在電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，淘寶天貓（淘天）今年的“雙11”購(gòu)物節(jié)采取了與以往截然不同的策略。去年，淘天以“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心賣點(diǎn)，全力比拼價(jià)格優(yōu)勢(shì)。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，特別是拼多多帶來(lái)的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，淘天在今年進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整。
今年的“雙11”，淘天的口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮俜秸氛鄣降住?、“百億紅包無(wú)限驚喜”以及“千萬(wàn)好物都能省”，雖然依然強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠，但已不再使用“最低價(jià)”這類絕對(duì)性詞匯。淘天還明確指出了行業(yè)內(nèi)的三大問(wèn)題：僅退款政策濫用、退貨運(yùn)費(fèi)成本高以及低價(jià)內(nèi)卷，并宣布將優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，通過(guò)一系列措施治理這些問(wèn)題。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁諶偉業(yè)表示，淘寶本身就是低價(jià)的代名詞，但現(xiàn)在的策略不再是純粹的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是更加注重品質(zhì)和服務(wù)。這一轉(zhuǎn)變的背后，是拼多多市值超越阿里巴巴、消費(fèi)力疲軟等多重因素的共同影響。
在去年的“雙11”前后，淘天面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，淘寶特價(jià)版（淘特）雖然一度用戶增長(zhǎng)迅速，但并未能成功對(duì)抗拼多多。今年，淘天在“雙11”前迅速上線了“僅退款”功能，但這一舉措并未帶來(lái)顯著效果。在包含“雙11”的2023年四季度，淘天集團(tuán)收入同比僅增長(zhǎng)2%。而在2024年第二季度，淘天集團(tuán)收入更是同比下降1%，成為阿里巴巴旗下六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中唯一收入負(fù)增長(zhǎng)的集團(tuán)。
在這樣的背景下，淘天開(kāi)始調(diào)整策略，不再執(zhí)著于從商家拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，并“旁敲側(cè)擊”地喊話競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不要逼商家給出最低價(jià)。淘天方面表示，價(jià)格依然重要，但今年更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和服務(wù)。流量分配的機(jī)制現(xiàn)在綜合考慮低價(jià)、商家服務(wù)、商品質(zhì)量三個(gè)維度，這三項(xiàng)是流量體系的基礎(chǔ)。
為了鼓勵(lì)商家積極參與“雙11”，天貓投入百億元為商家引入全網(wǎng)流量，阿里的營(yíng)銷平臺(tái)“阿里媽媽”也發(fā)放了近30億元紅包補(bǔ)貼。同時(shí)，淘天重啟了預(yù)售制度，以滿足商家需求。然而，海豚智庫(kù)創(chuàng)始人、電商分析師李成東認(rèn)為，預(yù)售制度在當(dāng)下電商環(huán)境中的意義已不如過(guò)去。
為了避免陷入過(guò)度的低價(jià)內(nèi)卷，淘天還加強(qiáng)了與其他平臺(tái)的合作，包括淘寶接入微信支付、微信能打開(kāi)淘寶鏈接、京東物流全面接入淘天平臺(tái)等。淘天方面預(yù)計(jì)，今年是史上購(gòu)買用戶數(shù)最多的一屆天貓“雙11”。
圖：2024年“雙11”第一周期淘寶、拼多多、京東DAU比較
圖：2024年“雙11”第一周期主要電商平臺(tái)成交額占比情況
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，雖然淘天的銷售規(guī)模在“雙11”期間仍然保持領(lǐng)先，但其增速不及拼多多。在“雙11”的第一周期內(nèi)，淘天的日活躍用戶數(shù)量（DAU）仍然最高，但拼多多的增長(zhǎng)最為顯著。從成交額維度看，淘天依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但抖音和拼多多的增速更快。
在今年的“雙11”中，淘天更加倚重有較強(qiáng)消費(fèi)力的客群，并通過(guò)88VIP會(huì)員制度進(jìn)行篩選。88VIP是阿里巴巴在2018年推出的會(huì)員制度，消費(fèi)者花88元開(kāi)通年卡會(huì)員后，可享受一系列優(yōu)惠和權(quán)益。淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣透露，目前88VIP會(huì)員規(guī)模已達(dá)4200萬(wàn)人，過(guò)去一年會(huì)員數(shù)量雙位數(shù)增長(zhǎng)，顯示出強(qiáng)大的購(gòu)買力。
