每年的雙十一，都給我們提供了一次新的窺探電商消費及整個大消費的機會。
今年，戰線拉長的“雙十一”似乎并沒有攤薄消費者的購物熱情。調研顯示，64%的消費者該買的都還是買了一些，“生怕后面力度反倒不如前面了”。也有17.9%的消費者已經關注到了“雙十一”的優惠活動，想買的已經加購物車了。
作為大促中的熱門品類，服飾美妝類產品依然熱銷，秋冬季服飾、護膚產品、運動服飾成為消費者購買較多的品類。
超半數消費者計劃在“雙十一”購入“當季剛需的秋冬裝服飾”；有47.2%的消費者選擇購買護膚產品，因為“認真護膚才是對自己負責”；還有42.6%的消費者有購買運動服飾的計劃，表示“今年的衣服主打一個舒適自在”。也有四成消費者考慮下單美妝產品，“因為都要用，新品也不少，趁著大促多下單”。
消費選擇折射現狀與趨勢：一是剛需滿足被置于首位，精準滿足需求；二是運動風格穿搭流行，消費者追求穿著體感與情緒的“舒適自在”，相應投入保持相對高位；三是“對自己好一些”、“自己對自己負責”的悅己的消費心態轉化成真金白銀的投入。
為悅己消費提供佐證的一個調研數據是，有85.7%的消費者選擇在“雙十一”為自己購買服飾，近四成消費者追求精準護膚，會根據自己的年齡、皮膚問題選擇對應成分及功效的產品。更注重自我，先滿足自身需求成為當前消費的要義之一，因為物質消費本質也是精神消費需求的折射。
看重品質，更看重價格，這屆“雙十一”消費者花錢講究“精準”，65.9%的消費者在意購買渠道的“促銷力度，同款價格更便宜、質價比更高”。
電商渠道在“雙十一”中扮演著關鍵角色。這次調研結果顯示，得益于品牌豐富度的快速提升和冬季服飾對品質的高要求，京東成為更多消費者在今年“雙十一”購買服裝及美妝產品的優先選擇平臺。
“京東服飾現在的品牌豐富度讓我驚喜，沒想到京東已經有了這么多的服裝品牌了……商場里經常看到的、我經常買的，95%都能在京東找到了。”在用戶的隨機采訪中，多個消費者表示。
“京東在服飾品類上的真5折、百億補貼確實是實實在在，同品牌同款產品京東價格更低……所以，好感加分！”還有一部分消費者提到通過比價發現這次雙十一期間，京東服飾確實更便宜。
由此可以看出，足夠體量的供給、足夠高的質價比，就會吸引了更多的消費者，平臺、品牌方、消費者三方面的閉環自洽，就會形成類似“飛輪效應”的鏈條。
保暖服飾成雙十一消費“剛需”，近五成消費者傾向購買熟悉的服飾品牌 護膝將從細節保暖單品中C位出道
超四成消費者認為羽絨服保暖最硬核 充絨量是選購關鍵
“雙十一”很多城市已經進入冬天，保暖服飾成為 “剛需”消費。
調研顯示，對于冬季保暖服飾裝備，44.4%的消費者更重視“硬核的最外層，高保暖的羽絨服、棉服、軍大衣等等”；25.6%的消費者更重視“中間層，羊絨/羊毛衫、毛衣、針織衫、沖鋒衣、衛衣等等”；另有17.7%的消費者認為“內核層，保暖內衣系列，會重點關注厚度或者黑科技面料等等”保暖效果更好。
在保暖細節上，腰/腹是近半數消費者最關注的保暖部位，其次是腳、膝蓋、脖子/頸椎，占比16.5%、15.6%、13.4%。
需求之下怎么買？保暖早已脫離傳統的產品形態，內在有“料”、外在有“型”，不要束縛要自由的需求凸顯。
在今年“雙十一”購買的服裝中，51.8%的消費者選擇購買羽絨服，其次是保暖內衣/秋衣秋褲（42.2%）、沖鋒衣（41.8%）。在細節上，羽絨服的關注點在高充絨量，沖鋒衣和保暖內衣的關注點則更多在黑科技面料的防風和發熱功能上。
防寒不臃腫、黑科技面料、運動風融入、內衣隱形化、細節保暖關注熱度高
