不管是“史上最長周期”，還是“從卷低價到拼品質(zhì)拼服務(wù)”，2024年的雙11，都在發(fā)生著顯而易見的變化。而在變化背后，則是以消費者、商家、平臺為核心的動態(tài)進(jìn)化，繼續(xù)拉動國內(nèi)商業(yè)繁榮和消費需求，激活大促基因中關(guān)于信心、創(chuàng)新、增長的交易密碼。與變化同時發(fā)生的，則是從各大平臺公布的雙11成績單和數(shù)據(jù)中透露出來的新消費趨勢。
趨勢1：“補上補”刺激消費明顯
今年“雙11”自10月14日啟動，充分的活動時間讓消費者得以從容決策，而國補疊加大促的多重優(yōu)惠，更讓消費者的換新需求得到充分釋放。據(jù)南方+記者從各大電商平臺了解到的階段性戰(zhàn)報顯示，在“補上補”的加持下，今年雙11的消費力依然強勁，特別是“國補”重頭戲的數(shù)碼家電品類，銷量更是得到大幅的增長。
據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，雙11開啟至今，平臺已經(jīng)累計373個品牌成交破億。核心用戶消費驅(qū)動下，淘寶天貓主要行業(yè)增長強勁。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，美妝、服飾、家電和數(shù)碼3C四個行業(yè)的總銷售額，同比去年第一波核心售賣期，實現(xiàn)8%的同比增長。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，四個行業(yè)銷售額大盤占比均為第一，其中美妝和服飾占比分別達(dá)到50.9%和50.7%。新興品類如潮玩、寵物和運動戶外，淘寶天貓引領(lǐng)角色突出，銷售額大盤占比分別達(dá)69.7%、66.0%和56.5%。
據(jù)樂信旗下分期樂商城公布的雙11大促第一階段成績單顯示，10月18日上午10點至11月3日24點，平臺16天累計成交額同比增長30%，成交訂單數(shù)同比增長19%，深圳、廣州、杭州成為商城雙十一銷量前三城市。
在什么值得買方面，10月14日0點至10月31日23點59分，什么值得買成交額同比增長40.67%，成交額TOP5的二級品類分別為手機通訊、大家電、電腦整機、生活電器和廚衛(wèi)大電，同比增長分別為50.78%、35.78%、49.90%、47.79%和75.88%。在千萬量級以上的品類中，成交額同比增速TOP5的品類為女裝、男裝、影音播放、智能設(shè)備和童裝，同比增長分別為160.30%、137.59%、133.32%、124.80%和85.56%。
直播機構(gòu)遙望科技方面就表示，作為近幾年規(guī)模最大的雙11，今年雙11參與明星主播已經(jīng)超過50位，規(guī)劃直播場次超過620場，直播時長超過4800小時，均創(chuàng)歷史新高。截至目前，已大幅超額開播達(dá)922場，直播時長超6000小時；有超720萬件商品與消費者見面，抖快直播成交額相比去年同期增長64%，成交額破千萬場次同比提升53%，成交額破億場次同比提升100%……美妝、數(shù)碼家電、滋補保健領(lǐng)跑熱銷品類，多項數(shù)據(jù)保持全面增長。
據(jù)南方+記者了解到，在今年天貓雙11啟動會上，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛就預(yù)計，今年天貓雙11預(yù)計迎來史上最多購買用戶。
趨勢2：直播帶貨從“紅人”走向“品質(zhì)”
“今年雙11的直播間里，展示產(chǎn)品質(zhì)量和效用的部分明顯增多了，喊麥搞氣氛的主播少了。”作為一名雙11的“老粉絲”，小彭在今年直播間中明顯感覺到了“不同”。
據(jù)南方+記者了解到，雖然關(guān)于主播的各種雜音一直有，但是今年“翻車”的主播卻格外多。去年曾登頂抖音“雙11”熱銷榜首席的瘋狂小楊哥，今年因為帶貨“香港美誠月餅”等而構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳被重罰且要求暫停經(jīng)營限期整改。快手平臺的扛把子辛巴因為大閘蟹價格爭議，還提出安排1億元替三只羊直播間賠付消費者，但是在9月11日直播公布賠付信息時，辛巴的直播功能也被封禁，直到10月10日才解封。頻頻出現(xiàn)的大主播“翻車”現(xiàn)象，不禁讓公眾對直播間的信譽度產(chǎn)生了懷疑，而這也開始影響到了直播帶貨模式的根基。
