電商流量生態(tài)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，雙11的戰(zhàn)報(bào)揭示了這一趨勢(shì)。抖音電商公布的數(shù)據(jù)顯示，從10月8日至11月11日，超過(guò)3.3萬(wàn)個(gè)品牌的成交額翻倍，近1.7萬(wàn)個(gè)品牌的增速超過(guò)500%，更有超過(guò)2000個(gè)單品成交額突破千萬(wàn)元大關(guān)。這些數(shù)字不僅彰顯了消費(fèi)市場(chǎng)的活力，更預(yù)示了電商流量新方向的到來(lái)。
消費(fèi)者的購(gòu)物需求日益多樣化，促使商家在多個(gè)場(chǎng)域中尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。抖音電商平臺(tái)上，貨架場(chǎng)的表現(xiàn)尤為亮眼，其成交額占比達(dá)到大盤(pán)的42%，超值購(gòu)成交額同比增長(zhǎng)170%。這表明，抖音電商的貨架與短視頻、直播內(nèi)容正形成雙足鼎立的態(tài)勢(shì)。
在“全域興趣電商”的戰(zhàn)略下，抖音電商正大力發(fā)展貨架電商，為商家提供了新的增量空間。新銳美妝品牌FUNNY ELVES方里便是受益者之一。通過(guò)精準(zhǔn)定位亞洲女性底妝痛點(diǎn)，方里在抖音電商平臺(tái)上迅速崛起，去年GMV同比增速超200%，成為彩妝領(lǐng)域增速最快的品牌之一。其兩款核心產(chǎn)品柔焦粉餅與便攜粉底液，借助抖音電商的千川商品卡，日銷(xiāo)成交額達(dá)到10萬(wàn)元。
美妝品類(lèi)在抖音電商的“內(nèi)容打入心智-貨架承接復(fù)購(gòu)和二次轉(zhuǎn)化”邏輯下，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與貨架的一站式打通。這種融合不僅減少了消費(fèi)者的注意力損耗，還基于品效合一，推動(dòng)了爆品的進(jìn)一步爆發(fā)。
不僅是美妝品牌，綠植電商也在這個(gè)新生態(tài)中找到了突破口。漳州創(chuàng)業(yè)者徐松濱的“創(chuàng)享綠洲”品牌，通過(guò)搭建直播間和制作短視頻，直觀展現(xiàn)綠植之美，挖掘潛在興趣人群，帶來(lái)了可觀的訂單量。而貨架場(chǎng)景則為綠植產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的銷(xiāo)路，為經(jīng)營(yíng)增添了確定性。
許多商家逐漸沉淀出一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方法論，通過(guò)優(yōu)化商品標(biāo)題和描述中的關(guān)鍵詞，提高搜索曝光率，借助商品卡、千川廣告等推廣工具，提高銷(xiāo)售效率。服飾品牌森馬便通過(guò)持續(xù)優(yōu)化上架商品的標(biāo)題，實(shí)現(xiàn)了搜索量和銷(xiāo)量的雙提升，搜索商品卡GMV提升30%。
抖音電商的貨架場(chǎng)景不僅為商家提供了穩(wěn)定的流量和轉(zhuǎn)化效果，還帶來(lái)了明確的運(yùn)營(yíng)方向和相對(duì)集中的入口，使商家能更專(zhuān)注于產(chǎn)品和服務(wù)本身。同時(shí)，抖音電商的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也給予了商家非常專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)。
抖音電商的內(nèi)容與貨架并非各自為營(yíng)，而是相互融合、相互促進(jìn)。內(nèi)容場(chǎng)為貨架場(chǎng)帶來(lái)即時(shí)性、脈沖式的流量，而貨架場(chǎng)則通過(guò)規(guī)范化的商品展示，補(bǔ)全了消費(fèi)路徑，帶來(lái)了穩(wěn)定的老客復(fù)購(gòu)和日常銷(xiāo)售。這種融合使商家的經(jīng)營(yíng)變得可預(yù)測(cè)、有確定性。
在抖音電商平臺(tái)上，一個(gè)“熱帶雨林”式的商業(yè)生態(tài)正在形成。這個(gè)生態(tài)中，既有中腰部帶貨作者，也有各個(gè)類(lèi)目的品牌，還有各具特色的中小店鋪。他們獲得了同等的被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)，共同推動(dòng)了電商行業(yè)的繁榮。
祥興集團(tuán)便是一個(gè)典型的例子。這個(gè)曾一度沉寂的老牌子，因一個(gè)“北京奧運(yùn)背包經(jīng)久不爛”的視頻爆火出圈，在抖音直播間滿血復(fù)活。祥興集團(tuán)抓住機(jī)會(huì)，以高頻次、長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的直播與消費(fèi)者近距離互動(dòng)，同時(shí)重視建設(shè)貨架，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與貨架的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
家電品牌海信也是抖音電商生態(tài)的受益者之一。海信精細(xì)化布局“商城+搜索+店鋪”組成的貨架場(chǎng)景，在世界杯賽事期間與抖音電商合作超級(jí)品牌日，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和生意成交量的大幅提升。當(dāng)年在抖音電商的GMV同比去年保守估計(jì)增長(zhǎng)近十倍。
無(wú)論是新銳品牌還是傳統(tǒng)企業(yè)，都能在抖音電商找到適合自己的生態(tài)位。抖音電商通過(guò)向“全域興趣電商”升級(jí)的實(shí)踐，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)提供了一條有效的路徑思考。