從服飾消費趨勢來看，防寒不臃腫、黑科技熱度提升、運動風融入冬季穿搭、內衣隱形化、細節保暖單品預期成為今冬服飾消費的熱點。
45.5%的消費者認為“保暖黑科技持續提升”是趨勢之一，四成消費者看中“戶外運動風格融入冬季穿搭”趨勢，40.9%的消費者選擇購買自帶胸墊的保暖內衣，希望“在冬天無需再多穿一件內衣，既舒適又便捷”。
每年冬天，都有一些意想不到的單品成為熱點，比如前年的秋褲、光腿神器等，去年則是軍大衣/花棉襖突然“爆火”。今年的潛在爆款單品，31.9%的受訪者選擇毛線護膝、羊毛護膝、隱形護膝等各種版本能替代秋褲的長短護膝，31.4%的受訪者選擇被子羽絨服，前者受護膝養生的盛行理念影響，同時又對材料、形態及設計等提出新要求；后者則因保暖、寬大舒適與時尚等因素疊加，收獲眾多擁躉。保暖為先，但怎樣保暖早已脫離傳統的產品形態，內在有“料”、外在有“型”，不要束縛要自由，身體與心理需求都要得到滿足，物質價值與情緒價值消費有了更多交集。
而多元化、個性化的保暖細節需求，基于服飾又“超脫”于服飾的消費需求，會推動保暖服飾市場多品類延展，大至一套保暖服，小至保暖配飾，在存量市場基礎上，都存在著新的增量機會。
近五成消費者買衣服更關注品牌，偏好購買熟悉的服飾品牌
在服飾消費習慣方面，消費者更看重價格、品牌、質量及款式。
在調研結果中，先看價格成為最普遍的選擇，57.1%的消費者表示會關注品牌的折扣活動，一般會在大促或者打折的時候以非常合適的價格入手；“看品牌”以47.8%的占比位居第二，這些消費者有比較熟悉的服飾品牌，基本都是從這些品牌商購買； 46.2%的消費者看重款式，對品牌沒有太多偏好，“看到質量及款式不錯、風格適合自己的衣服就買了”。
時尚女裝方面，票選最高的品牌分別是UR(38.5%)、無印良品（32.7%）、Zara（30.5%），三者都有快速更新款式的能力，也被認為滿足了消費者對時尚與品質的雙重需求，擁有大批消費者。
男裝品牌，得票最高的前三分別為海瀾之家（42.4%）、駱駝（37.2%）、森馬（29.9%）。作為“老品牌”，三者從質價比上被用戶認同。
羽絨服方面，波司登（56.7%）、雪中飛（34.9%）、鴨鴨 （26.8%）成為消費者票選最高的羽絨服品牌前三名。
調研結果顯示，運動鞋服/戶外裝備（耐克占比43%、FILA/斐樂占比39%、阿迪達斯占比36.1%）、家居/內衣服裝品牌（蕉內占比35.2%、Ubras 占比33%、全棉時代占比 32.4%）的購買選擇中，不難看出，這屆雙十一期間，國貨品牌勝出，具備更多市場想象空間。
消費變化孕育新藍海機會
社會經濟變革，市場環境演變，主流消費者也在變化，推動新的消費趨勢顯性化。
基于調研數據分析，保暖服飾的產品形態有幾個關鍵詞：保暖（主要為功能性）、舒適（材質等）、時尚（注重設計、超值感等）、自由（比如不同場景穿著的百搭性）。
其將具體體現在：看重品牌的質量與溢價，但更崇尚理性消費，進而驅動保暖服飾在品質與功能時尚的更多融合進階；保暖科技進一步多樣化延展，技術迭代、產品更新，帶來供需的循環作用，促生新的細分市場；高端材質產品的市場空間擴容；悅己消費、多元場景化穿搭等需求，推動個性化、多元化的保暖服飾及其穿搭解決方案出現等。
置于行業語境來看，這些消費趨勢也將給服飾行業帶來更多發展機會，品牌方/商家需要更多洞察及緊跟趨勢，通過技術創新、產品迭代，以順應大市場或細分市場的發展機遇。
而對應到關聯的消費鏈，消費場景變化、消費趨勢的演變，在需求與供給層面是雙向互促的效應，新需求帶動新供給，新供給創造新需求，進而在消費領域、產業等層面帶來更深層次的變化，孕育著巨大的新藍海機會。
理性消費回歸，質價比成為關鍵
