱去直播，拿貨架的增幅來證明增長，很難不令人好奇這幾個月以來抖音電商發生的轉變。
或許這與抖音電商正全力嘗試向貨架電商轉型的戰略布局相吻合，但依舊顯得有些不同尋常。因為在看似形勢一片大好的背后，抖音對于一些數據增幅的“忽略”，折射出的信號非常耐人尋味。
委以重任的美妝業務正在“失速”？
美妝是抖音電商的一個核心類目，在抖音電商生態中，美妝行業的增長一直尤為亮眼。但網上流傳的一張飛瓜數據圖，卻讓人不免對抖音美妝品類的前景產生質疑。
圖源：飛瓜數據
飛瓜后臺顯示，今年抖音商城雙11開售首周（10月8～14日），美妝行業總銷售額達52.02億，占平臺總銷售額7.81%，而去年首周（2023年10月15～21日），美妝行業總銷售額達51.81億，占平臺總銷售額9.19%。
最為關鍵的是，從51.81億到52.02億，美妝行業首周的數據幾乎是“零增長”，這與抖音電商前些年動輒70%以上的同比增速相差甚遠。
這組數據的準確性不得而知，不過今年抖音頭部主播成績不盡如人意的確已經是不爭的事實，而其中有不少是以美妝為核心帶貨產品的直播間。這也意味著，伴隨著美妝在直播間的折戟沉沙，抖音電商搭起來的高樓，已經悄然出現裂痕。
比如抖音曾經的“美妝一哥”駱王宇，在10月14日晚上6點復播，人氣一路下滑。查詢灰豚數據、蟬媽媽等平臺發現，駱王宇直播間當晚觀看人次均為277.7萬，但GMV銷售額數據差異較大。灰豚數據顯示，駱王宇當晚GMV銷售額在250萬元至500萬元間，帶貨銷量在1萬到2.5萬件，而蟬媽媽平臺顯示為1281.3萬元。
即使拿較高的1281.3萬元和去年的1.26億對比，也可以說是“一落千丈”。
此前，還有博主爆料，抖音美妝明星主播賈乃亮直播間今年雙十一首秀的銷售額為2352.1萬元，比今年6·18首秀的“3337.5萬元”低了近1000萬。
廣東夫婦已經成為抖音電商全村的希望。自10月15日開播至20日總共播了7場，場均GMV達到1.3億元，依舊難免網友質疑其數據可能存在水分。
在珀萊雅的專場上，廣東夫婦在直播間里甚至主動教用戶退貨，買一退一。
有網友發現，在多場直播中，廣東夫婦都有主動讓觀眾“1號鏈接+2號鏈接合并付款，付款后退2號鏈接”的表現，大量觀眾買兩種，退一種。在兩種商品價格差不多的情況下，GMV可能接近一半都來自退款。
快手辛巴更是直接狂懟抖音和廣東夫婦，在直播中暗示“廣東夫婦”帶貨巴黎歐萊雅美妝涉嫌虛假宣傳，質問其一場直播最多才賣三個億，補貼八個億補給誰了。“舉牌太low了，抖音掛8億元補貼，賣了3億元，賣給誰了？這叫虛假宣傳，有關部門可以查一查。”
在辛巴發出質疑后，抖音廣東夫婦直播間迅速將“八億補貼”的相關宣傳語刪除，并去掉了“超級”字眼，從“補貼八億，巴黎歐萊雅超級雙十一”改為了“巴黎歐萊雅雙十一，狂破歷史底價”。
如此奇葩的操作之下，很難不讓人對其銷售額產生懷疑。再加上抖音直播間眾所周知的超高退貨率，抖音美妝的實際銷售估計會“大打折扣”，能否達到宣稱的一半尤未可知。
作為抖音電商的強勢品類，更是歷來電商大促的重頭戲，美妝行業一度創造了許多GMV神話，為抖音電商的崛起做出了重要貢獻，而今美妝增長失速，這是否是抖音電商迎來拐點的一個信號？
頭部密集翻車，抖音“造”不出超頭了？
去年9月，抖音電商召開作者峰會，擁有超過1億粉絲的瘋狂小楊哥和他背后的公司三只羊成了會上的最大贏家，在隨后到來的電商大促節點，高達6億元的GMV又將其捧到巔峰。然而，一場“獅羊大戰”把瘋狂小楊哥拉下馬，這位抖音一哥消失在了今年雙十一的競技場中，而自小楊哥后，抖音大主播的翻車大戲一直在上演。
先是東北雨姐因售賣的紅薯粉條里沒有紅薯，被罰沒165萬元，抖音賬號被禁言，而后以貧窮人設收獲流量的小英一家陷入造假風波，另一位擁有2000萬粉絲的抖音主播劉媛媛，在直播推銷學練機時，也陷入了“虛假破價”的輿論漩渦。
抖音急忙推出兩位“新頭部”，可這兩位突然風頭正盛的“頭部”，還是沒能擋住互聯網的審判，聽泉鑒寶和K總先后腳暫停直播。
頻繁的翻車，讓一向擅長“制造”頭部主播的抖音，在今年雙十一之前居然面臨著無人可用的局面，這也讓抖音電商在大促比拼中失去了一些聲量。尤其是剩下的頭部主播首播銷售額比去年顯著降低，根據某電商媒體梳理的數據圖，抖音諸多大主播在今年跌得更厲害了。
圖源：雪球“朱書運”
從這張圖可以看到，駱王宇、賈乃亮、國岳…跌幅均為雙位數，可謂慘烈。
