抖音 818 新潮好物節(jié)已經(jīng)結(jié)束，本篇報(bào)告先對(duì) 2021 年 818 好物節(jié)抖音直播電商的全景進(jìn)行概述，而后對(duì)全品類銷售額top20 達(dá)人榜、黑馬榜、品牌榜及銷量top20 商品榜展開(kāi)詳細(xì)分析，跟隨蟬媽媽深度數(shù)據(jù)解讀，一起看下去吧。
抖音 818 銷售強(qiáng)勁增長(zhǎng) 短視頻帶貨或成下半年發(fā)力點(diǎn)
1、抖音 818 總銷售額同比增5. 1 倍，節(jié)日消費(fèi)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)力
從抖音 2020 年818、 2021 年618、 2021 年 818 三大節(jié)點(diǎn)的市場(chǎng)規(guī)模情況來(lái)看， 2021 年 618 年中大促的市場(chǎng)規(guī)模相較于 2020 年 818 好物節(jié)有大幅的增長(zhǎng)，總銷售額同比增長(zhǎng)3. 7 倍；總銷量同比增長(zhǎng)3. 3 倍。 2021 年 818 好物節(jié)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)之勢(shì)延續(xù)，總銷售額較 2021 年 618 年中大促增長(zhǎng)1. 4 倍；總銷量較 2021 年 618 年中大促增長(zhǎng)1. 2 倍 。整體來(lái)看，抖音用戶對(duì)節(jié)點(diǎn)大促的消費(fèi)力仍保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽 818 抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
2、短視頻帶貨或成為 2021 年下半年重要促銷發(fā)力點(diǎn)
從達(dá)人、品牌入局直播和短視頻的情況來(lái)看，抖音 2020 年818、 2021 年618、 2021 年 818 三大節(jié)點(diǎn)的GMV中98%以上均是由直播貢獻(xiàn)，可見(jiàn)直播電商是當(dāng)下肉眼可見(jiàn)的“超級(jí)風(fēng)口”，有著強(qiáng)大的帶貨能力，而短視頻的帶貨力還有待提升。
從抖音 2020 年818、 2021 年618、 2021 年 818 三大節(jié)點(diǎn)入局直播帶貨和短視頻帶貨的達(dá)人、品牌數(shù)增速來(lái)看，無(wú)論是入局直播帶貨還是入局短視頻帶貨的達(dá)人和品牌數(shù)均保持正增長(zhǎng)，說(shuō)明達(dá)人和品牌對(duì)抖音節(jié)點(diǎn)的促銷力仍有期待，積極入局。其中，入局短視頻帶貨的達(dá)人數(shù)高速攀升，漲幅最大；品牌方面， 2021 年 818 大促入局短視頻帶貨的品牌數(shù)較 2020 年 818 大促僅有0.6%的漲幅，但 2021 年 818 大促入局短視頻帶貨的品牌數(shù)較 2021 年 618 大促卻有28.9%的漲幅，可見(jiàn)品牌近期在短視頻帶貨方面發(fā)力明顯。
整體來(lái)看，雖然目前短視頻的節(jié)點(diǎn)帶貨力不顯，但已經(jīng)有越來(lái)越多的達(dá)人和品牌開(kāi)始意識(shí)到短視頻帶貨的重要性，短視頻帶貨或成為 2021 年下半年重要促銷發(fā)力點(diǎn)。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽 818 抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
3、小眾品類的滲透率漸提升，品類發(fā)展更趨均衡
從品類來(lái)看，本次 818 成交額仍集中于服飾（34.2%）、美妝護(hù)理（15.1%）、珠寶飾品（14.0%）、零食食品（6.2%）等傳統(tǒng)重點(diǎn)品類上。
不過(guò)，整體上來(lái)看，各商品品類的銷售較以往更為均衡，服飾等傳統(tǒng)重點(diǎn)品類的銷售額占比在本次 818 好物節(jié)有所下降，而生鮮蔬果、運(yùn)動(dòng)戶外、家具建材、醫(yī)藥保健等小眾品類在抖音電商帶貨中的滲透率在逐漸提升，未來(lái)會(huì)有更多的商品豐富抖音電商的商品庫(kù)，為消費(fèi)端用戶提供更多選擇。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽 818 抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
4、0- 20 元的商品占比增至50%，或是商家818“秒殺引流”玩法帶來(lái)的增量
下圖為抖音 2020 年818、 2021 年618、 2021 年 818 三大節(jié)點(diǎn)銷量前 5000 名商品的價(jià)格分布， 2021 年 818 好物節(jié)客單價(jià)0- 20 元的商品占比為50.1%，較 2021 年 618 年中大促客單價(jià)0- 20 元的商品占比高出1. 6 個(gè)百分點(diǎn)，較 2020 年 818 好物節(jié)客單價(jià)0- 20 元的商品占比高出16. 5 個(gè)百分點(diǎn)。
低客單價(jià)商品多作為直播間運(yùn)營(yíng)策略的秒殺款來(lái)吸引用戶，而本次 818 好物節(jié)低客單價(jià)商品的明顯增多，或是商家818“秒殺引流”玩法帶來(lái)的增量，讓利消費(fèi)者程度增強(qiáng)。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽 818 抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
頭部達(dá)人效應(yīng)明顯 抖音 818 銷售保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)力
1、TOP20 達(dá)人貢獻(xiàn)近一成的銷售額，頭部達(dá)人超強(qiáng)的帶貨能力延續(xù)
從 2021 年抖音 818 好物節(jié)達(dá)人總銷售額TOP20 情況，主要可以看出以下規(guī)律：
在 2021 年 818 好物節(jié)銷售額TOP20 達(dá)人榜中，TOP20 達(dá)人共直播 242 場(chǎng)，創(chuàng)下超 28 億的銷售額，場(chǎng)均銷售額高達(dá) 1182 萬(wàn)；加之TOP20 達(dá)人為本次 818 好物節(jié)貢獻(xiàn)近一成的銷售額，可見(jiàn)頭部達(dá)人超強(qiáng)的帶貨能力延續(xù)。
從TOP20 達(dá)人的粉絲量級(jí)來(lái)看，粉絲數(shù)低于 1000 萬(wàn)的達(dá)人占50%；其中，粉絲數(shù)低于 100 萬(wàn)的達(dá)人占25%，可見(jiàn)達(dá)人的帶貨力與粉絲量級(jí)并不存在直接對(duì)等關(guān)系，一些粉絲信任度高，轉(zhuǎn)化率高的腰部達(dá)人亦有入圍銷售額TOP20 達(dá)人榜的潛力。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽 818 抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
2021 年抖音 818 好物節(jié)總銷售額TOP20 達(dá)人榜：
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽 818 抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
2、高客單價(jià)成為低粉爆款賬號(hào)TOP20 的顯著性特征之一
下表為 2021 年抖音 818 好物節(jié)低粉爆款賬號(hào)總銷售額TOP20 情況，主要可以看出以下規(guī)律：
從銷售額TOP20 低粉爆款賬號(hào)的客單價(jià)來(lái)看，客單價(jià)均在 100 元以上，其中，客單價(jià)在 1000 元以上的低粉爆款賬號(hào)占半數(shù)，可見(jiàn)高客單價(jià)是銷售額TOP20 低粉爆款賬號(hào)的顯著性特征之一。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽 818 抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
3、銷售額TOP20 品牌中多數(shù)品牌采用“復(fù)合型內(nèi)容”的帶貨模式
下表為 2021 年抖音 818 好物節(jié)全品類熱銷品牌總銷售額TOP20 情況，主要可以看出以下規(guī)律：