今年雙11前中消協(xié)的調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，觀看直播的人主要是了解商品，“性價比”和“喜歡程度”是購物關(guān)鍵因素，有60.1%的人是因商品性價比才“剁手”下單。因而，直播帶貨只追求娛樂效應(yīng)，忽略產(chǎn)品管控，無疑是本末倒置。
據(jù)南方+記者了解到，在今年雙11，無論是淘寶天貓和京東這樣的電商平臺，還是美ONE、遙望科技和謙尋這樣的直播機構(gòu)，都將品質(zhì)直播作為新賣點。
“直播電商已從娛樂紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段。”在2024天貓雙11發(fā)布會上，淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛指出，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式成為行業(yè)主流。京東采銷直播負(fù)責(zé)人在接受采訪時也強調(diào)，今年雙11京東在規(guī)范內(nèi)容直播方面表現(xiàn)出堅定的決心。“我們給到用戶的直播內(nèi)容，并不是一個純氛圍型的感受，更多的是專業(yè)的知識和講解。你只要在我這里買，我說的每一句話，基本上都是真實的。”謙尋方面則表示，當(dāng)前直播電商行業(yè)呈現(xiàn)冰火兩重天的狀態(tài)，行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)直播時代，真正專業(yè)懂行的全品類品質(zhì)直播間空前被需要。
值得留意的是，在全行業(yè)的都在為直播間的品質(zhì)而努力后，消費者也在雙11對直播投下了自己信任的一票：天貓雙11現(xiàn)貨開賣一小時，李佳琦直播間訪客人數(shù)同比增長超過30%，多款國貨品牌秒售罄。預(yù)售首日，李佳琦直播間加購金額同比去年增長20%以上。據(jù)遙望科技透露，截至10月31日，遙望雙11品牌專場場次679場，去年同期為452場，同比增長50%。遙望科技方面就強調(diào)，為了提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，遙望科技以“數(shù)智+品質(zhì)”為消費者守好直播間的“品質(zhì)大門”，組建超50人的質(zhì)檢團隊和嚴(yán)格的篩選機制，過往已有超14萬個品牌方展開合作，商品審核通過率為18.82%。
“消費者正在轉(zhuǎn)向那些有品質(zhì)保障的直播間購物。”在今年雙11正式開啟直播嘗試的美特斯邦威創(chuàng)始人周成建就直言，流量非品牌長久之計，只有品質(zhì)、專業(yè)的直播間才能跑贏下一個時代。
趨勢3：“年輕客群”引領(lǐng)新消費方式
從天貓開啟第一屆雙11開始，傳統(tǒng)的電商平臺如京東、唯品會等一直都是大眾認(rèn)知下的雙11參與者，但是隨著90后和00后開始成為線上消費的主力后，伴隨年輕一代成長的互聯(lián)網(wǎng)平臺則成為了年輕客群心目中雙11的主陣地。
專注于服務(wù)90后、95后等優(yōu)質(zhì)高成長消費人群的分期電商平臺分期樂商城，也通過加大折扣力度等方式，開始在雙11大促中分得一杯羹。分期樂商城相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，如今年輕群體購物時更注重個性化與自我表達(dá)，愿意為帶來情緒價值的產(chǎn)品買單。從商城的消費人群來看，一二線城市的年輕用戶買走了更多高端的新品手機，三四線城市的用戶則買走了更多的智能家電。在其他品類上，和一二線城市相比，年輕縣域用戶購買力更為強大，在運動、服飾、母嬰、美妝等多個品類中增速比一二線城市年輕人群更為顯著。三線城市累計成交同比上漲42%，四線城市同比上漲25%。“年輕客群貢獻(xiàn)了本次商城雙11消費的九成以上。”樂信副總裁、科技零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人閻姝表示，不管年輕消費趨勢如何變化，追求高質(zhì)量消費的本質(zhì)不會變。
南方+記者 葉丹
葉丹
南方報業(yè)傳媒集團南方+客戶端