今年“雙十一”，消費者愿意真金白銀花多少錢？
調研結果顯示，43.1%的消費者在服飾消費上花了/計劃花1000元-3000元，排名第一，其次有22.4%的消費者為3000元-5000元。
在選擇購買渠道時，65.9%的消費者在意“促銷力度，同款價格更便宜、質價比更高”，也有近半數消費者關注產品品質、偏好品牌官方旗艦店。
這也折射出服飾消費的現狀需求：價格的天花板不能太高，同時品牌背書及其背后的質量保證是關鍵，映襯出更強調質價比的消費理念。
延展來說，對質價比的追求，也是品質追求下理性消費的回歸。
護膚美妝消費是又一個例證。
調研結果顯示，今年“雙十一”，護膚美妝產品方面，超過4成消費者計劃花費1000-3000元。超過三成的消費者選擇“追求精準護膚，會根據自己的年齡、皮膚問題、場景等選擇對應成分及功效的產品”，排在第一位，其次是“買更多更好的護膚品，更重視護膚品，皮膚好是自己底子好，是最重要的 ”（26.9%），同時“大部分美妝護膚品還是買的國際大牌 ”（21.9%），與“買之前會看KOL推薦、搜大家的使用體驗，謹慎下單適合自己的產品”（21%）不相上下。這些既體現出女性的悅己消費依然空間巨大，同時相應的消費更趨理性，正在回歸理性主義，在護膚美妝方面側重精準消費而非盲目被“種草”。
同時這也給相關品牌方/商家帶來啟示，推動帶來企業與行業整個產業鏈在美妝護膚理念上的精準化供給，以及護膚對應精細化解決方案的新供給。市場的“玩法”與供需格局由此變化。
新消費、新供給最終都會在一個個實質載體上體現與實現，其中電商平臺是其中的關鍵角色之一。而消費者對電商平臺的選擇，試驗出了后者的含金量。
一眾選擇中，京東獲得了更多的票選，原因是什么？
正如開頭消費者提到的，京東服飾現在的品牌豐富度讓人驚喜，沒想到京東已經有了這么多的服裝品牌……通過比價發現，京東在服裝品類上的真5折、百億補貼確實是實實在在，通過實際比價同品牌同款產品確實在京東上價格更低……品質保證和服務體驗一直是京東的優勢，京東服裝在這次雙十一的高分路徑因此清晰了。
尾聲
在經濟、社會等環境發生變化的新周期里，疊加主流消費群體結構變化（比如Z世代占比擴大）、信息傳播的扁平化，推動新的消費理念變化、消費新趨勢演變，關聯影響到整個消費鏈條，及企業商家/品牌方、電商平臺等產業鏈要素的順勢而變。
每一年的“雙十一”，一定程度上都可以視為宏觀的社會經濟、中觀的消費，以及微觀消費者相互作用影響下的“容納器”或展示物。
今年“雙十一”展現出的消費形態、消費趨勢輪廓亦然如此。
如果要梳理出一條帶有總結性質的脈絡，或可以是：消費者剛需及次剛需的消費中，對質量、品質的要求都在提升，對有品質的生活方式追求也在走高，伴隨理性主義回歸，“質價比”訴求抬升明顯；在更強調個體意識、獨立意識的社會語境中，個性化、多元化和自我滿足、自我實現的需求也顯性化。與此同時，消費者買的越來越精明，誰家進步快，提升明顯，消費者都能最為敏銳的感知到。
這些對深度影響著供給端的變化與調整。
新環境也帶來新機遇，對于電商平臺而言，這既考驗其對消費趨勢的把握，對消費者心智的影響與占領，也直接反映在其在產品、服務的綜合能力，如何成為順應趨勢的重要一環，并影響趨勢走向，是一個持續命題。
這個命題的解決路徑之一，可如前面所述，以足夠體量的供給，足夠高的質價比，加之智慧供應鏈的數字化魅力，吸引更多的消費者，電商平臺、品牌方、消費者形成的自洽閉環或飛輪效應得到擴容，也可理解為打造一個更大規模的生態系統，在這個系統里，消費者、品牌方/商家與電商平臺構成一個生態圈，共同實現規模化的生態價值。
