聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），作者：南風(fēng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
作為公認(rèn)的增量市場(chǎng)，抖音直播成為不少傳統(tǒng)零售商家積極探索的陣地之一，傳統(tǒng)電商品牌「希箭」就是探索者之一。從一個(gè)傳統(tǒng)電商的“轉(zhuǎn)型者”，到日均銷售額30萬的抖音直播大佬。ta究竟是如何做到的?
近年來，直播電商逐漸成為最大的風(fēng)口行業(yè)，當(dāng)其他商家還在直播電商的道路上摸索時(shí)，希箭已經(jīng)創(chuàng)下了日均銷售額30萬的佳績(jī)，且營(yíng)業(yè)額還在穩(wěn)步上升。
做抖音直播電商真的這么簡(jiǎn)單嗎?一起來聽聽希箭透露的運(yùn)營(yíng)實(shí)況吧!
抖音直播成為風(fēng)口，傳統(tǒng)電商的新嘗試
希箭成立時(shí)間相當(dāng)早，早在2013年已發(fā)展為衛(wèi)浴行業(yè)里智能馬桶的知名品牌。秉承著“讓國人花更少的錢買到品質(zhì)更好的智能馬桶”的使命，一直在行業(yè)中發(fā)光發(fā)亮。
同時(shí)，希箭的團(tuán)隊(duì)還創(chuàng)造出“新零售”模式，并繼而布局電銷平臺(tái)，常年位于傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的行業(yè)前列。
到了2021年，隨著抖音直播電商逐漸成為風(fēng)口，希箭抱著布局新銷售渠道的想法，進(jìn)入了抖音平臺(tái)。希望通過抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升和品牌的宣傳。
剛開始，希箭在抖音平臺(tái)使用的還是傳統(tǒng)電商的流量打法，但是，抖音主打的是興趣電商，二者是有本質(zhì)區(qū)別的。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)“馬太效應(yīng)”明顯，商家需要不斷的依靠運(yùn)營(yíng)手段，去提高自己的排名。排名靠前的大店鋪，往往能夠分走絕大部分的流量。這種流量分發(fā)方式對(duì)于新商家是毀滅性的。
但是，抖音直播平臺(tái)屬于興趣電商，流量的分發(fā)是依靠用戶的標(biāo)簽去分發(fā)的，這種分發(fā)方式相對(duì)公平，好的貨品，好的內(nèi)容就可以吸引到不錯(cuò)的流量。這也給了新品牌、中小型商家彎道超車的機(jī)會(huì)。
只是受限于沒有系統(tǒng)的方法論，不清楚抖音直播的底層邏輯，希箭起號(hào)四個(gè)月，直播效果異常慘淡。開始時(shí)，希箭使用的方法還是淘系的流量打法，通過紅包、抖幣/福袋、甚至是刷禮物進(jìn)行引流，試圖依靠這部分泛流量去轉(zhuǎn)化正常商品。
這些手段的確是拉直播間流量的好方法，但拉來的通常都是泛直播用戶，很難產(chǎn)生真實(shí)的購買行為。在抖音平臺(tái)做直播電商，需要的是精準(zhǔn)流量而非泛流量。
當(dāng)場(chǎng)直播的看播數(shù)據(jù)會(huì)很漂亮，但是慢慢會(huì)發(fā)現(xiàn)，正是因?yàn)闆]有產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化行為，直播間的流量會(huì)變得越來越差，乃至最終“死于”泛流量。
對(duì)于之前踩過的坑，希箭總結(jié)到“傳統(tǒng)電商做的是流量，用流量思維去做抖音是行不通的。這也是傳統(tǒng)電商和抖音電商最大的區(qū)別?！?/p>
希箭的變化得益于今年4月的一場(chǎng)抖音商家公開課，這堂課徹底打開了希箭的視野!
跟對(duì)的人學(xué)習(xí)，直播電商的黃金法則
今年4月，抖音電商學(xué)習(xí)中心聯(lián)合巨量學(xué)舉辦了“杭州智能家居黑馬計(jì)劃-品牌專場(chǎng)”，其中有包含美的、美菱、飛利浦、雙立人、羅萊家紡等300+抖音家居類目的頭部品牌方參加，希箭也受邀參加。通過公開課，希箭認(rèn)識(shí)了巨量學(xué)認(rèn)證講師、卡思學(xué)苑高級(jí)講師羽川老師。
公開課上，希箭第一次正式、全面的了解了抖音直播電商的底層邏輯。這次分享，讓希箭認(rèn)識(shí)到了之前的誤區(qū)，也改變了希箭對(duì)抖音直播電商的認(rèn)知。
傳統(tǒng)電商環(huán)境下，驅(qū)動(dòng)客戶購買的本質(zhì)是需求，客戶有需求后，通過電商平臺(tái)選擇商品，繼而產(chǎn)生購買行為。
但是在抖音直播電商的環(huán)境下，驅(qū)動(dòng)客戶購買的不再是需求，而是興趣。通過用戶感興趣的內(nèi)容激發(fā)用戶癢點(diǎn)，繼而產(chǎn)生需求，進(jìn)而發(fā)生購買行為。
試想，一個(gè)垂類電商直播間，通過做發(fā)紅包引來的全是薅羊毛的用戶，那么這些人會(huì)成為購買你商品的用戶嗎?如果來的用戶沒用購買行為，直播間沒有產(chǎn)生銷量，那么這個(gè)直播間還會(huì)是一個(gè)合格的電商直播間么?系統(tǒng)還會(huì)繼續(xù)為你放量么?
