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該文檔主要介紹了小紅書主理人店“乘風”一課通的相關內容,包括乘風平臺的概述、運營方法、數據復盤、大促期投放策略以及多個案例分析,為電商商家在小紅書平臺的運營推廣提供了全面的指導。

乘風平臺介紹平臺概述:是小紅書全新推出的針對閉環電商營銷的一體化平臺,串聯種草和電商場景,支持精細化人群定向和自動托管,提供獨立投放平臺助力商家經營躍遷。其具有六大能力,如精細化數據、極簡投放、流量協同、全維度人群、智能化提效、搜推聯動等,且在人群定向、算法機制、推廣目標等方面有重要升級,能滿足多樣化營銷訴求,實現商業與自然流量協同增長。乘風的搭建運營方法了解自身生意:商家可通過千帆后臺“數據總覽”查看筆記與直播支付金額占比,確定經營主力來源渠道,以便選擇合適推廣方式。不同類型商家推廣策略筆記成交為主商家:選擇用戶需求高、銷售好、口碑正向的商品,參考千帆后臺數據選筆記,人群圈選采用核心人群(本店鋪及相似店鋪電商行為人群、本博主人群)與泛人群(行為興趣人群、電商場景人群)結合,根據商品特點圈選關鍵詞,投放目標首選7日總下單ROI,采用托管或控成本投放方式,單條計劃預算根據情況設定,注意選筆記時參考評論區表現,單條計劃不少于15條。直播成交為主商家:注重直播封面、推廣內容、人群精準度和前期種草觸達。投放標的前期不限,以筆記為重點,直播間封面為輔;人群圈選核心人群(本店鋪及相似店鋪電商行為人群、本博主人群)占比60%,高潛人群占比30%,泛人群(場景人群 + 關鍵詞人群)占比10%;直播封面光線明亮、主題突出、與產品相關,筆記類型建議為直播預告、直播相關、種草筆記等。筆記 + 直播場域結合商家直播前:搭建“直播營銷 - 日常推廣”計劃,進行“筆記加熱”,以“互動量 - 搜索組件”為標的,精準定向目標人群,吸引潛客瀏覽,預算占比10%,單條計劃日預算300 - 500元,控制廣告類型和定向設置,選擇合適推廣目標和投放方式,預估ROI。直播中:以“筆記 + 封面”為標的推廣種草,提升直播間人氣、信任度和轉化率,預算占比80%,單條計劃日預算500 - 1000元,采用托管模式效果更佳,根據生意毛利預估ROI,設置定向和投放內容,選擇合適推廣目標和投放方式,關聯商品與筆記,確保一致性。直播后:基于直播間表現篩選潛力單品,進行“筆記營銷 - 商品下單ROI”推廣,放大商品潛力,拉動平銷轉化,預算占比10%,單條計劃日預算300 - 500元,設置定向和投放內容,選擇合適推廣目標和投放方式,預估ROI。數據復盤與優化數據獲取與查看投放數據獲取:投中可在“乘風 - 推廣 - 商品推廣/直播推廣管理”查看實時數據,支持按計劃維度查看所有指標;投后在“乘風 - 數據 - 基礎數據/直播分析/人群分析/轉化分析”查看,數據維度全面但不實時,可同時查看5個指標。查看數據內容:關注是否展現給用戶(消費、展現量)、用戶是否點擊(點擊量、點擊率)、是否瀏覽商品/直播(商品訪客、有效觀播次數)、是否轉化購買(支付金額、支付ROI)等數據,同時針對筆記營銷和直播營銷有不同的指標分類和查看方式,如筆記營銷的計劃預算、消費、預算使用率、點擊量、點擊率、進店訪問量、進店訪問率、7日支付金額、7日支付ROI、店鋪新客7日支付金額、新客支付占比等;直播營銷的相應指標及大盤benchmark。數據診斷與調優診斷步驟與參考值:第一步看預算消耗率,低于50%可能計劃未充分展示,需檢查賬戶余額、審核狀態、出價和人群定向;第二步看計劃點擊率,低于大盤代表素材需優化;第三步看進店訪問率或直播有效觀播成本,若素材點擊率高但無進一步瀏覽或觀看,需優化素材、檢查評論區、配合直播間話術福利;第四步結合自身情況,若用戶未下單轉化,需檢查商品客單價、計劃人群定向、配合直播間福利動作。投后復盤評估商品推廣:關注生意指標(筆記支付金額)、人群指標(新客數)、商品指標(爆品銷量變化),評估對店鋪的作用,其中筆記成交注重長期轉化,建議按店鋪日GMV10%作為日投放金額,成長期商家穩住老客重要性不亞于拉新。直播推廣:主要看生意指標(場均直播支付金額)輔助評估,同時關注人群指標(新增粉絲人數),在推廣計劃搭建時定向圈選未購人群拉新效果更佳。人群洞察調優:通過分析人群轉化和拿量效果,確定最佳轉化目標人群,如30歲 + 資深中產女性。操作步驟包括新建人群包,選擇交集運算池,將“九大人群”和“年齡”拖入并勾選,創建排除運算池并拖入店鋪人群資產全選,計算預估人群后創建人群包并推送至本賬號;在推廣時回到首頁創建計劃,選擇高級定向中的人群包并勾選,配置其他參數后開始推廣;通過數據板塊 - 人群包分析追蹤投放ROI,可同步多創建投放幾類人群包對比效果。大促期投放策略與案例分析大促期成交趨勢與投放策略成交趨勢:呈現蓄水期、爆發期、沖刺期、大促余溫波段式上升趨勢,有大促峰值。投放策略日播型:直播前7天預熱,直播推廣以“直播間直接ROI、直播間30s觀看”為目標,筆記加熱;直播期間進行直播推廣和商品推廣,商品推廣目標為“7日下單總ROI”,直播推廣目標為“直播間直接ROI”,預算在大促前基礎上增加,精準人群包括電商行為人群、博主人群、關鍵詞人群、節點人群、場景人群、新客人群包等。大場沖刺型:精準人群與日播型類似,直播推廣預算占總預算60%,商品推廣預算占總預算40%。案例分析女裝主理人店:客單價200 - 300元,款式多上新快,筆記場域成交為主,粉絲貢獻大。面臨銷量預測難、壓貨風險高、潛力品開發效率低等問題。具體做法為筆記營銷挖掘爆品,直播營銷放大爆品,預熱期測品 + 直播預熱,爆發期直播營銷放大,同時借助商品推廣和直播推廣觸達精準用戶,提升轉化,通過商品推廣新客轉化和直播推廣新客人群包拉新,最終實現店鋪GMV翻倍增長,爆品銷量提升,支付轉化效率提高。文玩主理人店:多品類上新快,客單高需種草,供應鏈強,購買轉化周期長,直播場域成交為主,老客占比大。大促期間穩定投放,日均推廣投入3000元,整體推廣ROI>10。具體做法為非開播時段筆記種草先行,提前一周至少5 - 8篇預熱筆記,開播時段提前1 - 2天小場前置預熱種草測品,關注用戶點單表現上架高潛商品,配合中低客單加速新客轉化,同時配合精準人群定向,通過多種方式提升直播效果,最終實現店鋪GMV翻倍增長,直播GMV四連破峰。家居主理人店:深耕收納行業,產品使用周期長,短期復購難,需求節點化,筆記&直播場域貢獻各半,強依賴新客。8 - 9月日均投入4000 + 元,推廣下ROI>6。具體做法為非開播時段借助精準種草筆記獲取新客,開播時段定向近期筆記閱讀人群二次觸達加強轉化,最終實現店鋪GMV創新高,新客購買力爆發。

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