華夏時報記者 盧曉 北京報道
時針走到11月11日24時，今年為時一個月的雙十一大促收官。
11月12日凌晨，阿里和京東這兩家雙十一大促的重要參與者相繼發布戰報：京東用“再創新高”來總結自己的大促表現，阿里則用了“強勁增長”。但另一邊，雙十一大促也越發安靜，見證消費奇跡的數字、令人眼花繚亂的晚會慶典這些“儀式”通通消失，只剩下最早的初心：賣貨。
作為一個人造節日，很多人早已想不起雙十一曾經與“光棍節”的緊密聯系，它掀起的全民消費狂歡也在逐漸降溫。但從奇跡回歸日常的同時，歷經十六年，不止雙十一已成長為電商行業技術基建、商業模式乃至競爭格局變遷的最濃厚縮影，電商行業也讓宏觀經濟大盤和微觀個人生活發生著深刻改變。
“局部”戰報披露
電商巨頭的戰報里，今年雙十一依舊是一場增長的大促。
阿里宣布天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，其中蘋果、海爾、美的、小米等多個品牌成交額突破10億。京東則宣布自己超1.7萬個品牌成交額同比增長超5倍，超3萬個中小商家成交額同比增長超2倍。
在一系列頭部主播相繼因為帶貨質量翻車后，直播間也成為兩家電商巨頭的成績單亮點：京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，而截至11月11日24點，淘寶直播成交破億直播間達119個，其中有49個破億直播間同比增速超100%。
在以舊換新政策疊加平臺優惠券刺激下，家電成為今年雙十一大促的熱門品類。
據京東披露，今年雙十一其Mini LED大屏電視銷量同比增長超6倍。包含省電空調、掃地機器人、烘干機、零水壓智能馬桶等在內的數百個家電家居品類成交額同比增長超200%。蘇寧易購發給《華夏時報》記者的數據也顯示，10月14日至11月11日，其門店客流增長超六成，以舊換新銷售增長247%，其中空調、冰洗、視聽以舊換新增長均超2倍，多品牌品類創下近五年銷售高峰。
需要提及的是，今年雙十一消費人數增長被兩家巨頭不約而同提及。
阿里宣布，今年雙十一其購買用戶規模創新高，其中截至11月11日零點，88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%，而截至今年6月其88VIP會員規模超4200萬，京東也宣布，截至11月11日23點59分，2024年京東11.11購物用戶數同比增長超20%。
但這些“局部”戰報都不及此前披露的整體戰報“刺激”。以阿里為例，2009年首屆雙十一，參與活動的27個品牌在一天內創下了5000萬元的交易額，一年后其雙十一交易額突破1億元，2012年這個數字達到100億元，四年后達到了1000億元。而現在，這些數字都已不再披露。
日漸安靜
在電商平臺火熱戰報的另一頭，隨著周期越拉越長，雙十一的熱度也越來越淡。不僅沒有了晚會宣傳造勢，長期低價大戰下，300減50的優惠券已經激發不起消費者熬夜搶單的狂熱。
多位跟記者交流的消費者對今年雙十一的普遍感受是安靜，此外還有消費者在跟記者交流時表示，不少自己日常購買的店鋪都不參加電商平臺的滿減活動，而其在某電商平臺種草的一件飾品，在雙十一大促用券后價格竟然比平時還高，結果當然是不買。
在消費者對雙十一大促體感不強背后，盈利而不是沖量，成為商家參與雙十一大促的重要衡量指標。海豚智庫創始人李成東在與《華夏時報》記者交流時表示，據他了解，今年雙十一做得好的商家和做得不好的商家差別很大，今年多數商家整體銷售是在下滑的，所以很難在雙十一增長，“商家也比之前務實，減量求利潤，已經不再追求規模增長了。”
其中，與消費同時發生的退貨，成為困擾商家特別是服裝商家參與雙十一大促的重要因素。
有電商業內人士告訴記者，他在調研時發現一些產業帶工廠做電商很有起色，但一年下來算賬發現沒賺錢還虧了，就是因為有大量的退貨售后成本，“要不然不做電商，要不然就只能把這二三十個點的售后成本加到售賣價格上，先把這個空間留出來。”記者也觀察到，電商平臺上的一些女裝商家為了減少退貨率帶來的成本困擾，設置了一定時長的預售期，以便滾動銷售，減少庫存壓力。
需要提及的是，今年雙十一電商平臺們也相繼推出了一系列松綁政策，扶持商家，以期在低價與品質之間尋找平衡。京東在今年9月舉辦的雙十一商家生態伙伴大會上，提出了“流量更多、運營更快、服務更好、成本更省”的口號。天貓雙十一今年也投入百億為商家引入全網流量。此前淘寶已經松綁了“僅退款”政策，據其披露的數據，其于9月初推出的“退貨寶”讓商家退換貨成本在“雙11”期間最高降幅可達58%。
電商時代變遷
雖然雙十一大促不再是見證奇跡的時刻，但走過十六年的它已經成為觀察電商變遷的最佳窗口。
雙十一交易額如火箭躥升般的增長速度，曾經見證了電商行業早期的快速崛起。2009年初，京東創始人劉強東剛拿到今日資本領投的2100萬美元融資，天貓的前身淘寶商城成立則不足一年，百度、騰訊等互聯網大廠當時都想在初興的電商市場中分一杯羹，但事實證明不是人人都能賣貨。
曾經毫無懸念的雙十一增長神話被打破，則透露了外部經濟環境和消費需求的變化。阿里和京東最后一次公布雙十一交易額是在2021年：當年雙十一天貓交易額達5403億元，同比增長8.5%，京東交易額達3491億元?，同比增長28.58%。而到了2022年雙十一，天貓僅透露交易額與上年持平，京東則表示超越行業增速。事實上，走到今天，電商行業一直都有新玩家不斷涌入，無論是拼多多還是抖音快手，它們代表著新的市場和新的流量渠道，阿里和京東這些曾經的挑戰者則開始被稱為“傳統電商”。
百聯資訊創始人對記者表示，不同的平臺有不一樣的品類優勢，有不一樣的商業模式，比如京東的優勢是采銷自營和家電3C，淘天的優勢是開放平臺和服飾，拼多多是農產品跟白牌商品。他認為，如果只是一味低價，會損失掉自己和商家的收益，各大電商平臺應該在不同的品類上有相應的側重點，通過提升服務和效率形成良性競爭。
事實上，十六年間的變化還有很多，例如隨著云計算等底層技術的不斷發展，電商平臺不再擔心雙十一大促帶來的流量高峰讓服務器“崩了”；電商平臺不再投入巨大成本去邀請明星舉辦晚會，而是卷起了低價，比拼服務，扶持商家。而今年雙十一大促的一個歷史性變化，還包括曾經擺陣互懟的電商巨頭們動手拆墻：今年雙十一京東物流全面接入淘寶天貓平臺，消費者在淘寶上購物時也可以使用微信支付。
十幾年過去，雙十一作為超級購物節的歷史使命或許終將結束，但無論這場消費大促的形式與形態在未來會如何更迭變換，電商競爭大促以及其所激發的消費熱情，已經悄然融入每個人的日常生活之中。
