今年的“雙11”購物節，在家電市場掀起了一股前所未有的熱潮，這股熱潮得益于國家新推出的“以舊換新”政策。該政策如同一股清新的春風，吹拂著家電市場，不僅激發了消費者的購買熱情，更推動了整個市場的消費升級。
自今年8月起，家電“以舊換新”國家補貼政策正式實施，對家電零售市場產生了顯著影響。奧維云網（AVC）的數據顯示，在“雙11”期間（10月14日至11月17日），中國家電（不含3C產品）線上市場的零售量同比增長了8.7%，零售額同比增長了18.7%，均價也實現了9.2%的增長。這一變化表明，家電市場正在擺脫低價競爭的困境，向更高質量的發展階段邁進。
線下市場同樣呈現出積極的態勢。河南萬寶股份有限公司的總監毛志杰表示，在“雙11”期間，線下實體店實現了銷量的增長，尤其是中高端商品的銷量增長更為顯著。這主要得益于消費者購物習慣的改變以及國家以舊換新政策的助力。消費者們更傾向于在“雙11”期間到線下實體店對比價格，同時享受以舊換新的優惠政策。
華福證券研究所的家電及可選消費首席分析師謝麗媛指出，今年的家電市場，以舊換新補貼與“雙11”優惠活動首次疊加，為消費者帶來了前所未有的實惠。例如，天貓平臺上有超過3萬款家電可以享受6折優惠，這極大地拉動了家電內需。與其他品類相比，家電市場的增速尤為突出，且多品類均呈現出均價提升、結構優化的趨勢。
潮流家電網主編戚云峰則從媒體角度分析了“雙11”期間家電市場的變化。他認為，雖然“雙11”整體趨于平淡，但以舊換新政策的推出卻推動了行業競爭的升級。在“雙補”政策的刺激下，大品牌的中高端產品更為暢銷，同時，極端低價產品也占有一定的市場份額。相比之下，腰部品牌和產品的生存空間則受到擠壓。
對于未來市場的變化，奧維云網研究創新部副部長劉冀元表示，預計12月在國家補貼政策的加持下，市場仍將保持較好的增長態勢。然而，2025年家電市場的增長壓力不容忽視，尤其是下半年。市場的樂觀程度將取決于新一輪政策的落地時間以及補貼金額的多少。對于平衡“平峰和大促”的問題，劉冀元建議企業在大促期間側重引流及新品的推廣和引爆，而在平峰期則側重提升轉化率和打造口碑。
毛志杰則認為，目前以舊換新政策的第一波高峰已經過去，但下一波增長將來自于鄉鎮偏遠地區以及尚未充分了解以舊換新國家補貼政策的消費者群體。如果策略得當，預計12月份的銷售仍將保持增長。雖然今年市場有所透支，但他對明年及未來的市場持樂觀態度。
謝麗媛則認為，政策的漸進式退出有助于維持家電市場的需求平穩。目前，短期市場需求存在增長放緩的情況，但仍需關注后續以舊換新政策的持續性。未來，存量更新需求有望支撐傳統家電保持穩健增長，而掃地機、洗碗機等新品類由于滲透率較低，未來滲透率提升有望保障其延續較好增長。對于平衡“平峰和大促”的問題，她建議企業在日常銷售期側重種草、搶占消費者心智，而在大促期則高效轉化、提升銷售效果。
戚云峰則持較為謹慎的態度。他認為，今年以舊換新政策拉動的家電市場是對未來市場的透支。即便2025年繼續推行以舊換新政策，整體市場也可能不會出現太大的好轉。對于平衡“平峰和大促”的問題，他建議中小企業放棄“雙11”和“618”這樣的促銷節點，重點攻堅平常的促銷；而對大品牌來說，在有資源的情況下可以兩者兼顧。
總體來看，今年的“雙11”家電市場在國家以舊換新政策的推動下呈現出了全新的面貌。家電各品類在走出低價內卷的同時，更加注重商品的品質、實用性及購物體驗。未來，家電市場將繼續呈現出渠道分化、品牌分化、品類分化的特征。對于不同品牌而言，如何結合自身特點制定合適的促銷策略將成為關鍵。