興趣電商徹底改變了傳統(tǒng)電商被動(dòng)接受需求的局面，將商家等待購物需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳覄?chuàng)造需求，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。
公開課后，羽川老師和希箭一直保持聯(lián)系，期間不斷幫助希箭解答遇到的問題，幫助希箭優(yōu)化直播間，調(diào)整運(yùn)營(yíng)手段。
“經(jīng)常晚上11點(diǎn)，12點(diǎn)了還在找羽川老師溝通，非常感謝羽川老師的幫助?！泵看蜗虏ズ?，希箭都會(huì)把今天直播遇到的問題、直播數(shù)據(jù)反饋給羽川老師，和羽川老師一同分析，并在第二天的直播中進(jìn)行調(diào)整。
通過不斷的調(diào)整優(yōu)化，希箭的直播間穩(wěn)步提升，從剛開始的月銷售額5萬，到七月份成長(zhǎng)到日均銷售額10w+，再到8月份通過新的破局點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了日銷近50w。
通過和羽川老師的不斷溝通，希箭認(rèn)識(shí)到掌握抖音電商的底層邏輯，生成自己方法論的重要性?！芭c其遇到問題去請(qǐng)教老師，不如自己搭建系統(tǒng)的底層思維。更何況平臺(tái)變化太大，需要有自己的方法論才能更好的迎接挑戰(zhàn)?！?/p>
今年七月，希箭報(bào)名了卡思學(xué)苑的《抖音商家自播操盤手進(jìn)階班》，正式開始系統(tǒng)的學(xué)習(xí)抖音直播電商的運(yùn)營(yíng)方式。
直播團(tuán)隊(duì)中，ta比主播還重要!
大家覺得直播間最重要的人是哪個(gè)?主播?場(chǎng)控?投手?都不是，直播間最重要的其實(shí)是直播操盤手。
說一個(gè)行業(yè)通病，超過80%的直播間話術(shù)和主播能力都存在一定問題，其根本原因在于，直播操盤手沒有起到正向的引導(dǎo)作用。
“操盤手最核心的能力是學(xué)習(xí)，我們團(tuán)隊(duì)幾乎都是新人，除了我，其他的小伙伴，例如主播、有運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控大都是剛畢業(yè)的小孩子?！?/p>
通過卡思學(xué)苑的培訓(xùn)，希箭直播操盤手建立起了抖音電商的底層思維，擁有了自己的方法論，甚至可以為團(tuán)隊(duì)中的其他成員輸出直播話術(shù)、直播腳本等內(nèi)容。
憑借基于自己直播間的話術(shù)和腳本，團(tuán)隊(duì)中的主播只需要按部就班開始直播就可以完成帶貨。
一群直播電商行業(yè)的新人，在專業(yè)直播操盤手的帶領(lǐng)下，創(chuàng)造出日均GMV30w的佳績(jī)，專業(yè)操盤手的重要性不言而喻!
要知道，抖音平臺(tái)的節(jié)奏變化是非常快的，卡思學(xué)苑對(duì)此深有體會(huì)。4月份公開課上使用的課件，到了7月份，修改不下10版。雖然，底層邏輯沒有改變，但是細(xì)微操作卻發(fā)生了變化。
在抖音這個(gè)節(jié)奏變化飛快的平臺(tái)，一個(gè)具備優(yōu)秀學(xué)習(xí)能力的直播操盤手對(duì)于團(tuán)隊(duì)的提升無疑是巨大的。整個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠在直播操盤手的帶領(lǐng)下不斷提升，團(tuán)隊(duì)成員也能自發(fā)去提高自己的專業(yè)能力，來跟緊團(tuán)隊(duì)的發(fā)展腳步。
說一個(gè)小趣事，希箭團(tuán)隊(duì)的主播嫌棄自己的轉(zhuǎn)化率不夠，主動(dòng)申請(qǐng)到卡思學(xué)苑參加主播培訓(xùn)課程的現(xiàn)象，這簡(jiǎn)直就是團(tuán)隊(duì)的自驅(qū)動(dòng)力的完美體現(xiàn)?！安还馐菆F(tuán)隊(duì)架構(gòu)和人員的完善，是整個(gè)團(tuán)隊(duì)都在努力向上走，大家都有顆學(xué)習(xí)的心?！?/p>
主播主動(dòng)要求參加課程培訓(xùn)
直播轉(zhuǎn)化差，操盤手的選擇很重要
卡思學(xué)苑還了解到，希箭在直播電商摸索過程中遇到最大的問題并不是團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，而是選品和排品。
這也是整個(gè)行業(yè)的通病，大部分直播間帶貨效果差的原因都是操盤手能力不足，無法及時(shí)發(fā)現(xiàn)選品、排品上存在的問題，導(dǎo)致直播間轉(zhuǎn)化效果不理想。
直播電商的本質(zhì)還是賣貨，選的貨品錯(cuò)了，做再多努力都是白搭!試想一下，再厲害的主播也沒有辦法把梳子賣給和尚吧，正所謂一步錯(cuò)，步步錯(cuò)!直播間的選品要和主打人群匹配，第一步邁對(duì)了，后面會(huì)很輕松!
