經(jīng)過(guò)十六載春秋的洗禮，國(guó)內(nèi)曾經(jīng)最為轟動(dòng)的購(gòu)物狂歡節(jié)——雙十一，如今似乎已步入其發(fā)展歷程的“暮年”。這一節(jié)日的起點(diǎn)，是2009年的那個(gè)冬天，當(dāng)時(shí)僅有27個(gè)品牌參與，成交額為5200萬(wàn)元，天貓還以淘寶商場(chǎng)之名示人，而雙十一更多地與“光棍節(jié)”這一單身節(jié)日聯(lián)系在一起。
然而，時(shí)至今日，雙十一早已蛻變，與單身節(jié)日的關(guān)聯(lián)漸行漸遠(yuǎn)。電商平臺(tái)年復(fù)一年的營(yíng)銷攻勢(shì)，使其搖身成為全民矚目的購(gòu)物盛宴。這十六年間，雙十一見(jiàn)證了中國(guó)從生產(chǎn)導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，也目睹了消費(fèi)升級(jí)向消費(fèi)降級(jí)的微妙過(guò)渡。
雙十一的發(fā)展歷程，與阿里前CEO張勇密不可分。作為淘寶商城的掌舵人，張勇曾坦言，雙十一的初衷是“讓消費(fèi)者每年好好玩一次”。選擇11月11日，是考慮到此時(shí)南北方換季需求旺盛，且避開(kāi)國(guó)慶和圣誕兩大節(jié)日。
從最初的5200萬(wàn)元到去年的1.1萬(wàn)億元，雙十一的成交額實(shí)現(xiàn)了驚人增長(zhǎng)，但增速卻逐年放緩。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，去年國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)的銷售額增長(zhǎng)僅為2%，遠(yuǎn)低于社零增速。這標(biāo)志著，在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，其增長(zhǎng)潛力已接近極限。
雙十一的興起，不僅創(chuàng)造了消費(fèi)市場(chǎng)的“神話”，也深刻改變了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的格局。2009年，網(wǎng)購(gòu)僅占社零總額的2.1%，而到了2024年，這一比例已躍升至24.7%，十五年間增長(zhǎng)了十倍之多。然而，近年來(lái)網(wǎng)購(gòu)占比的增長(zhǎng)卻明顯放緩，2018年至2024年間，網(wǎng)購(gòu)占比僅提升了約2個(gè)百分點(diǎn)。
隨著市場(chǎng)總量的逼近天花板，雙十一面臨的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。過(guò)去，雙十一的主角是阿里和京東，但如今，抖音電商、拼多多乃至快手等新玩家紛紛加入戰(zhàn)局。從雙位數(shù)的增長(zhǎng)到個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，甚至不再公布銷售額，雙十一的變化在各大電商平臺(tái)的營(yíng)銷動(dòng)作中顯露無(wú)遺。
在阿里的黃金十年里，天貓晚會(huì)曾是雙十一不可或缺的一部分，其影響力堪比春晚，每年都會(huì)邀請(qǐng)國(guó)際明星助陣。然而，自新冠疫情以來(lái)，天貓晚會(huì)的盛況不再，今年更是取消了晚會(huì)，這是雙十一歷史上除疫情外的首次缺席。
2019年，泰勒·斯威夫特在天貓晚會(huì)的演出，被視為該晚會(huì)最后的輝煌時(shí)刻。此后，再未有國(guó)際巨星親臨現(xiàn)場(chǎng)。疫情不僅改變了人們的出行習(xí)慣，更沉重打擊了消費(fèi)信心。2019年，全國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)全年保持在120以上，而到了2024年，已降至85.7，創(chuàng)1999年有數(shù)據(jù)以來(lái)的新低。
雙十一的鼎盛時(shí)期，正值國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的黃金年代。馬云大力倡導(dǎo)新零售、新消費(fèi)，各大電商平臺(tái)也紛紛布局線下零售，試圖用互聯(lián)網(wǎng)模式改造傳統(tǒng)商超。然而，這些嘗試大多未能如愿，反而是山姆等國(guó)外零售模式取得了不俗的成績(jī)。
消費(fèi)降級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌現(xiàn)，使得雙十一逐漸失去了往日的吸引力。百度指數(shù)顯示，雙十一的熱度在2016至2018年達(dá)到高峰后，自2019年起持續(xù)下滑。疫情的影響進(jìn)一步削弱了消費(fèi)需求，購(gòu)物情緒也受到影響。2021年，阿里和京東最后一次公布了雙十一的全部銷售數(shù)據(jù)，分別為5403億元和3491億元。
