來源 / 互聯(lián)網(wǎng)那些事
“網(wǎng)紅酒店”的標(biāo)簽似乎是亞朵的夢魘。
亞朵最近出現(xiàn)在公眾視野，就是身陷“阿里門”之后的兩次聲明，與其說是亞朵急于撇開“管理疏漏”的輿論，倒不如說是亞朵想利于危機公關(guān)為自己拉存在感。
亞朵近幾年其實過的并不順心。
6月末亞朵主動撤銷IPO認(rèn)購，這讓亞朵IPO計劃倒在了“第三次”。
亞朵集團董事周宏斌之前公開表示，希望3年左右在A股完成上市。從2019年聘請中信建投做上市輔導(dǎo)計劃A股上市，到2020年中止輔導(dǎo)工作改為創(chuàng)業(yè)板上市；從轉(zhuǎn)戰(zhàn)美股再到2021年6月30日IPO前夜喊停，亞朵三次IPO計劃都失敗了。
這家曾經(jīng)被資本、公知看好的“網(wǎng)紅”酒店怎么了？
而如今，亞朵著急上市，可能原因有二，其一則是逐漸放緩的擴張速度，是否表明亞朵的現(xiàn)金流出現(xiàn)了窘境？其二則是亞朵的概念型酒店，可能正在逐漸降溫，亞朵需要搶先上岸。
而阿里事件之后，亞朵酒店本就崎嶇的上市之路再次蒙上陰影。
瞄準(zhǔn)文青的亞朵酒店干的究竟是一門什么生意，狂打概念的亞朵和華住如家等老對手又有什么不同，酒店IP化的故事，亞朵還能講下去嗎？
且看本文分解！
酒店IP化：亞朵收割新文青
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國大陸（不含港澳臺地區(qū)）2019年酒店數(shù)量為88.4萬家，預(yù)計在2021年年底這一數(shù)字將達(dá)到150萬家。
而在這個賽道中，除開全球酒店，本土頭部選手華住、錦江之星等成名已久，松木酒店等獨立酒店也小有規(guī)模拿下500多家門店，國內(nèi)的酒店行業(yè)好像已經(jīng)沒有什么新故事了。
但亞朵的創(chuàng)始人“王海軍”則將亞朵定位為“一個以攝影和文學(xué)為特色的中高檔連鎖酒店集團”和“中國領(lǐng)先的生活方式品牌”，并且基于此打造出了“亞朵酒店”和“亞朵生活”兩大品牌，這也是亞朵的主要營收來源。
按照王海軍的構(gòu)想，亞朵想要打造一家人文酒店，把書本、影集、服務(wù)加入進來，在實際運營中則是通過聯(lián)名的方式，用以實現(xiàn)自己的“酒店+人群+IP”模式，即通過具體的IP人群來開展運營。
王海軍曾在采訪中表示，酒店不應(yīng)該只是睡覺的地方，酒店可以有更多內(nèi)容。通過對人群的吸引，亞朵打出來自己的品牌。
最初，亞朵酒店對標(biāo)的是“文青”最愛的星巴克，從星巴克的“咖啡即生活”理念入手，亞朵與商務(wù)印書館、三聯(lián)書店合作，試圖打造人文氣息，用戶可以閱讀和借閱。同時，還打造攝影主題酒店，攝影作品掛在酒店客房營造特色風(fēng)情，很快就聚攏了亞朵的首批種子客戶。
2016年，亞朵酒店與吳曉波合作在杭州建立了第一個IP酒店“亞朵·吳酒店”。接下來陸續(xù)打造了網(wǎng)易云音樂“睡音樂”酒店、知乎“有問題”酒店、同道大叔“星座”酒店、虎撲“籃球”酒店、“QQ超級會員”酒店等20余家IP酒店。
選址均為熱門商圈，例如網(wǎng)易云和亞朵的聯(lián)名酒店就開在了成都的春熙路。
但現(xiàn)在這些IP酒店做的怎么樣呢？
以2018年開業(yè)的亞朵虎撲籃球酒店為例，筆者上月出差入駐了位于上海武寧路的亞朵S虎撲籃球酒店，和門外地鐵14號線“哐哐鐺鐺”的施工聲相比，或許是因為工作日下午不是打籃球或者辦理入住的高峰期，這個把大堂改造成籃球半場的酒店，里面并沒有擊球聲和吶喊聲，酒店異常安靜。
奇怪的是，這家以和虎撲聯(lián)名為最大賣點的酒店，前臺人員卻“不知道酒店和虎撲的合作”。大堂內(nèi)能體現(xiàn)虎撲痕跡的，只有玻璃柜中印著虎撲Logo的四雙襪子。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，亞朵至今已經(jīng)擁有主題聯(lián)名酒店14家，從亞朵的招股書可見，截至2021年6月30日，亞朵已經(jīng)開業(yè)654家酒店，20多家IP酒店在整個亞朵集團中占比不大。
占比不大但不影響IP酒店是亞朵講得最大的故事，IP光環(huán)之下的酒店溢價也高，能吸引對IP感興趣的年輕消費者前來打卡。
但IP酒店就像代言人一樣，會存在暴雷和過氣的風(fēng)險，如上海的亞朵知乎酒店就改成了亞朵美影酒店，杭州的亞朵吳酒店則改成了亞朵音樂酒店。
故事講的好，不如酒店賣得好
和國內(nèi)大部分連鎖酒店一樣，亞朵主要是管理加盟模式。
招股書和天眼查數(shù)據(jù)顯示，亞朵營收主要來自于三個部分，加盟店、租賃酒店和零售項目。
管理加盟酒店收入是其主要業(yè)務(wù)。
亞朵招股書顯示，2019年和2020年，這部分收入分別為8.4億元和9.26億元，同比增長10%，占總營收比例為53.6%和59.1%。
對比之下，租賃酒店收入是三塊業(yè)務(wù)中唯一下滑的。
招股書顯示，2020年直營帶來的收入為4.96億元，2019年是6.15億元，同比下滑19%。
