這屆史上最長的雙11，正在成為今年消費復蘇的最好見證。
作為雙十一最早的發(fā)起者之一，天貓在這場年度消費盛宴中，繼續(xù)展現(xiàn)出了幫助品牌商家增量的強大能力。
值得注意的是，原本在今年年中大促時取消的預(yù)售模式，也在10月14日晚8點再次開啟，并且讓天貓取得了開門紅。
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，淘天平臺雙11第一階段（10月14日—10月24日）美妝、家電、服飾、3C數(shù)碼四大行業(yè)相比去年同期分別增長509%、333%、111%、59%，整體銷售額超1380億，相比去年第一周期同比增長8%。
這組數(shù)據(jù)也預(yù)示著，那個全民狂歡的雙11購物節(jié)，帶著一身的喧囂又殺回來了。
事實也正如此。淘天官方信息顯示，10月21日晚8點正式開賣的4小時內(nèi)，174個品牌成交破億，超1.2萬個品牌成交翻倍，近6000個品牌的成交增速超過500%。
可以說，各行業(yè)的品牌商家，都在今年天貓雙11實現(xiàn)了不同程度的爆發(fā)和增長。
一個具有代表性的案例是，母嬰頭部品牌Babycare在預(yù)售開啟當日，僅靠前兩小時銷售額就超過了去年首日全天，火箭升騰般地登上天貓母嬰行業(yè)預(yù)售首日成交榜第一。
從這一品牌在天貓平臺的優(yōu)異表現(xiàn)，也讓我們可以窺探出天貓對于各大品牌的意義。
店鋪直播成為品牌增長的“殺手锏”
Babycare誕生之初便選擇將天貓作為其成長基地。在短短的十年時間，從一個初出茅廬的母嬰新銳設(shè)計師品牌，已成為當下母嬰行業(yè)的領(lǐng)軍者，而贏得了幾千萬家庭的信賴和喜愛。
品牌的高速發(fā)展，自然離不開天貓的強力支持。也正因如此，也讓Babycare對天貓雙11的重要性有著充分的準備和認識。
據(jù)悉，Babycare提前數(shù)月就開始籌備天貓雙11。從貨品、人群的運維，到后端供應(yīng)鏈管理等，都做了充分的準備。貨品上，更是針對今年雙11，Babycare提前推出多個重磅新品，并對經(jīng)典產(chǎn)品進行升級優(yōu)化，通過打造爆款來承接天貓雙11帶來的巨大流量。
不僅如此，品牌對于風向的準確判斷和把握也尤為重要。在今年的天貓雙11發(fā)布會上，淘寶直播店播總經(jīng)理夢心表示，直播電商已從娛樂紅人模式進入“品質(zhì)直播”新階段，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式將成為行業(yè)主流。
這也意味著，淘天一直大力推動的品質(zhì)直播，極有可能會成為今年雙11品牌增長的支點。Babycare也敏銳地認識到了這一趨勢，開始主動擁抱這一新變化。
Babycare首席公共事務(wù)官Paul就表示，雙11預(yù)售之所以成功，更關(guān)鍵的正是在于Babycare憑借覆蓋超頭、頭部、中腰部達人直播矩陣的專業(yè)布局，抓住了直播的預(yù)熱和爆發(fā)場，在雙11預(yù)熱期實現(xiàn)了對目標人群的高效拉新，最終讓Babycare在預(yù)售首日迎來了快速爆發(fā)，成為擁抱新支點的大贏家。
“直播電商邁入品質(zhì)直播時代，也成為品牌展示、用戶互動的重要窗口，不再唯價格論，只有更好的貨品組合和更專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能真正吸引消費者，同時作為品牌方，也更看重電商品質(zhì)直播的確定性”。Paul表示。“雙11不僅是品牌信心之戰(zhàn)，也是創(chuàng)新之戰(zhàn)。”
而天貓能夠成為品質(zhì)直播的最強推動者和奠定者，正是來自對直播電商發(fā)展趨勢的深刻認知。
