隨著新年腳步的臨近，消費(fèi)者們紛紛開始規(guī)劃新一年的財務(wù)支出，其中，電商平臺會員費(fèi)用的續(xù)繳成為不少人預(yù)算中的重要一環(huán)。對于職場寶媽瑤瑤而言，面對市面上琳瑯滿目的會員產(chǎn)品和日益豐富的會員權(quán)益，她在選擇續(xù)費(fèi)時顯得格外挑剔。她認(rèn)為，只有那些能提供切實(shí)優(yōu)惠、節(jié)省時間精力且符合個人消費(fèi)需求的會員服務(wù)，才值得繼續(xù)投資。
2024年，電商行業(yè)的一大趨勢是從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)戰(zhàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，電商平臺的主要目標(biāo)是吸引新用戶，而如今，隨著消費(fèi)分層和流量紅利消退，用戶留存成為了電商平臺的首要任務(wù)。
付費(fèi)會員制度成為電商平臺鎖定高質(zhì)量用戶的有效手段。由于沉沒成本效應(yīng)，付費(fèi)用戶更可能持續(xù)在平臺上消費(fèi)，從而提高復(fù)購率和客單價，為平臺帶來長期穩(wěn)定的收益。那么，在當(dāng)前電商平臺紛紛加碼會員權(quán)益的背景下，什么樣的會員服務(wù)能贏得消費(fèi)者的青睞？會員對于電商平臺的價值究竟何在？
瑤瑤作為資深網(wǎng)購用戶，對于各類電商會員產(chǎn)品有著自己的評價標(biāo)準(zhǔn)。她認(rèn)為，好的會員服務(wù)應(yīng)讓用戶切實(shí)感受到平臺的誠意，所提供的權(quán)益需具備實(shí)用價值，能提升購物體驗(yàn)和生活品質(zhì)?，幀帍?qiáng)調(diào)，會員的好壞不在于名義上的優(yōu)劣，而在于是否符合個人的消費(fèi)理念和需求。
由于工作繁忙和家庭責(zé)任重大，瑤瑤在購物時非常注重效率。她表示，復(fù)雜的促銷規(guī)則和繁瑣的比價過程讓她感到頭痛。例如，在今年雙十一期間，瑤瑤為孩子選購羽絨服時，發(fā)現(xiàn)需要湊單才能達(dá)到滿減門檻，結(jié)果越湊越多，偏離了初衷。因此，她更傾向于選擇那些簡化購物流程、提供便捷服務(wù)的電商平臺。
瑤瑤目前續(xù)費(fèi)了唯品會SVIP、京東PLUS會員和淘寶88VIP。她選擇唯品會是因?yàn)槠湔劭哿Χ却?、品牌質(zhì)量有保障，且無需湊單，會員還享受無限免郵和上門退換貨服務(wù)。而京東PLUS會員則讓她在家電等大件商品購買上更有保障，物流也極為便捷。至于淘寶88VIP，瑤瑤表示，它涵蓋了芒果TV、網(wǎng)易云音樂、夸克網(wǎng)盤等多個會員權(quán)益，滿足了她追劇和聽歌的需求。
從海外經(jīng)驗(yàn)來看，付費(fèi)會員制如山姆、亞馬遜、Costco等，通過會員費(fèi)實(shí)現(xiàn)了部分盈利。然而，在國內(nèi)電商市場，尚未有平臺僅憑會員費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。那么，會員對于國內(nèi)電商平臺的價值體現(xiàn)在哪里呢？這需從國內(nèi)電商的發(fā)展歷程說起。
自2010年移動互聯(lián)網(wǎng)興起以來，國內(nèi)電商市場經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，淘寶、京東等老牌電商平臺迅速崛起。隨后，拼多多的出現(xiàn)改變了電商競爭格局，而抖音等內(nèi)容電商的興起更是加劇了行業(yè)競爭。如今，電商平臺已從低成本拉新階段進(jìn)入以服務(wù)為基礎(chǔ)的用戶深耕階段。在流量稀缺和商品服務(wù)同質(zhì)化的背景下，消費(fèi)者更加注重平臺的綜合服務(wù)和產(chǎn)品性價比。
為了留存既有優(yōu)質(zhì)用戶，電商平臺紛紛升級服務(wù)，其中會員權(quán)益的升級尤為關(guān)鍵。2015年，京東推出PLUS會員，成為國內(nèi)電商平臺付費(fèi)會員體系的開創(chuàng)者。隨后，網(wǎng)易嚴(yán)選會員、阿里88VIP、唯品會超級VIP會員等相繼推出，付費(fèi)會員的本土化創(chuàng)新快速發(fā)展。
唯品會的SVIP同樣表現(xiàn)出色。通過提供豐富的會員權(quán)益和增值服務(wù)，唯品會強(qiáng)化了會員的價值感，吸引了一批極具黏性的超級用戶。在今年第三季度，唯品會SVIP活躍用戶數(shù)同比增長11%，貢獻(xiàn)了49%的線上消費(fèi)。京東PLUS會員在成為會員后，一年內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次分別同比提升150%和120%以上，展現(xiàn)出高消費(fèi)、高活躍度的特征。
通過消費(fèi)者分層篩選出付費(fèi)會員，并提供更有針對性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和權(quán)益，電商平臺能夠提升這些用戶的使用黏性和忠誠度，從而建立長期穩(wěn)定的GMV增長和經(jīng)常性收入。在這種正循環(huán)體系下，高黏性的核心用戶不僅吸引了更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，還有利于電商平臺可持續(xù)生態(tài)環(huán)境的打造。