在雙十一熱度下滑的同時(shí)，拼多多憑借百億補(bǔ)貼策略，GMV翻倍增長(zhǎng)，突破萬(wàn)億，成功占領(lǐng)了阿里和京東尚未涉足的低線、下沉市場(chǎng)。2020年，抖音成立電商部門，通過(guò)直播帶貨爭(zhēng)搶阿里的電商份額。同年，我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額突破10萬(wàn)億，占社零比重達(dá)到24%，但與幾年前相比，占比僅增加了2個(gè)百分點(diǎn)，電商市場(chǎng)已觸及消費(fèi)天花板。
在拼多多和抖音的夾擊下，雙十一的吸引力大不如前。貝恩咨詢的調(diào)查顯示，2021年仍有超過(guò)75%的消費(fèi)者對(duì)雙十一感到興奮，但到了去年，這一比例已降至53%，同時(shí)愿意在雙十一增加消費(fèi)支出的消費(fèi)者占比也從51%降至23%。
今年，各大電商平臺(tái)將雙十一的促銷周期延長(zhǎng)至史上最長(zhǎng)，阿里持續(xù)29天，京東、抖音和拼多多則超過(guò)30天。然而，更長(zhǎng)的促銷周期并未帶來(lái)更高的增長(zhǎng)，反而可能引發(fā)了消費(fèi)者的審美疲勞和厭倦。
在當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)中，“沒(méi)有人不喜歡消費(fèi)，沒(méi)錢的人除外”這句話尤為貼切。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，國(guó)人過(guò)去的勤儉節(jié)約模式被打破，消費(fèi)欲望隨著財(cái)富的增長(zhǎng)而穩(wěn)步增長(zhǎng)。然而，當(dāng)這一趨勢(shì)遭遇挫折時(shí)，消費(fèi)欲望不會(huì)停滯，而是迅速消退。
如今的消費(fèi)者更加關(guān)注價(jià)格而非品質(zhì)，電商平臺(tái)的忠誠(chéng)度也變得脆弱不堪。消費(fèi)者唯一忠誠(chéng)的，仍然是價(jià)格。消費(fèi)是收入的函數(shù)，當(dāng)雙十一這一全國(guó)最大的購(gòu)物狂歡節(jié)發(fā)生變化時(shí)，我們可以找出各種理由來(lái)解釋，但最終還是要回到收入這一核心變量上。
雙十一從2008年全球金融危機(jī)中走來(lái)，伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)度過(guò)了十六個(gè)春秋。如今，它已不再是一個(gè)單純的購(gòu)物節(jié)，而是被視為阿里、國(guó)內(nèi)電商行業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力的象征。然而，這個(gè)曾經(jīng)輝煌的購(gòu)物節(jié)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)低迷，消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致線下餐飲生意慘淡，線上電商則在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中不斷侵蝕企業(yè)利潤(rùn)。雙十一的興衰變遷，不僅反映了人們對(duì)消費(fèi)態(tài)度的變化，更折射出宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)個(gè)體消費(fèi)決策的影響。
阿里在雙十一最熱的時(shí)候，曾寄望于國(guó)內(nèi)7500萬(wàn)月入5000以上的中產(chǎn)群體。然而，這一美好的愿望并未實(shí)現(xiàn)。中產(chǎn)階級(jí)在減少，房?jī)r(jià)在下跌，從2021年房地產(chǎn)的高點(diǎn)開(kāi)始，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)已貶值30%。一些人首付沒(méi)了，貸款卻還要還；一些人眼看著房?jī)r(jià)下跌，家庭財(cái)富縮水，消費(fèi)意愿自然降低。
回望雙十一的第一個(gè)十年，那是馬云正式退休前的最后一個(gè)雙十一。馬云雖然未出現(xiàn)在舞臺(tái)上，但出現(xiàn)在了一支廣告片中，挑戰(zhàn)與雙十一相關(guān)的各種職業(yè)，卻都以失敗告終。最后，他出現(xiàn)在媒體中心的VIP區(qū)，與所有人一起等待午夜零點(diǎn)的到來(lái)。那一年的天貓晚會(huì)，人們滿懷希望與信心地等待成交數(shù)字的揭曉。
然而，那樣的景象已不復(fù)存在。如今的雙十一，已失去了往日的輝煌與激情。
