聲明:本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
截止現(xiàn)在，五谷磨房私域用戶約1000萬，大多來自全國3000多家線下專柜和早期內(nèi)容吸引。某種程度上說，五谷磨房是一部完整的私域進(jìn)步史。
縱觀私域發(fā)展過程，渠道紅利不斷涌現(xiàn):15年公眾號(hào)、18年抖音快手小紅書、19年企業(yè)微信、2020年視頻號(hào)，市場上質(zhì)疑聲音與小心試錯(cuò)并行，挑戰(zhàn)和考驗(yàn)著企業(yè)的判斷。
見實(shí)和五谷磨房數(shù)字營銷高級(jí)總監(jiān)杜欣華長聊2個(gè)小時(shí)，復(fù)盤了五谷磨房在私域中崛起的整個(gè)過程。對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)來說，不同階段選擇都基于如下思考:
作為消費(fèi)品品牌，想要通過私域向用戶輸送怎樣的價(jià)值?提供什么樣的差異化服務(wù)和產(chǎn)品?新玩法的背后是長期價(jià)值還是短期價(jià)值?
因?yàn)檫@些，五谷磨房迭代了會(huì)員營銷體系，還通過內(nèi)容升級(jí)、品類拓展，增加用戶復(fù)購場景。其中，尤其會(huì)員體系、超級(jí)用戶運(yùn)營等，在五谷磨房的私域體系中尤其重要。
杜欣華和見實(shí)的復(fù)盤，就從其中關(guān)鍵場景開始。我們不妨根據(jù)實(shí)錄，一起看看其中能夠爆發(fā)出哪些新啟發(fā)。對(duì)了，見實(shí)也重啟了私域電商大會(huì)，并為老鐵們準(zhǔn)備了600張免費(fèi)門票，歡迎點(diǎn)擊了解，一起參與?，F(xiàn)在，則讓我們先回到對(duì)話中來。如下，Enjoy:
對(duì)話:
會(huì)員數(shù)字營銷能力的構(gòu)建
見實(shí):你們會(huì)員體系是什么樣?
杜欣華:根據(jù)用戶一定周期內(nèi)消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額，分為谷谷、銀谷、金谷、鉆谷等四個(gè)等級(jí)，會(huì)員專柜消費(fèi)和小程序消費(fèi)都享有積分，積分可直接兌換正裝產(chǎn)品，且不同等級(jí)會(huì)員擁有差異化權(quán)益。
見實(shí):超級(jí)用戶大概占比多少?
杜欣華:超級(jí)用戶占比1-3%，有幾個(gè)明顯特征:品牌忠誠度高、對(duì)新事物充滿熱情、非常喜歡分享和交流。對(duì)這群重度用戶，在常規(guī)會(huì)員服務(wù)外會(huì)有專人聊天互動(dòng)，滿足超級(jí)用戶在產(chǎn)品端和社交端的訴求。
見實(shí):如何招募或積累超級(jí)用戶?
杜欣華:1.公眾號(hào)推送邀約。2.結(jié)合用戶標(biāo)簽，通過企業(yè)微信群或者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，讓會(huì)員了解超級(jí)用戶的權(quán)益。3.借助小程序工具，幫助用戶了解開通超級(jí)用戶前后的顯性升級(jí)（如利用工具讓會(huì)員知道按過往消費(fèi)記錄，現(xiàn)在開通可節(jié)省多少，不需要用戶自行燒腦計(jì)算，直接給結(jié)果）。
見實(shí):有潛在超級(jí)會(huì)員的篩選算法嗎?
杜欣華:金谷和鉆谷會(huì)員一定是第一梯隊(duì)。此外，我們會(huì)重點(diǎn)聊的客戶特征是:消費(fèi)比較有規(guī)律性，單次消費(fèi)金額相對(duì)穩(wěn)定，愿意嘗鮮新產(chǎn)品和拓寬品類，溝通意愿較強(qiáng)。
促銷驅(qū)動(dòng)型或者購買無規(guī)律型的用戶，推介轉(zhuǎn)化效率一定不好，一般不會(huì)推薦。
復(fù)盤:
怎么鏈接和沉淀用戶
2015年時(shí)還沒有私域概念，考慮到直營專柜每年有大量用戶進(jìn)入，如果只是簡單采集用戶手機(jī)號(hào)作為會(huì)員標(biāo)識(shí)，整體利用效率不高，所以當(dāng)時(shí)開始有意識(shí)地做數(shù)字化探索。
那時(shí)趕上微信公眾號(hào)上升期，公眾號(hào)是品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的載體，也是提供自助訂單查詢和會(huì)員積分的平臺(tái)，于是開始組建內(nèi)部技術(shù)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)路徑是希望通過導(dǎo)購來引導(dǎo)客戶關(guān)注，同時(shí)將用戶ID與導(dǎo)購工號(hào)關(guān)聯(lián)，保障后續(xù)服務(wù)跟蹤。
第一個(gè)要攻克的難題:如何讓全國一線導(dǎo)購愿意引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)?
好在我們是直營模式，一線導(dǎo)購是自己員工，通過跟她們講解社交紅利的價(jià)值，再加上階段性配稱激勵(lì)，15年底用兩個(gè)月快速吸粉到200萬。
當(dāng)時(shí)有心的導(dǎo)購也會(huì)主動(dòng)添加顧客的微信，但還未形成主流。
到2016年時(shí)，直營專柜模式高速發(fā)展，公眾號(hào)粉絲也穩(wěn)定增長。在用戶規(guī)模不斷放大過程中，我們開始琢磨私域團(tuán)隊(duì)能為生意帶來哪些不一樣價(jià)值，有沒有機(jī)會(huì)為增長助力。
我們80%以上用戶是女性，年齡跨度25-60歲之間，年輕白領(lǐng)、寶媽、學(xué)生媽媽，這幾類有線上購物習(xí)慣的用戶，成為私域種子用戶。她們認(rèn)同五谷磨房品牌理念，熱衷于各類不使用添加劑的產(chǎn)品，互動(dòng)性強(qiáng)，也會(huì)主動(dòng)表達(dá)個(gè)人訴求。
考慮到直營專柜受限于面積、地理位置、條碼數(shù)、上新節(jié)奏等環(huán)境因素，對(duì)產(chǎn)品品類有一定限制，上下架也不夠靈活，所以我們嘗試通過公眾號(hào)切入H5商城，來承載更豐富的品類，滿足部分“懶宅會(huì)員”更寬的消費(fèi)需求，當(dāng)時(shí)確實(shí)也有會(huì)員提出希望五谷磨房多開發(fā)一些不同類別的不使用添加劑的好產(chǎn)品。
因此，我們啟動(dòng)了私域產(chǎn)品孵化，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段:
階段一:嘗試供應(yīng)鏈上游的地標(biāo)類產(chǎn)品，比如中寧枸杞蜂蜜、云南合作農(nóng)戶推出的應(yīng)季新鮮核桃、廣西淮山基地的淮山雞蛋等，探索各類有故事有情懷的特色好物給到會(huì)員，用戶口碑效果還不錯(cuò)。這種探索，既輸出了會(huì)員福利產(chǎn)品，又能依托故事型產(chǎn)品來強(qiáng)化品牌。
階段二:結(jié)合用戶公眾號(hào)留言和用戶社群互動(dòng)內(nèi)容，提煉會(huì)員需求，嘗試拓寬產(chