在當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)中,新品上市的重要性愈發(fā)凸顯,這一現(xiàn)象在“雙11”大促節(jié)日中尤為明顯。曾經(jīng)主打折扣清庫(kù)存的“雙11”,現(xiàn)已成為新品亮相的重要舞臺(tái)。多個(gè)品類(lèi)的成交單品榜單中,新品占比高達(dá)40%以上。據(jù)尼爾森IQ的2024消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示,90%的消費(fèi)者習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)新品,其中25%甚至愿意為新品支付溢價(jià)。
在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,上新成為了品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距的關(guān)鍵。然而,新品的生命周期卻在不斷縮短,90%以上的新品存活期不超過(guò)3個(gè)月。消費(fèi)者的注意力在近乎無(wú)限的商品供應(yīng)面前,變得愈發(fā)難以持久。在這樣的背景下,上新的不確定性日益顯著,平臺(tái)雖希望新品越多越好,但分?jǐn)偟矫恳豢钚缕飞系年P(guān)注度卻力不從心。
小紅書(shū),作為一個(gè)兼具電商與社區(qū)功能的平臺(tái),展現(xiàn)出了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。其社區(qū)化的運(yùn)營(yíng)模式,使得小紅書(shū)能夠基于真實(shí)生活的內(nèi)容,形成強(qiáng)大的種草能力。小紅書(shū)的3億月活用戶(hù),為消費(fèi)品牌提供了龐大的潛在購(gòu)買(mǎi)力。為了應(yīng)對(duì)新品快速迭代的挑戰(zhàn),小紅書(shū)推出了“寶藏新品”IP項(xiàng)目,通過(guò)組織真實(shí)用戶(hù)參與新品測(cè)品和體驗(yàn),將新品發(fā)售轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)養(yǎng)成游戲,深度嵌入到小紅書(shū)的種草環(huán)節(jié)中。
茶百道就是“寶藏新品”服務(wù)的受益者之一。在奶茶行業(yè)新品失敗率居高不下的背景下,茶百道與小紅書(shū)合作,將夏季新品“云絨輕茶”系列打造成了網(wǎng)紅爆款。通過(guò)組織出品會(huì)、垂類(lèi)博主體驗(yàn)提煉賣(mài)點(diǎn)、用戶(hù)打卡產(chǎn)出筆記等全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán),茶百道成功在小紅書(shū)上引發(fā)了熱議,新品迅速進(jìn)入搜索排名Top 3。
智能鎖品牌凱迪仕同樣借助“寶藏新品”實(shí)現(xiàn)了破圈。在小紅書(shū)的幫助下,凱迪仕將冰冷的智能鎖賦予了“解鎖歸家美學(xué)”的文化概念,成功觸動(dòng)了獨(dú)居女性用戶(hù)的感性需求。通過(guò)出品人的筆記背書(shū)和個(gè)性化的UGC筆記,凱迪仕在小紅書(shū)上獲得了搜索、內(nèi)容滲透、人群滲透三個(gè)核心指標(biāo)的第一名。
國(guó)貨彩妝品牌毛戈平在切入色彩賽道時(shí),也選擇了與“寶藏新品”合作。通過(guò)在新品測(cè)試環(huán)節(jié)引入出品人,毛戈平的空氣倉(cāng)唇釉在小紅書(shū)上提前建立了全域產(chǎn)品力,為新品發(fā)布會(huì)和買(mǎi)手專(zhuān)場(chǎng)做足了鋪墊。最終,空氣倉(cāng)唇釉以高于行業(yè)水平10%的NPS,實(shí)現(xiàn)了首發(fā)即賣(mài)爆的站內(nèi)成績(jī),空降唇釉新品榜Top 1。
“寶藏新品”不僅證明了小紅書(shū)作為第二現(xiàn)場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值,還展示了其在新品生命周期各個(gè)環(huán)節(jié)中的原地增效能力。通過(guò)平臺(tái)、用戶(hù)、品牌的共同參與,小紅書(shū)為新品上市提供了強(qiáng)大的流量池,提高了新品被發(fā)現(xiàn)和被簇?fù)淼母怕省T谶@個(gè)注意力短缺的時(shí)代,小紅書(shū)助力品牌增加了新品打爆的確定性,實(shí)現(xiàn)了新品的高質(zhì)量生長(zhǎng)。