提示：本文選自《FBIF2024-2025食品飲料創新報告》，快速拉到底部掃碼聯絡可獲取（如果您是FBIF參會嘉賓，請直接聯系對接的FBIF工作人員獲取）。
如今，消費者在不同情境下對同類產品有不同的需求。基于此，即時零售在電商的“千人千面”營銷策略上進一步優化，通過“千人千面千場景”的精細化運營，將商品直接展示到各種使用場景中。作為行業領導者，美團閃購已與多個頂級品牌深入合作，共同探索和實踐這一概念。面對“千人千面千場景”的挑戰，品牌需要采用哪些科學且精準的策略來滿足消費者多樣化的需求？
分享嘉賓
Emma，品牌數字營銷負責人，美團閃購
Emma，品牌數字營銷負責人，美團閃購
各位好，我是美團閃購品牌數字營銷的負責人Emma。在過去的六年中，伴隨了300多個品牌在美團閃購平臺上實現了高速增長，其中不乏一些擁有百年歷史的品牌。這與我們今天論壇的主題“能增長，更能跨越周期”不謀而合。
這些跨越百年的品牌經歷了許多不同的市場周期。盡管它們各自有獨特的發展策略和方法，但據我的觀察，這些品牌有一個非常明顯的共同點，就是對趨勢的敏銳洞察力和快速反應能力。無論市場環境如何變化，它們都能夠迅速采取行動，積極響應新的消費趨勢。
今天，我將分享16大場景，這些場景在推出后受到了眾多頭部品牌的高度重視。不僅在中國市場受到重視，許多品牌還帶著他們的國際團隊與我們深入探討這些場景中的消費者趨勢和洞察，以快速進行部署，并取得了顯著的增長效果。這也讓我深刻體會到為什么這些品牌能夠成為百年品牌。
在接下來的分享中，我將毫無保留地揭示這些品牌實現增長的秘密，希望能為在座的營銷人提供一些啟發，讓大家的市場投入能夠實現長期且持續地增長。
二、美團閃購介紹在正式開始之前，我想簡要介紹一下美團和美團閃購。大家對美團都非常熟悉，這是一家零售科技公司，業務涵蓋了飲食、住宿、出行、娛樂、購物等多個板塊，規模非常龐大。相信使用美團的客戶對我們的典型業務，如酒旅、外賣、大眾點評等已經相當了解。
美團閃購分享資料
美團閃購分享資料
美團閃購之所以能夠“送萬物”，那資本從何而來？目前，美團閃購平臺上有約200萬家入駐商家，其中包括大約4600家頭部的大型連鎖零售商，如沃爾瑪、華潤，以及華為、蘋果和小米等手機品牌。還有美妝品牌絲芙蘭、屈臣氏，以及母嬰類商家等超級連鎖零售商也在我們的平臺上。
除了這些大型零售商之外，還有眾多本地的幾十萬家小商家，其中很多是夫妻老婆店，這些小商家為我們的供應提供了重要補充。
我們還擁有一種獨特的業態——前置倉。大多數人可能找不到前置倉，因為它們不是街邊店鋪，也不對外營業，其所有訂單幾乎全部來自于即時零售平臺，騎手會在30分鐘內將商品送到用戶手中。因此，這些前置倉通常位于偏僻位置，但商品種類豐富，服務質量優異，且24小時營業，以滿足用戶全天候的需求。前置倉這種業態在這兩三年間迅速增長，200萬家商店支持我們在2800個城市和縣市的布局，這些商家為用戶提供各種商品和服務。這就是美團閃購所涵蓋的商家范圍。
三、即時零售，及時滿足去年，很多人對即時零售這種業態在疫情期間的快速發展提出疑問。疫情結束后，零售業態是否會萎縮？用戶是否會因為出門而減少對外賣的需求？這是否會導致美團閃購的增長乏力？
事實上，疫情過后，美團閃購給市場上交出了一份令人滿意的答卷。即便疫情結束后用戶已經能夠出門，他們的消費習慣已經被培養起來了。作為一個3分鐘可以送達、超級大的移動貨架，無論用戶在家還是在外，只要他們有需求，我們都能及時滿足。這也是我們在過去幾年中能夠穩定且持續強勁增長的最核心原因。
例如，去年七夕節期間，我們迎來了訂單高峰，單日訂單達到了1300萬單。我們的主力產品是鮮花，但我們發現了一個有趣的現象：越來越多的人在當天會下十幾個訂單，送到不同的地點，我們打趣地稱這些用戶為“暖男”，當我們提到這個梗時，男性用戶會露出一種“我學到了”的表情，而女性用戶則會驚訝地發現原來還可以這樣操作。
美團閃購分享資料
然而，我們持續地長期增長，不僅僅依賴于“暖男”用戶。在即時零售或美團閃購能夠持續保持強勁增長的背后，最核心的驅動力是什么呢？
美團閃購分享資料
我們最核心驅動力是解決用戶在場景下的需求，從而驅動了整體的增長。
例如，去年夏季是疫情結束的第一年，許多人開始外出游玩，露營成為一種非常火爆的現象。去年夏季，公園的訂單增長了75%，其中一個品類的增長速度高達98%，這個品類不是驅蚊液，而是洋酒。在這個場景下，洋酒的增長速度達到了98%。
搬運重物的不便利性是許多人選擇零售的原因之一，因為他們無法輕松搬運。去年，重物訂單的增速約為70%。在這些重物訂單中，有一個非常有趣的品類是“美妝護膚工具”，其連帶購買的商品增速高達98%。這看起來可能很奇怪，為什么重物會與美妝護膚工具有關呢？我們分析數據后發現，重物訂單中女性群體占比較高。由于女性拎不動重物，她們在購買剛需物品時，順便會購買一些日常消耗品，如潔面巾等，因此美妝護膚工具的增速達到了98%。
第三個是紙尿褲。去年在餐廳和酒店的場景中，紙尿褲的增速為91%。即使在醫院這樣應該萬全準備的地方，依舊有很多用戶需求，其增速高達76%。在酒店場景中，酒店各類商品的增速約為100%。在夜間（晚8點以后到凌晨），旅行套裝這個細分品類的增速高達213%。
不同場景需求的滿足，反映了用戶當下的實際需求，驅動了我們訂單和不同品類的高速增長。我們將這一信息分享給了許多品牌，告訴他們閃購增長的底層邏輯是抓住用戶不同的場景需求，并及時滿足。
四、16大場景（一）定義&作用
當我們談論場景時，首先需要明確什么是場景。因為每個人對場景的理解可能不同，而在美團，我們所指的場景是用戶真實發生在每個當下的生活場景。
為了科學、量化地定義場景，美團閃購建立了一個模型來分析每一筆訂單，并推測用戶的實際場景。這個模型基于四個關鍵因素：用戶下單的時間、下單地點、搜索意圖、購買的商品組合。
通過這些因素，我們可以推斷出訂單的主要特征，并判斷用戶所處的場景。例如，如果用戶在晚上在家里點了一打啤酒和一次性手套，我們大概率會推測這是一個聚會場景，而不是用戶獨自在家的場景。
我們通過系統化的建模方法，建立了美團閃購的16大核心場景。通過這16個場景，我們描述了用戶在24小時內的主要活動。這些場景分為四大板塊：居家、飲食、社交和出行。
美團閃購分享資料
有了這16大場景，我們能夠幫助品牌快速了解其商品在用戶的哪些場景下進行交易，哪些場景需要重點關注和投入，哪些場景雖然規模不大但增長迅速，代表著未來的趨勢。品牌可以根據這些趨勢調整策略，更好地迎合消費者的新需求。
這些場景的定義和分析使得很多品牌的營銷部門和用戶洞察團隊與我們進行了深入探討，發現了許多有趣的現象。由于時間有限，我會分享一些與食品飲料相關的有趣案例。
（二）經典品牌案例
1、樂事薯片
以樂事薯片為例。樂事薯片有很多口味，通過分析發現，同一用戶在不同場景中的口味偏好是不一樣的。例如，在聚會場景中，用戶更傾向于購買中高規格、桶裝的商品；而在家中夜間解饞時，用戶更偏愛重口味、辛辣口味的商品；如果用戶處于異地出行或旅游場景時，他們則更傾向于購買原味或黃瓜口味的薯片。這為品牌在營銷策略和重點布局上提供了重要的啟示。
美團閃購分享資料
2、啤酒
以啤酒品類為例。通過分析16大場景的分布和趨勢，我們發現了一個有趣的現象：啤酒在“突發應急場景”中的增長速度異常高，盡管其市場規模不大。突發應急場景是指用戶在火車站、機場、高鐵站或醫院等場合購買商品的情況。我們對這一現象進行了深入分析，發現醫院場景的增速特別高。進一步調查后發現，這主要是由于陪護人員在長時間陪伴病人時感到無聊，他們會購買瓜子、飲料、撲克牌和啤酒等來打發時間。這解釋了突發應急場景中啤酒銷售增速高的原因。