最近，各種網(wǎng)紅直播帶貨“翻車”事件層出不窮，引發(fā)社會廣泛關(guān)注。一些電商主播擁有大量粉絲，卻只顧“收割”流量、“賺快錢”，導致虛假宣傳、拒絕退換、假冒偽劣等不法行為頻發(fā)，嚴重損害了消費者權(quán)益和直播電商的形象。
這一趨勢之下，理性消費開始回歸，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式正在成為行業(yè)主流。像李佳琦、羅永浩這類具備卓越品質(zhì)的商品與擁有深厚專業(yè)素養(yǎng)的主播，不但能夠幫助品牌增加消費者的信任，同時也提高了品牌的成交確定性，這是天貓能夠幫助品牌快速增長的底氣，也是天貓雙11持續(xù)火爆的重要引擎。
不僅僅Babycare，整個快消行業(yè)也將因此受益。
為品質(zhì)升級“托底”的88VIP有多強？
作為母嬰行業(yè)的頭部品牌，Babycare在天貓雙11爆發(fā)的背后，其實是理性消費基調(diào)下消費者對于品質(zhì)需求的回歸。
隨著時代的發(fā)展，“90后”、“95后”正在進階為育兒主力人群，他們普遍崇尚科學育兒，在母嬰領(lǐng)域呈現(xiàn)出更強的消費意愿與能力。雖然如今的母嬰市場已經(jīng)成長為一個價值萬億級別的競爭領(lǐng)域，但現(xiàn)代年輕父母對母嬰產(chǎn)品的選擇，也在變得越來越謹慎和挑剔。
可以說，這群擁有較高消費能力同時對品質(zhì)擁有一定要求的年輕爸媽，讓品質(zhì)升級成為了母嬰行業(yè)的最大趨勢。不過，想要完成這一升級，不僅僅需要品牌自身的積極創(chuàng)新，更需要精準地連接到目標用戶，否則閉門造車式的所謂升級，反而會對品牌造成沖擊傷害。
而天貓作為品牌爆發(fā)的首選陣地，之所以成為了這場升級變革的守護者和助力者，最大的原因便在于，88VIP凝聚了中國最大的注重品質(zhì)消費的人群，年輕父母在這一群體中占比較高，能夠為品牌發(fā)力品質(zhì)升級提供龐大的人群基礎(chǔ)，天貓可以幫助品牌精準觸達目標用戶。
88VIP會員在一線城市大約占全部人數(shù)的十分之一，在天貓平臺上的頭部品牌里，其銷量的一半以上往往由88VIP會員貢獻。
可以毫不夸張地說，88VIP會員是淘寶天貓最具價值的用戶資產(chǎn)，這一群體擁有“三高”特點：對品牌的忠誠度更高，對于品質(zhì)的要求更高，年消費額也顯著高于普通用戶。有消息指出，早在2022年大促期間，88VIP單個用戶的交易額就已經(jīng)是普通用戶的4-5倍。
雙11期間，奢美品牌海藍之謎（Lamer）的88VIP會員成交占比全店超90%。珀萊雅與天貓的雙11內(nèi)購會期間，88VIP會員成交額占比達到全店成交的70%以上。
而根據(jù)今年阿里2024Q2季度財報，88VIP會員業(yè)務(wù)再次迎來了爆炸式增長。當季季度會員數(shù)環(huán)比增長近700萬，總數(shù)超4200萬。據(jù)測算，今年88VIP將貢獻超2.3萬億GMV，占淘天總GMV比達25%，相當于抖音2023全年的GMV。
在這屆天貓雙11活動中，以88VIP會員也展現(xiàn)出了強大的消費實力。數(shù)字顯示，自10月14日預(yù)售開啟，截至10月31日24點，88VIP會員下單購買人數(shù)同比去年同階段增長超60%，人均購買金額同比增長超30%，88VIP會員訪問量同比增長50%。成為了品牌爆發(fā)、品質(zhì)升級的強勁動力。
而這背后，是淘天對88VIP的權(quán)益的持續(xù)升級加碼。在滿減優(yōu)惠基礎(chǔ)上投入300億消費券及紅包基礎(chǔ)上，大額券的數(shù)量翻倍，從原先2張增加到4張。10月31日晚8點正式開賣時，88VIP再發(fā)第二輪的2張消費券，并將使用門檻降低一半，從滿3000降低到滿1500，可疊加跨店滿300減50和不同行業(yè)品類優(yōu)惠券等。
