近期，一位綜藝行業(yè)的從業(yè)者通過微信向筆者表達(dá)了困惑：為何新綜藝的數(shù)量似乎在不斷減少？這一疑問引起了筆者的深思。回顧近年來的綜藝市場(chǎng)，確實(shí)難以找到一部真正引發(fā)全民熱議的現(xiàn)象級(jí)新綜藝。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容矩陣中，綜藝與劇集占據(jù)著舉足輕重的地位。劇集通過引人入勝的故事情節(jié)吸引觀眾開通會(huì)員，而綜藝則更多地承擔(dān)著吸引廣告贊助的重任。然而，與劇集市場(chǎng)的繁榮景象相比，綜藝市場(chǎng)卻顯得有些力不從心。
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全網(wǎng)劇集的有效播放量累計(jì)達(dá)到了3010億，廣告贊助也是絡(luò)繹不絕。以《慶余年2》和《白夜破曉》為例，前者廣告時(shí)長(zhǎng)高達(dá)4243秒，后者招商收入更是突破了3億大關(guān)。相比之下，綜藝市場(chǎng)的表現(xiàn)則顯得平平無奇，上半年綜藝正片的有效播放量?jī)H為141億，同比增長(zhǎng)率也僅為5%。
近年來，綜藝市場(chǎng)幾乎全靠《乘風(fēng)破浪》、《歌手》、《脫口秀大會(huì)》等老牌綜藝苦苦支撐，偶爾有一部如《再見愛人》這樣的黑馬綜藝脫穎而出，也已經(jīng)是幾年前的作品了。而像《喜劇大會(huì)》這樣的喜劇類綜藝，也不過是脫口秀、喜劇節(jié)目粉絲基本盤的延續(xù)，難以算作真正的新綜藝。
那么，綜藝市場(chǎng)究竟出了什么問題？筆者與優(yōu)酷、愛奇藝等平臺(tái)的綜藝招商策劃人員進(jìn)行了交流，發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)或許在于綜藝的商業(yè)模式。
“綜藝被困在了廣告里。”一位業(yè)內(nèi)人士坦言。的確，與劇集已經(jīng)發(fā)展出TOC和TOB相結(jié)合的商業(yè)模式不同，綜藝的商業(yè)模式一直相對(duì)單一，幾乎完全依賴于廣告費(fèi)。這種對(duì)品牌的強(qiáng)依附性，使得綜藝市場(chǎng)在品牌方縮減投放時(shí)顯得尤為脆弱。
回顧綜藝行業(yè)的黃金五年（2014年至2018年），《奇葩說》等網(wǎng)絡(luò)綜藝的崛起，讓廣告主看到了內(nèi)容營銷的價(jià)值，紛紛將資金投向了綜藝節(jié)目。這一時(shí)期，綜藝市場(chǎng)的繁榮與廣告費(fèi)的涌入密不可分。然而，這也讓綜藝行業(yè)逐漸陷入了對(duì)廣告的過度依賴。
為了迎合廣告市場(chǎng)的需求，綜藝行業(yè)甚至出現(xiàn)了“商務(wù)導(dǎo)演”這一新工種，負(fù)責(zé)節(jié)目招商期的策劃案、客戶提案以及廣告拍攝與后期剪輯等工作。同時(shí)，平臺(tái)也將綜藝節(jié)目和廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行了深度捆綁，綜藝節(jié)目的工作室經(jīng)常需要與廣告主進(jìn)行提案溝通。
然而，這種過度依賴廣告的模式也帶來了不少問題。一方面，新綜藝由于難以獲得廣告贊助而難以立項(xiàng)，導(dǎo)致市場(chǎng)上新綜藝的數(shù)量不斷減少；另一方面，即使獲得了廣告贊助，由于品牌方的要求越來越多，節(jié)目的可看性也在不斷下降。這形成了一個(gè)惡性循環(huán)：廣告越來越多，用戶體驗(yàn)越來越差，播放量減少，品牌投放效果不達(dá)標(biāo)，進(jìn)而影響到下一季的招商。
在綜藝招商會(huì)上，各大平臺(tái)紛紛向廣告主推介自己的綜藝節(jié)目，希望能夠獲得更多的廣告贊助。然而，在品牌方縮減投放、廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，綜藝行業(yè)想要走出困境并非易事。
在綜藝錄制現(xiàn)場(chǎng)，節(jié)目制作人員與品牌方代表緊密合作，確保廣告內(nèi)容能夠巧妙地融入節(jié)目中。然而，這種合作也帶來了不少挑戰(zhàn)，如何在滿足品牌方需求的同時(shí)保持節(jié)目的可看性成為了一個(gè)亟待解決的問題。
對(duì)于觀眾來說，他們更關(guān)注的是節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量而非廣告。因此，綜藝行業(yè)想要贏得觀眾的喜愛和認(rèn)可，還需要在內(nèi)容創(chuàng)新上下功夫。
從綜藝市場(chǎng)趨勢(shì)圖可以看出，近年來綜藝市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)明顯放緩。如果綜藝行業(yè)不能盡快找到新的盈利模式并提升內(nèi)容質(zhì)量，那么未來的發(fā)展前景將不容樂觀。
與劇集市場(chǎng)的繁榮相比，綜藝市場(chǎng)顯得有些落寞。然而，這并不意味著綜藝行業(yè)沒有發(fā)展的機(jī)會(huì)。只要能夠打破對(duì)廣告的過度依賴、探索出多元化的盈利模式并不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，綜藝行業(yè)依然有望迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