本次 818 好物節(jié)恰逢奧運(yùn)、七夕、暑期等多個(gè)節(jié)點(diǎn)，體育用品、美妝護(hù)理、女裝、珠寶飾品等相關(guān)品類迎來(lái)了消費(fèi)潮，也給眾多相關(guān)品牌帶來(lái)銷售額的大幅增長(zhǎng)。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽 818 抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
4、商品銷量TOP20 多數(shù)是走量的低客單價(jià)商品
下表為 2021 年抖音 818 好物節(jié)商品總銷量TOP20 情況，主要可以看出以下規(guī)律：
從本次 818 好物節(jié)銷量TOP20 商品的客單價(jià)來(lái)看，85%的商品客單價(jià)低于 10 元；而 2021 年上半年每月銷量TOP20 商品中，客單價(jià)在0- 10 元的商品數(shù)占比均低于85%，可見(jiàn)本次 818 好物節(jié)入榜銷量TOP20 商品多數(shù)是走量的低客單價(jià)商品。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽 818 抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
2021 年抖音 818 好物節(jié)總銷量TOP20 商品榜：
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽 818 抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
歸納總結(jié)與趨勢(shì)展望
1、抖音818GMV同比增5. 1 倍，節(jié)日消費(fèi)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)力
2021 年 618 大促的市場(chǎng)規(guī)模相較于 2020 年 818 好物節(jié)有大幅的增長(zhǎng)， 2021 年 818 好物節(jié)的市場(chǎng)規(guī)模延續(xù)增長(zhǎng)之勢(shì)，抖音用戶對(duì)節(jié)點(diǎn)大促的消費(fèi)力仍保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
2、小眾品類的滲透率漸提升，品類發(fā)展更趨均衡
本次 818 成交額仍集中于服飾、美妝護(hù)理、珠寶飾品、零食食品等傳統(tǒng)重點(diǎn)品類上。不過(guò)，各商品品類的銷售較以往更為均衡，服飾等傳統(tǒng)重點(diǎn)品類的銷售額占比在本次 818 好物節(jié)有所下降，而生鮮蔬果、運(yùn)動(dòng)戶外、家具建材、醫(yī)藥保健等小眾品類在抖音電商帶貨中的滲透率漸提升。
3、0- 20 元的商品占比增至50%，或是商家818“秒殺引流”玩法帶來(lái)的增量
低客單價(jià)商品多作為直播間運(yùn)營(yíng)策略的秒殺款來(lái)吸引用戶，本次 818 好物節(jié)低客單價(jià)商品的明顯增多，或是商家818“秒殺引流”玩法帶來(lái)的增量，讓利消費(fèi)者程度增強(qiáng)。
4、銷售額TOP20 達(dá)人貢獻(xiàn)近一成的銷售額，頭部達(dá)人超強(qiáng)的帶貨能力延續(xù)
在 2021 年 818 好物節(jié)銷售額TOP20 達(dá)人榜中，TOP20 達(dá)人共直播 242 場(chǎng)，創(chuàng)下超 28 億的銷售額，場(chǎng)均銷售額高達(dá) 1182 萬(wàn)；加之TOP20 達(dá)人為本次 818 好物節(jié)貢獻(xiàn)近一成的銷售額，可見(jiàn)頭部達(dá)人超強(qiáng)的帶貨能力延續(xù)。
5、銷售額TOP20 品牌中多數(shù)品牌采用“復(fù)合型內(nèi)容”的帶貨模式
TOP20 品牌中，只有“THE HISTORY OF/后”沒(méi)有開(kāi)展品牌自播，其余品牌均開(kāi)展自播；有75%的品牌在本次 818 好物節(jié)關(guān)聯(lián) 100 位以上達(dá)人，采用“人海戰(zhàn)術(shù)”來(lái)為其帶來(lái)強(qiáng)曝光，引爆銷售。此外，TOP20 品牌均采用“短視頻+直播”雙跑道并行。整體來(lái)看，TOP20 品牌中，多數(shù)品牌采用“復(fù)合型內(nèi)容”的帶貨模式。
以上內(nèi)容均摘自《 2021 年 818 抖音直播電商數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，聯(lián)系蟬媽媽官方可獲取報(bào)告全文。
