【ITBEAR】在短視頻平臺(tái)的廣告洪流中，一個(gè)曾經(jīng)低調(diào)卻實(shí)力不凡的游戲公司——冰川網(wǎng)絡(luò)，悄然成為了“游戲廣告之王”。
當(dāng)你在短視頻中頻繁刷到諸如拯救神煩狗、加減乘除跑酷等益智小游戲廣告時(shí)，很可能這些游戲的背后都站著冰川網(wǎng)絡(luò)。隨著其核心IP“遠(yuǎn)征”與“龍武”逐漸失去市場(chǎng)光環(huán)，冰川網(wǎng)絡(luò)自2022年起，巧妙地將重心轉(zhuǎn)移至了一種新的營(yíng)業(yè)模式——副玩法買(mǎi)量。
這種模式的魅力在于其相對(duì)較低的研發(fā)門(mén)檻和資金投入，卻能在短時(shí)間內(nèi)為公司帶來(lái)顯著的收益。2022年，冰川網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)業(yè)收入同比暴漲304%，達(dá)到20.5億元，凈利潤(rùn)也攀升至1.29億元，成功扭轉(zhuǎn)了之前的虧損局面。2023年，公司繼續(xù)加大投入，營(yíng)業(yè)收入再創(chuàng)新高，達(dá)到27.8億元，全年凈利潤(rùn)也進(jìn)一步增長(zhǎng)至2.73億元。
然而，好景不長(zhǎng)，進(jìn)入2024年，冰川網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了斷崖式下滑。前三季度，公司凈虧損達(dá)到了4.67億元，幾乎將前兩年賺取的利潤(rùn)全部賠光。這一切的根源，在于副玩法買(mǎi)量模式的核心——大量營(yíng)銷(xiāo)投入吸引流量，其最大的成本正是營(yíng)銷(xiāo)成本。
2022年，冰川網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)13.50億元，占營(yíng)業(yè)收入的65.85%；2023年，銷(xiāo)售費(fèi)用繼續(xù)增長(zhǎng)至17.43億元，占營(yíng)收的62.67%；而到了2024年前三季度，銷(xiāo)售費(fèi)用已高達(dá)19.11億元，但營(yíng)業(yè)總收入僅為19.83億元，入不敷出導(dǎo)致了驚人的虧損。
除了高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本，行業(yè)環(huán)境的變化也是導(dǎo)致冰川網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)下滑的重要因素。在存量市場(chǎng)下，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品如《王者榮耀》、《和平精英》等也加入了買(mǎi)量大軍，其投入甚至超過(guò)了冰川網(wǎng)絡(luò)等極度依賴買(mǎi)量的游戲公司，使得后者的買(mǎi)量效果大打折扣。副玩法買(mǎi)量模式所吸引的玩家往往對(duì)游戲預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)存在差距，導(dǎo)致玩家滿意度下降，抵觸情緒逐漸累積。
面對(duì)市場(chǎng)的質(zhì)疑，冰川網(wǎng)絡(luò)并未放棄買(mǎi)量模式。公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理劉和國(guó)在今年一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示：“公司會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)型，確定不同的獲得用戶的模式。”這句話透露出冰川網(wǎng)絡(luò)在買(mǎi)量與產(chǎn)品之間的微妙平衡。
回顧冰川網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展歷程，其經(jīng)歷了三次顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)階段：初創(chuàng)時(shí)期的《遠(yuǎn)征Online》大獲成功，奠定了公司在游戲市場(chǎng)的地位；移動(dòng)游戲興起時(shí)，公司適時(shí)推出了手游版本，業(yè)績(jī)?cè)俅闻噬欢罱囊淮卧鲩L(zhǎng)，則是依靠副玩法買(mǎi)量策略吸引了大量新玩家。
然而，這三次增長(zhǎng)中，冰川網(wǎng)絡(luò)真正深入核心玩家市場(chǎng)并取得成功的僅有初創(chuàng)時(shí)期的《遠(yuǎn)征Online》。其余兩次增長(zhǎng)主要依賴于移動(dòng)市場(chǎng)的拓展、短視頻平臺(tái)帶來(lái)的新用戶以及海外市場(chǎng)的開(kāi)拓。當(dāng)2024年增量市場(chǎng)紅利消退后，冰川網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績(jī)迅速下滑，暴露出公司對(duì)核心玩家需求理解及產(chǎn)品研發(fā)能力上的不足。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)一步揭示了這一問(wèn)題：盡管公司研發(fā)費(fèi)用逐年攀升，但研發(fā)費(fèi)用率卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，表明公司在研發(fā)上的投入并未能有效轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升。同時(shí)，公司近年來(lái)堅(jiān)持大額分紅策略，分紅金額甚至超過(guò)了同期的凈利潤(rùn)水平。
面對(duì)困境，冰川網(wǎng)絡(luò)并未坐以待斃。公司正加速海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，將一系列核心產(chǎn)品推向國(guó)際舞臺(tái)。同時(shí)，公司在長(zhǎng)沙成立了子公司靈云網(wǎng)絡(luò)，專(zhuān)注于用戶運(yùn)營(yíng)、客戶服務(wù)以及直播帶量發(fā)行等細(xì)分業(yè)務(wù)需求。這些舉措旨在完善并優(yōu)化游戲業(yè)務(wù)布局，為公司帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
在當(dāng)前游戲市場(chǎng)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，冰川網(wǎng)絡(luò)選擇進(jìn)一步鞏固和拓展發(fā)行領(lǐng)域，而非貿(mào)然投入巨資研發(fā)新游戲。這種策略雖能在短期內(nèi)為公司帶來(lái)穩(wěn)定收益，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，缺乏持續(xù)創(chuàng)新力的支撐仍可能限制公司的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α?/p>