巧合的是，亞朵2019、2020年凈收入都是15.67億元。
但即使凈利潤持平，亞朵的凈利潤已經(jīng)從2019年的6496萬元驟降到2020年的4205.1萬元，降幅高達(dá)37.8%，而查看2021年第一季度營收，亞朵的RevPAR（指每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入）也不及2020年的284.7元，僅為238.1元，這意味著亞朵的頹勢還在繼續(xù)。
而據(jù)亞朵的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，亞朵目前已有現(xiàn)金為8.84億元，流動債務(wù)為9.74億元，即使負(fù)債率還不算太高，但對當(dāng)下亟待高速擴張的亞朵來說，可能會比較緊張。
如果從擴張風(fēng)險上來看，亞朵在現(xiàn)金流吃緊的情況下，大概率會選擇傾向于增加加盟店規(guī)模而不是直營，用降低風(fēng)險，不過亞朵僅僅創(chuàng)辦七年，在品牌實力尚未進行驗證的情況下大舉擴張加盟，還需要一點勇氣。
以國內(nèi)最大酒店集團華住為例，2010年，華住自營酒店的數(shù)量僅為243家，而在華華住發(fā)展的前五年，并未有大規(guī)模擴張，而是在品牌調(diào)性、酒店質(zhì)量上下功夫。2020年這一數(shù)量為753家，但加盟店為5746家，華住在國內(nèi)的品牌耕耘一直在線，所以才能支撐起如此之規(guī)模的加盟。
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如果放到亞朵身上進行考量，繼續(xù)盲目的講故事，對其品牌的價值是一個重大考驗。
中端酒店業(yè)的新戰(zhàn)爭
亞朵的難題還不僅如此。
數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年5月31日亞朵加盟酒店的數(shù)量分別是391家、537家、606家。
而反觀其競爭對手，錦江酒店集團2019年凈開業(yè)1100家中端酒店，到2020年底已有超4400家中端酒店開業(yè)；另一對手華住集團，旗下中端酒店2019年凈增795家，其中全季酒店數(shù)量從2019年的831家增長到2020年的1105家，快速增長。
2016年，中端酒店開始成為風(fēng)口，華住、亞朵等各大品牌開始快速增長，經(jīng)濟型連鎖酒店增長開始出現(xiàn)明顯下滑，中端及以上年簽約量的年增速持續(xù)超過25%，中端酒店發(fā)展已經(jīng)經(jīng)過了拐點，而到了2021年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑至10%下。
住的打法則是，花將近五年的時間進行品牌建設(shè)，將不同層級的酒店進行差異化分層，而亞朵瞄準(zhǔn)中端酒店市場，其體量僅僅接近于擁有795家（截至2020年12月）的全季酒店，亞朵的品牌不足以與華住抗衡。
另一選手錦江也在中端酒店發(fā)力，據(jù)財報顯示，截止2020年，錦江酒店旗下已經(jīng)開業(yè)的中端酒店達(dá)到了4422家，占總酒店數(shù)目將近一半，客房51.25家，同比提升至55.74%。
不僅酒店集團給亞朵帶來壓力，中端市場的其他酒店，也明顯速度快過亞朵。
東呈國際集團目前有超過3000家酒店（含籌建），客房數(shù)已超過24萬，且獲美團王興關(guān)聯(lián)公司入股；尚美生活則已突破5500家，覆蓋全國333座城市，為亞朵的10倍，就連亞朵前副總裁都在去年被尚美生活集團挖走。
與此同時，多種概念型品牌酒店也在持續(xù)崛起，例如主打小清新的松果、君亭、開元。
而隨著攜程、愛彼迎等旅游平臺的崛起，針對旅游市場的定制版民宿、酒店逐漸成為市場寵兒，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年疫情之下，全國新開業(yè)民宿高達(dá)5.7萬家，同比增加34%。
回到亞朵的定位上來，即“一個以攝影和文學(xué)為特色的中高檔連鎖酒店集團”，并且刻意強調(diào)生活方式，這在實際運營中則體現(xiàn)在，酒店花費了過大的空間用于“休閑區(qū)”，對房間區(qū)域進行了壓縮，亞朵的房間也就顯得較為緊湊。
而對大多數(shù)人來講，公共區(qū)域可能并不會做過多停留，這些體驗終究是除了“住宿”之外的次要體驗。
亞朵陷入鏖戰(zhàn)。
亞朵在資金流吃緊的情況下，不妨收縮戰(zhàn)線，發(fā)力當(dāng)下火熱的旅游地市場，針對性的推出定制聯(lián)名，嘗試將酒店與旅游地進行捆綁，或許能在新旅游經(jīng)濟中分得一杯羹。
數(shù)據(jù)來源：亞朵上市招股書、天眼查
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
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