直播間的選品可以分為三類:引流品、承流品、利潤(rùn)品。
直播間人挺多，就是不出單!
選品，排品混亂導(dǎo)致的直接后果就是直播間標(biāo)簽混亂，表現(xiàn)為直播間流量很多，在線人數(shù)也不少，但是就是不出單。你有沒有遇到過這個(gè)情況呢?
卡思學(xué)苑的另外一個(gè)學(xué)員，親身經(jīng)歷過這個(gè)情況。這個(gè)學(xué)員主營(yíng)家用小電器，價(jià)位在199—499不等。直播間每場(chǎng)在線人數(shù)挺多，但是，一單轉(zhuǎn)化都沒有。
明明每場(chǎng)直播的人數(shù)、活躍度都很高，但是，就是不出單。運(yùn)營(yíng)人員百思不得其解，一個(gè)月都沒開一單。到最后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都開始懷疑自己，主播、運(yùn)營(yíng)都開始懷疑自己的專業(yè)能力，團(tuán)隊(duì)的積極性收到了極大的打擊。
直播團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人急的像熱鍋上的螞蟻，沒有頭緒，只能四處請(qǐng)教。后來通過卡思學(xué)苑找到了羽川老師。
羽川老師讓商家在電商羅盤里，根據(jù)老師的思路一步一步去截圖，僅憑借四張圖，就找到了問題的核心點(diǎn)!
最低商品售價(jià)199的直播間，吸引的竟然都是1-25元消費(fèi)區(qū)間的人群。因?yàn)橹暗呐牌分写罅渴褂玫蛢r(jià)引流品，導(dǎo)致直播間的標(biāo)簽被做廢了，修正標(biāo)簽需要的時(shí)間、金錢成本過高，這個(gè)號(hào)基本已經(jīng)被宣告“死亡”了。
最后的處理方式只能是，建議商家重新起號(hào)，通過吸取精準(zhǔn)流量的方式打造新賬號(hào)標(biāo)簽。
短視頻協(xié)助破局，直播間二次起爆
在直播間GMV穩(wěn)定在20-30W后，希箭開始尋求新的破局點(diǎn)，希望直播間的業(yè)績(jī)能夠更上一層樓。
希箭的腳步很穩(wěn)健，在度過直播間平穩(wěn)期，日均銷售額保持在20萬左右，進(jìn)入瓶頸期后，才尋找新的破局點(diǎn)!由于衛(wèi)浴這個(gè)品類比較吃用戶，做場(chǎng)觀比較難，只能去想辦法擴(kuò)大流量入口。擴(kuò)大流量入口只有兩個(gè)方法，短視頻和投放。比較了下成本，短視頻無疑是最佳選擇。
在決定開始短視頻創(chuàng)作后，希箭僅僅用了一周，短視頻就爆了。為直播間引來大量的精準(zhǔn)流量，場(chǎng)控小伙伴都驚呆了!
希箭直播間經(jīng)過羽川老師的調(diào)整建設(shè)，直播團(tuán)隊(duì)都已經(jīng)具備應(yīng)對(duì)爆發(fā)流量的承接轉(zhuǎn)化能力，此次流量爆發(fā)，順利承接。這一場(chǎng)直播的銷售額直接double+，從平時(shí)的20萬飆升到45萬!
對(duì)此羽川老師表示，通過短視頻可以完成兩個(gè)方面的工作:
一方面是免費(fèi)的流量入口，可以靠短視頻撬動(dòng)更多直播間自然推薦的流量，通過短視頻吸引的流量可以占據(jù)到直播間總流量的20%;
另一方面，短視頻還可以幫助直播間篩選精準(zhǔn)用戶，基于不同的目的，不同的場(chǎng)景，去觸達(dá)用戶。實(shí)現(xiàn)種草或解決用戶疑慮，協(xié)助直播間做轉(zhuǎn)化。
而且，隨著千川的上線及普及，短視頻的重要性得到了進(jìn)一步的提升。短視頻成為直播電商玩家必須要攻克的一座大山。
結(jié)語
最后，希箭還有幾點(diǎn)建議送給大家:
1、決定要做直播電商，就要有信心，有學(xué)習(xí)精神;
2、一定要建立好直播電商的底層思維，掌握做自己的方法論;
3、傳統(tǒng)的流量思維在抖音平臺(tái)是用不了的，直播間需要的是精準(zhǔn)流量，而非泛流量;
4、比流量更重要的是選品，商品選的好，GMV少不了;
5、官方目前有流量扶持，新商家進(jìn)入現(xiàn)在更合適;