這些有趣的發現還有很多，通過細分分析每個品類和品牌的情況，我們發現即使是同一品類，不同品牌之間的差異也非常大。場景營銷不是短期內可以完成的任務，而是需要在用戶的日常生活中不斷滲透和推廣。因此，對于所有品牌來說，場景營銷非一日之功，而是細水長流。
3、億滋-趣多多
接下來，我將分享幾個典型的例子。以億滋旗下的趣多多為例，億滋是少數將場景營銷作為其品牌增長戰略核心的企業之一，他們對各子品牌進行了細致的場景梳理。早在三年前，億滋就為趣多多確立了明確的場景，即在下午茶時間更多地滲透職場人群，因為職場人是下午茶的主要消費群體。
為了實現這一目標，億滋不僅在美團閃購上開展了大量營銷活動，還在綜藝節目投放上制定了針對性的策略。同時，他們對產品包裝進行了重大改造。原本趣多多是一大盒裝，但職場人可能不需要一次吃那么多，通常一杯咖啡配一片餅干就足夠了。因此，他們將趣多多改成了單獨包裝的分享裝，每片曲奇餅干都有獨立的包裝，這不僅便于個人食用，也適合分享給同事。
美團閃購分享資料
在沒有場景衡量工具之前，很多策略都是憑直覺進行的，缺乏量化指標。然而，有了場景工具后，經過三年的持續投資和努力，我們發現其策略確實非常具有戰略性。在下午茶場景中，趣多多連續三年在美團閃購的復購增長率達到35%。在下午茶這個場景中，趣多多的品牌排名提升了六位，這表明他們的投資非常有效。
4、三得利
再以三得利為例。過去三年，三得利的增長速度非常快，年復合增長率達到150%。在這期間，三得利堅持推動一種消費習慣，即希望用戶在日間采購時選擇其茶飲料作為日常補貨。因此，三得利連續三年在美團閃購平臺上每周三進行大額補貼活動，旨在培養用戶的消費習慣。這一活動不僅在我們的平臺上進行，可能還伴隨外部廣告的支持。通過這種持續地努力，三得利成功地將每周三打造成其獨特的銷售高峰期，盡管對我們平臺來說，周末通常才是訂單高峰。
這種策略不僅在培養用戶習慣方面取得了顯著成果，還引發了用戶在社交平臺如小紅書上的自發分享，形成了一種生活方式的展示，獲得自來水流量。
美團閃購分享資料
在2021年，三得利的飲料在銷量排名中處于十幾位，但到2023年，已經穩居前三。這一現象令我們非常驚訝，尤其是在飲料類別中還包括碳酸飲料的情況下。兩三年前，碳酸飲料在市場中占據主導地位，但現在茶飲料已經可以與之平分秋色，這也是大勢所趨。三得利的成功案例展示了場景營銷長期投資的重要性。
（三）新品案例
1、億滋-奧利奧云朵蛋糕
場景營銷對于新品推廣同樣非常有效。去年，億滋公司首次進入烘焙細分市場，推出奧利奧云朵蛋糕。初期他們進行了大量的市場研究，定位其主要消費群體為“精致媽媽”，確定了早午餐為關鍵消費場景。我們幫助億滋制定策略，聚焦在早午餐場景，即“精致媽媽”消費的核心場景。
然而，經過一段時間的營銷活動，我們發現另一個意想不到的消費群體也在快速增長，并占據了很大的市場份額——學生群體。通過快速調整策略，我們發現學生群體的關鍵消費場景是夜間解饞。對于年輕人而言，夜晚才是一天的真正開始，白天不屬于他們。因此，我們迅速在夜間解饞場景中定位學生群體，結果發現其增長速度甚至超過了預期的“精致媽媽”群體。
美團閃購分享資料
這些發現表明，在新品推出過程中，不同場景下蘊藏著無限的可能性。
2、新品的更多可能
（1）拓寬銷售渠道
以拓寬銷售渠道為例，我們可以看費列羅的案例。費列羅與我們合作多年，其核心場景是禮贈場景，尤其在520、七夕等節日。在這些節日，核心用戶通常會購買鮮花，理想的情況是用戶能在購買鮮花的同時購買費列羅巧克力，但用戶往往需要分兩單購買。
