在餐飲界，海底撈憑借其獨(dú)樹一幟的品牌文化和服務(wù)特色，早已成為消費(fèi)者心中的“寵兒”。從耳熟能詳?shù)摹吧崭琛钡降陠T與顧客間溫馨的互動，海底撈巧妙地將“情緒消費(fèi)”融入品牌精髓，贏得了大批忠實(shí)粉絲。在社交平臺上，尤其是小紅書，海底撈的每一次創(chuàng)新或活動總能迅速掀起熱議浪潮。
然而，盡管海底撈在小紅書上的熱度居高不下，但這種熱度更多源自用戶的自發(fā)傳播，品牌與用戶間的雙向互動尚顯不足。如何將這種“被動紅”轉(zhuǎn)化為“主動紅”，成為海底撈亟待解決的關(guān)鍵問題。為此，海底撈攜手小紅書，通過深入的用戶洞察，力求通過用戶生成內(nèi)容（UGC）放大品牌口碑，實(shí)現(xiàn)影響力的飛躍。
針對這一挑戰(zhàn)，海底撈精心策劃了一系列營銷策略，旨在激發(fā)用戶的創(chuàng)意與熱情，形成品牌口碑與用戶UGC的正向循環(huán)。首先，通過精準(zhǔn)的用戶洞察，海底撈設(shè)計(jì)出了一系列創(chuàng)意活動，如“只要畫的牛，海底撈送?！?，這一活動不僅滿足了用戶對創(chuàng)意和福利的需求，更彰顯了海底撈對用戶體驗(yàn)的重視。
活動的執(zhí)行過程中，海底撈巧妙地將口碑傳播與產(chǎn)品種草相結(jié)合。活動初期，通過小紅書的“BKFS”方式，將活動信息傳遞給忠實(shí)粉絲，鼓勵他們參與分享。隨后，利用“口碑通”功能，加速優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的傳播，使活動從忠實(shí)用戶迅速擴(kuò)展到更廣泛的興趣群體。隨著活動的深入，品牌逐步加大資源投入，推動UGC內(nèi)容的持續(xù)增長，最終實(shí)現(xiàn)了活動的“破圈效應(yīng)”。
海底撈在整個(gè)活動過程中，分階段進(jìn)行了有節(jié)奏的資源投入和精準(zhǔn)的社交平臺投放。初期，通過“口碑通”加速內(nèi)容滲透，使活動迅速觸及忠實(shí)粉絲。隨著活動的推進(jìn)，品牌逐步加大對UGC內(nèi)容的推動，尤其是在活動的中后期，通過資源的追加投放，成功吸引了更多泛用戶的關(guān)注與參與。
這次活動不僅顯著提升了海底撈在小紅書上的品牌聲量，更實(shí)現(xiàn)了人群資產(chǎn)與傳播效率的雙重提升。在搜索占位和UGC內(nèi)容滲透度方面，海底撈的“畫?！被顒映晒Q身搜索排行前列，創(chuàng)下了品牌主動營銷的歷史新高。同時(shí)，活動有效吸引了大量年輕群體的參與，尤其是19-25歲的人群，參與度大幅提升，品牌成功突破了多個(gè)細(xì)分圈層，擴(kuò)大了用戶基礎(chǔ)。
通過精準(zhǔn)的社交平臺投放，海底撈的品牌專區(qū)點(diǎn)擊率（CTR）、競價(jià)投放點(diǎn)擊率（CTR）、互動率等指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了顯著提升，增長幅度在1.2倍至3倍之間。這一系列成果充分證明了海底撈營銷策略的有效性，也為品牌未來的營銷之路提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。