相反，被封禁一個多月的辛巴，在快手開啟雙11前夕得到解封，首戰狂賣64億，而李佳琦也依舊很能打。數據顯示，10月14日單場直播GMV突破千萬元的產品共259件，同比增長21.6%，直播間加購金額同比增長超20%。珀萊雅、可復美、絲塔芙等美妝品牌產品多次售罄。
而在10月21日，天貓雙11現貨開賣僅1小時，李佳琦直播間訪客人數便同比增長超過了30%。
眾所周知，整個電商行業的滲透率增速已然放緩，在這種背景下，辛巴、李佳琦等其他平臺的大主播，在今年雙十一中仍表現出了較為穩定的帶貨能力，而在抖音，翻車、銷量暴跌的現象卻集中爆發。
這給抖音電商帶來的可能不只是一場大促的失利，而是長期的危機。一系列的抖音大主播翻車事件，掀開了被抖音流量機制喂養出的頭部主播，身上普遍存在的虛假“特質”，這不僅僅說明抖音的流量“造神”模式正在遭受質疑，對于抖音電商來說，更是一種致命的打擊。
抖音的“盈利”模式還能走多遠？
美妝行業失速，頭部主播頻繁翻車，帶貨數據下滑，抖音電商或許將很快迎來下行拐點。而這些表象的背后本質上是抖音電商生態中，大小商家賺錢越來越難，不愿再“輸血”。
2020年起，抖音全力進軍電商業務，得益于龐大的、增長的流量，前兩年能吃到自然流的商家大量存在，大部分中小商家也有機會通過內容吸引流量進而順利轉化。但從2022年年中開始，越來越多的操盤手、電商大V和商家感受到抖音的自然流在逐漸消失，ROI越來越低，中小商家通過做好內容脫穎而出的概率也越來越低。
將抖音電商2021美妝年度品牌榜和抖音商城2024雙11開門紅戰報做個對比，可以明顯發現，原來銷售額排名靠前的基本都是國貨，且不乏新品牌，而2024年國貨新銳至中小商家白牌正在全面退出，讓位于大品牌。
這一變動主要是因為抖音將流量的分配傾斜到大品牌身上，中小商家獲得的流量驟減。2022年，抖音整體的DAU和時長增長開始放緩，為了提高商業化收入，平臺加速了對存量用戶完成商業化變現的步伐，而相比中小商家，大品牌的付費能力更強，也更能吸引消費能力強的用戶。
中小商家只能靠投流、私域、店群模式來維持生意，但抖音的流量越來越貴，嚴重擠壓了中小商家的利潤空間。一位行業人士表示，“以前我們投流是以幾十萬的成本，現在是幾百萬級別，并且這個成本不斷增加”。前段時間宣告停播、閉店的抖音頭部女裝店“羅拉密碼”，也是因巨大的投流成本而虧損，最后支撐不下去了。
品牌同樣避免不了被收割的命運。一般來講，品牌在抖音賣貨，要么找頭部主播帶貨，要么選擇品牌自播，前者要付錢給要價不菲的大主播，后者通常也是“不付錢就沒有流量”。一位投資人透露，商家自播間的流量費用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常態。
今年年初，為適應電商市場、消費形勢、消費者消費意愿的變化，抖音跟進了電商行業的低價戰爭，這一定程度上為擁有價格優勢的中小商家提供了機會。不過抖音很快就吃到了低價策略的苦果—GMV增速嚴重下滑，三月份的同比增速下滑到40%以下，二季度后，增速進一步跌至30%以內。
如今抖音電商調整了經營目標優先級，不再把 “價格力” 放在首位，下半年將重點追求GMV（成交額）增長，同時強調回歸內容本質。這也意味著抖音需要重新給電商用戶打標，不再繼續給低消費能力的用戶加碼了。
但此輪標簽不是通過廣大中小賣家和中小達人，而是通過強人設主播。比如最近突然大火的大冰、K總、聽泉鑒寶等人，但這些人能否成為下一個小楊哥、成功接手小楊哥留下的用戶基本盤，還是個未知數。
而且經歷了這一波頭部主播的大動蕩，這些被抖音新抬上來的人似乎更想急流勇退。
另外，內容和商業化本質上是相互矛盾的，抖音電商既想抓GMV又想抓內容，這些壓力很可能也會轉嫁到商家和主播身上，加劇平臺的內卷。抖音迫不得已開始在貨架電商中尋找增量，可是圍繞貨架電商，抖音面臨的外部競爭只會更殘酷。
據了解，抖音電商今年的GMV目標是4萬億，從0到4萬億，抖音或許是電商行業中最快達到如此高目標的平臺，但這一戰績的代價是平臺、主播和商家之間共贏互利的關系開始松動，或者可以說是惡化。這個讓抖音一路狂奔的生態正面臨著前所未有的壓力，已有搖搖欲墜之感。
為了追求商業化的快速成長，抖音只能急切的從商家身上獲得回報，但是當流量給商家創造的利益越來越少，他們也終將會離開。也許一開始，抖音就知道，卻還是不可避免的走到了這一步。
