知乎，這個已經(jīng)陪伴網(wǎng)民13年的知識分享平臺，盡管尚未走出虧損的陰影，但近期卻透露出了一絲盈利的曙光。在過去的五年里，知乎累計凈虧損達到了驚人的55億元，這一數(shù)字幾乎相當于其當前市值的兩倍。截至最近一個交易日，知乎的市值約為23.08億元人民幣。
然而，在今年的第三季度，知乎的財務狀況終于有了一些積極的轉(zhuǎn)變。其凈虧損同比大幅收窄了96.8%，僅為900萬元，創(chuàng)下了上市以來的單季最低凈虧損記錄。這一改善主要得益于知乎董事長兼CEO周源年初提出的年內(nèi)實現(xiàn)盈虧平衡的目標，以及公司為此采取的一系列成本控制措施。
為了加速減虧，知乎在本季度顯著減少了總營運開支，同比下降了30.5%至6.24億元。這一舉措雖然不可避免地導致了收入的下降，但得益于商業(yè)化能力的提升和運營效率的優(yōu)化，知乎的毛利率卻從去年同期的53.7%提高到了63.9%，達到了上市以來的最高水平。
盡管如此，知乎在資本市場的表現(xiàn)仍然較為平淡。作為“雙重主要上市第一股”，知乎回港上市兩年來，股價持續(xù)下跌。與32.06港元的發(fā)行價相比，現(xiàn)在的股價已經(jīng)下跌了七成，市值也僅為登陸港股時的三分之一。與知乎同為內(nèi)容社區(qū)的B站，已經(jīng)在本季度實現(xiàn)了扭虧為盈，調(diào)整后凈利潤為2.4億元。這或許意味著，市場仍在等待知乎能夠給出一個持續(xù)盈利的可能性。
知乎的大幅減虧，主要得益于成本控制和付費會員業(yè)務的增長。為了完成年內(nèi)盈虧平衡的目標，知乎在今年前三個季度一直在縮減開支，尤其是營銷和人員方面的費用。這一舉措雖然給商業(yè)化團隊帶來了更大的壓力，但也使得虧損得到了有效控制。與此同時，付費會員業(yè)務成為了知乎收入的穩(wěn)定器。
從2023年第一季度開始，知乎的付費會員收入就開始反超廣告收入，成為公司的支柱性收入。到本季度，付費會員收入占比已經(jīng)首次過半，達到了54.32%。這一趨勢主要得益于知乎在短篇故事和付費專欄方面的成功。雖然知乎一直在努力開發(fā)其他付費內(nèi)容品類，但短篇故事仍然是增長最快的品類。
然而，知乎的商業(yè)化團隊仍然面臨著巨大的壓力。一方面，廣告收入的占比和增速都在下滑；另一方面，利潤率也未能達到預期。目前，知乎的商業(yè)化主要分為知+、品牌廣告和效果廣告。盡管知乎商業(yè)化團隊正在積極開發(fā)新的廣告變現(xiàn)模式，以滿足廣告主們“品效合一”的需求，但成效尚未明顯體現(xiàn)。
相比之下，B站則通過回歸老本行——代理游戲，實現(xiàn)了盈利。本季度，B站的游戲業(yè)務收入同比增幅高達84%，成為盈利的第一大功臣。而扛起知乎營收大頭的會員業(yè)務則是一個依賴用戶增長的苦生意，廣告業(yè)務盡管毛利高，但在一眾發(fā)展廣告業(yè)務的內(nèi)容平臺中，知乎似乎并不占優(yōu)勢。
知乎的用戶數(shù)據(jù)和創(chuàng)作者流失也給商業(yè)化蒙上了一層陰影。與B站和小紅書相比，知乎的月平均活躍用戶數(shù)和正式會員數(shù)都相對較低。同時，由于專業(yè)內(nèi)容受到情緒類內(nèi)容的擠壓，以及平臺無法幫助創(chuàng)作者完成文字轉(zhuǎn)視頻或直播帶貨的轉(zhuǎn)型，許多創(chuàng)作者選擇離開了知乎。
盡管如此，知乎仍在努力尋找可持續(xù)的盈利模式。除了堅持收緊成本和穩(wěn)住付費會員外，知乎還將職業(yè)教育作為第二增長曲線，推出了獨立教育品牌“知乎知學堂”。同時，知乎還在AI搜索領域進行了嘗試，推出了“知乎直答”和專業(yè)搜索功能，以加強平臺的專業(yè)度心智。
然而，在競爭激烈的職業(yè)教育市場和AI搜索領域，知乎仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何找到成熟的、穩(wěn)定的現(xiàn)金牛業(yè)務，以及如何在商業(yè)變現(xiàn)和社區(qū)生態(tài)之間找到平衡點，將是知乎未來需要解決的關鍵問題。