88VIP消費券的適用范圍還首次由天貓店鋪擴展至部分淘寶店鋪，88VIP會員們還可享受限量發(fā)放分期免息券等權(quán)益。
在 88VIP上增加投入，升級權(quán)益，推動會員人數(shù)、客單價和開卡數(shù)量的持續(xù)增長，帶來了更高的消費意愿和復購頻率，不僅僅是淘寶天貓“用戶至上”戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)，同時為各行各業(yè)的優(yōu)秀品牌在這場雙11大戰(zhàn)中，提供了一個水到渠成的增長爆發(fā)場。
可以說，88VIP會員作為當下最有消費能力和品質(zhì)要求的群體，只要得到他們的認同，品牌商家就等于在雙11大戰(zhàn)中立于不敗之地。而這也正是Babycare相關(guān)品牌大放異彩的重要原因。
天貓已經(jīng)成為雙11品牌“爆款制造機”
走過16年的雙11，不僅成為了全民購物狂歡節(jié)，也是各大品牌互相競爭的核心戰(zhàn)場。
而今年的天貓雙11，被看作是近幾年優(yōu)惠力度最大、補貼最多的一屆，天貓在雙11的強勢表現(xiàn)，不僅極大地激活了當下的消費熱情，也給更多品牌帶來了全新的機會，成為各大品牌增長爆發(fā)的主陣地。
然而，騏驥千里，非一日之功。能夠持續(xù)制造品牌爆款天貓，其實一直都在努力拉高品牌增長的曲線。
在今年4月的TopTalk天貓年度策略溝通會上，天貓曾提出，今年的工作重點是“一切聚焦品牌增長”，讓品牌商家獲得未來可期的生意增長。如，增加更多資源，打造5000個“超級新品”，幫助品牌進行商品矩陣建設(shè)；增加88VIP會員的權(quán)益投入，進一步擴大會員數(shù)量和合作品牌規(guī)模；對內(nèi)容電商加大投入力度，等等。
值得關(guān)注的是，9月27日，淘天平臺正式支持支付寶、微信支付等多種支付方式。據(jù)第三方估計，本次互通將推動淘寶新增用戶量迎來四年內(nèi)的最高峰，同比增長55%。
這些不花哨且實用策略，讓天貓雙11成功地將消費者的注意力和購買力集中在了平臺上，幫助品牌商家創(chuàng)造了一個無比高效的銷售窗口，也為品牌的拉新和爆發(fā)提供了錨點。因此，不僅讓Babycare等一眾母嬰類快銷品牌實現(xiàn)了爆發(fā)，也讓各類新品和超級單品都迎來了井噴。
例如，今年雙11開賣四小時，美妝成交單品TOP1000中，新品數(shù)量高達395款，較去年同階段上漲72%；可復美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜等17個超級單品破億，堪稱爆款制造機。
需要指出的是，美妝護膚行業(yè)標品化程度高，開發(fā)新品并不容易，每一個新品都一定程度上指示著一條新的趨勢賽道。新品在大促的集中爆發(fā)，意味著各大品牌更愿意在天貓占領(lǐng)新品類心智，服務(wù)于消費者的需求變遷。
天貓也的確沒有辜負品牌的期望，對于商家的策略支持一直都不遺余力。雙11期間，為參與大促的所有淘寶天貓商家免費提供了“先用后付”服務(wù)，并提供專屬資源曝光，全面助力商家成交轉(zhuǎn)化。對大促前就已簽約先用后付服務(wù)的商家，只要報名參加天貓雙11大促，在大促及預(yù)售期間，店鋪內(nèi)所有支持先用后付的商品均免收軟件服務(wù)費。
另外，今年天貓雙11向淘寶天貓商家提供免費極速回款服務(wù)，額度超2500億。這也是歷屆大促史上最大規(guī)模極速回款額度。這讓部分商家可以0資金壓力備戰(zhàn)雙11，大大緩解商家們的經(jīng)營壓力。
面對風云變幻的電商市場，天貓正是依靠這些舉措，為各大品牌在雙11爆發(fā)奠定了事半功倍的基礎(chǔ)。我們可以確定的是，不論市場環(huán)境如何變化，商業(yè)基本盤穩(wěn)固的天貓，不僅是品牌爆發(fā)的第一陣地，也必將繼續(xù)引領(lǐng)著整個電商行業(yè)發(fā)展的新風向。