在不斷推動禮贈場景的過程中，越來越多的鮮花商家意識到，為什么不將鮮花和巧克力一起銷售呢？于是，他們開始將費列羅巧克力與花束搭配銷售。這種組合不僅提高了單筆訂單的金額，也增加了產品的新意。如今，費列羅拓展了新的銷售渠道——鮮花門店，許多鮮花店將費列羅巧克力作為日常銷售的標配。
（2）培養消費習慣
第二個案例冰淇淋反季營銷，是關于培養用戶習慣。通常，夏季是冰淇淋的銷售旺季，冬天的銷量相對較低。然而，我們在過去幾年發現了一個機會點，尤其在北方。盡管冬天寒冷，但由于室內暖氣充足，消費者仍然有吃冰淇淋的需求。唯一的障礙是需要外出購買，因為一旦需要出門，這個需求就會消失。
為了解決這一問題，我們在東北地區開展了大量反季節營銷活動，通過配送服務將冰淇淋送到消費者家中，從而逐步培養起冬天吃冰淇淋的習慣。結果顯示，冬季冰淇淋的銷量增長了約42%，而在活動期間，增速甚至更高。
美團閃購分享資料
（3）提升購買頻次
第三個案例關于如何提升用戶的購買頻次，這就不得不提到啤酒品類。近年來，尤其是在歐洲杯等球賽期間，夜間的啤酒銷量非常好。三年前，我們可能還不敢如此大膽地進行營銷推廣。那時，用戶在夏季想購買冰啤酒時，平臺上的商品供應和24小時營業的店家數量都不足。然而，過去三四年間，我們一直在努力推動這一領域的發展，確保更多冰啤酒商家的入駐和24小時營業門店的增加，以便更多人在夜間想喝酒時能夠隨時隨地買到。
為什么這對于所有品牌來說是真實的增長？原因很簡單。夜間看球喝酒的需求是即時且強烈的，如果當下無法滿足，這種需求就會轉瞬即逝。對于所有品牌而言，這是一個絕佳的、真實的增長機會。因此，我們不斷推動商品供應的增加，并與許多頂級品牌進行合作，共同建設營銷體系。我們向用戶廣泛宣傳普及，在任何時間都能享受冰爽啤酒的美好夜晚，從而培養了用戶的消費習慣。
五、場景營銷在美團的優勢我們注意到，不同品牌和平臺都具有獨特的營銷價值和戰略切入點。以電商平臺如京東、淘寶為代表，它們擅長通過節點營銷聚勢聚力；抖音平臺則專注于激發用戶興趣，以興趣為切入點；小紅書則更多關注生活方式，滲透到用戶的多方面生活，可能是造夢的營銷。而美團，我們專注于本地生活服務，展現用戶真實的日常生活場景。因此，對我們而言，最有效的營銷策略就是場景的營銷。
在今年做FBIF活動評委經歷中，我遇到了一個很有趣的案例，就是白象方便面的例子。這個案例融合了不同平臺的實例。去年大家是否有注意到白象方便面的廣告？我當時在小紅書上看到了這個產品，心想我們平臺上有沒有賣這個呢？但當我進行搜索時，并沒有找到相關商品。我看到這個案例后，發現我們平臺的數據非常有趣。紅色線代表的是香菜方便面在我們平臺的搜索量。在2023年下半年，白象開始推廣香菜方便面，用戶在我們平臺上開始搜索，但由于沒有供應，綠色柱形圖顯示供應門店的數量一度為零，用戶的需求未能得到滿足。
美團閃購分享資料
隨著用戶搜索量的增加，美團平臺有一個特性，當許多用戶搜索某一商品但沒有可購買的時候，我們會通知附近的商家，提醒他們可能存在銷售機會。到了2024年初，我們開始有了可供購買的商品，供應門店開始增加，黃色柱形圖開始上升。最初是許多零售商自行進貨，品牌并沒有大規模介入。隨后他們意識到，在我們平臺存在高需求時，便開始有針對性地增加庫存和推廣。隨著時間推移，他們成功實現了穩定的日銷量。
我認為這是一個非常好的案例，充分利用了不同平臺之間的優勢，實現了從爆款到日常銷售的轉變，展示了銷售轉化的成功路徑。
場景營銷為何在美團具備獨特優勢？因為美團的生態系統和場景中涵蓋了多種本身就有的業態。例如，我們與酒旅行業有深度合作，酒類訂單增長顯著，因此在用戶出行場景中，我們能夠巧妙地推薦相關品類。這正是美團場景營銷的核心所在。
美團閃購分享資料
希望今天的分享能夠激發大家的思考。電商時代強調的是千人千面，而我們認為未來營銷的時代應該是千人千面千場。我們希望這種理念能夠真正為品牌帶來持續增長。我的分享到此結束，感謝大家！ ?
