隨著2024年的尾聲漸近，游戲行業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)也悄然發(fā)生了變化。DataEye研究院深入剖析了本年度游戲效果廣告的最新動(dòng)態(tài)，通過(guò)詳實(shí)的數(shù)據(jù)與業(yè)界交流，揭示了這一年中的六大關(guān)鍵趨勢(shì)。
今年的游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)出大廠主導(dǎo)、小游戲崛起的顯著特征。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，從2024年1月至10月，手游APP游戲的廣告投放素材量達(dá)到了1.8億組，同比增長(zhǎng)高達(dá)85.97%。這一激增尤其在暑期檔表現(xiàn)明顯，多款新游的上線與頭部廠商的加大投入，共同推動(dòng)了市場(chǎng)的繁榮。騰訊、網(wǎng)易、米哈游等企業(yè)不僅在游戲內(nèi)容上推陳出新，更在營(yíng)銷傳播上加大了資源傾斜，使得暑期檔成為游戲行業(yè)的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。
在營(yíng)銷策略上，一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，達(dá)人內(nèi)容正逐步滲透到效果廣告中，模糊了傳統(tǒng)廣告與內(nèi)容營(yíng)銷的界限。廠商們不再僅僅滿足于簡(jiǎn)單的流量購(gòu)買，而是開始追求內(nèi)容的影響力與破圈能力。《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭繁闶且粋€(gè)典型案例，該游戲通過(guò)星廣聯(lián)投構(gòu)建起KOL+KOC的達(dá)人矩陣，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多元化表達(dá)，首發(fā)期內(nèi)容協(xié)同流量占比高達(dá)57%。私域/社群營(yíng)銷也日益受到重視，原生廣告能力的滲透率已接近90%，“帶號(hào)投廣”成為行業(yè)共識(shí)。
在廣告投放策略上，行業(yè)正從“自上而下的素材策略規(guī)劃”轉(zhuǎn)向“自下而上的堆素材、A/B測(cè)試”。傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)逐漸被數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)所取代，廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)模型成為決定投放效果的關(guān)鍵。這一轉(zhuǎn)變不僅提高了投放的精準(zhǔn)度，也降低了因經(jīng)驗(yàn)不足而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。
小游戲方面，今年同樣表現(xiàn)不俗。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，1月至10月間，抖音與微信小游戲平臺(tái)的投放素材量合計(jì)達(dá)到1.6億組。進(jìn)入四月后，投放量持續(xù)攀升，至六月中旬達(dá)到頂峰。而在8月，小游戲在兩大頭部廣告平臺(tái)的買量日耗已略微超過(guò)手游APP，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
新游方面，買量投放已成為標(biāo)配。在2024年1月至10月的預(yù)估收入TOP30榜單中，除《心動(dòng)小鎮(zhèn)》外，其余29款游戲均投放了超過(guò)萬(wàn)組的素材。米哈游等頭部企業(yè)更是通過(guò)二創(chuàng)/UGC素材的投放，結(jié)合品牌營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了品效合一。近90天內(nèi)，米哈游旗下的三款游戲均進(jìn)入了投放榜單TOP10。
在營(yíng)銷手段上，今年的新游也在不斷探索新的破圈方式。題材與玩法的創(chuàng)新成為破圈的關(guān)鍵，如《和平精英》與《英雄聯(lián)盟》融入的“卡皮巴拉（水豚）”元素，《戀與深空》加入的暗黑、寵物元素等，都在嘗試吸引不同圈層的用戶。同時(shí)，數(shù)據(jù)化/量化受眾，挖掘游戲機(jī)會(huì)人群，也成為廠商們尋找新增量的重要途徑。例如，《這城有良田》通過(guò)巨量引擎的UBMax自動(dòng)化投放系統(tǒng)，成功為游戲帶來(lái)了持續(xù)穩(wěn)定的增量。
活動(dòng)直播也成為今年游戲營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。廠商們通過(guò)多場(chǎng)景、多樣化的直播活動(dòng)，不僅吸引了大量玩家的關(guān)注，也提高了游戲的吸引力與留存率。貪玩《野獸領(lǐng)主：新世界》、雷霆《問(wèn)道》等游戲紛紛開啟了周年活動(dòng)直播，通過(guò)豐富的直播內(nèi)容與互動(dòng)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)了玩家的參與感與歸屬感。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與玩家需求的多樣化，未來(lái)的游戲營(yíng)銷將更加注重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與創(chuàng)意創(chuàng)新。廠商們需要在保證游戲品質(zhì)的同時(shí)，不斷探索新的營(yíng)銷手段與破圈方式，以實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場(chǎng)覆蓋與更高的用戶留存。
