近日，國(guó)際電商戰(zhàn)場(chǎng)再起波瀾，Temu與Shein兩大在線零售巨頭憑借其強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)，或?qū)⒘罱衲旰谏瞧谖迤陂g的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入前所未有的困境。
據(jù)周三（11月27日）路透社的深度報(bào)道，Shein與Temu在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的巨額投入，正逐漸擠壓著其他零售商的生存空間。這兩家公司不惜重金，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁使用的搜索關(guān)鍵詞上展開(kāi)激烈競(jìng)標(biāo)。
關(guān)鍵詞競(jìng)標(biāo)，這一電商領(lǐng)域的常規(guī)操作，旨在通過(guò)支付高額費(fèi)用，確保自家產(chǎn)品在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面上的顯眼位置。而關(guān)鍵詞的熱門程度，直接決定了搜索引擎的收費(fèi)高低。Temu與Shein的加入，無(wú)疑加劇了這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。
數(shù)據(jù)顯示，Temu在谷歌搜索廣告中競(jìng)標(biāo)了包括“沃爾瑪黑色星期五特賣”、“Kohls黑色星期五”以及“Bed Bath Beyond”等在內(nèi)的多個(gè)關(guān)鍵詞。而Shein則在美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)標(biāo)了“沃爾瑪服裝”、“Zara牛仔褲”、“Mango連衣裙”以及“Nordstrom Rack鞋”等關(guān)鍵詞，顯示出其在服裝領(lǐng)域的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。
路透社進(jìn)一步指出，近年來(lái)，關(guān)鍵詞成本持續(xù)攀升，如“沃爾瑪服裝”等關(guān)鍵詞的成本在過(guò)去兩年內(nèi)上漲了驚人的16倍。同時(shí)，購(gòu)物等通用關(guān)鍵詞的價(jià)格也日益昂貴，使得許多零售商在營(yíng)銷投入上面臨巨大壓力。
咨詢公司AlixPartners的電子商務(wù)專家Erik Lautier在接受路透社采訪時(shí)坦言：“當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境異常殘酷，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈?！彼M(jìn)一步指出，隨著每次點(diǎn)擊費(fèi)用的增加，營(yíng)銷投資回報(bào)率將逐漸降低。在某些情況下，這甚至可能使得營(yíng)銷活動(dòng)變得無(wú)利可圖，對(duì)依賴付費(fèi)搜索廣告推動(dòng)業(yè)務(wù)的零售商來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)沉重的打擊。
Lautier還強(qiáng)調(diào)，付費(fèi)搜索廣告對(duì)零售商的重要性不言而喻。它不僅能夠產(chǎn)生高達(dá)15%至30%甚至更多的在線銷售額，還占據(jù)了零售商營(yíng)銷支出的一半以上。然而，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，這一傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的效果正受到前所未有的挑戰(zhàn)。
更令零售商擔(dān)憂的是，今年他們可能要爭(zhēng)奪的顧客群體規(guī)模正在縮小。根據(jù)PYMNTS Intelligence的最新研究，有25%的消費(fèi)者表示，他們今年不太可能在促銷活動(dòng)中購(gòu)物。同時(shí)，39%的購(gòu)物者表示，他們更傾向于等到明年再購(gòu)買急需的產(chǎn)品。約59%的消費(fèi)者表示，他們今年的消費(fèi)金額將與去年相同或更少。
PYMNTS的研究還顯示，許多消費(fèi)者對(duì)零售商在假日購(gòu)物季推出的優(yōu)惠活動(dòng)感到無(wú)所適從。有三分之一的消費(fèi)者表示，他們感覺(jué)被促銷活動(dòng)轟炸得喘不過(guò)氣來(lái)；而41%的消費(fèi)者則認(rèn)為，這些促銷活動(dòng)的頻繁程度使得優(yōu)惠看起來(lái)不再那么特別。
面對(duì)這一系列挑戰(zhàn)，零售商們不得不重新審視自己的營(yíng)銷策略，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，在Temu與Shein的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)下，他們的路似乎變得更加艱難。
與此同時(shí)，Temu與Shein的營(yíng)銷策略也引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注和討論。有觀點(diǎn)認(rèn)為，他們的成功在于精準(zhǔn)地把握了消費(fèi)者的需求和心理，通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。然而，也有聲音指出，這種以巨額投入為代價(jià)的營(yíng)銷方式是否可持續(xù)，仍是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。
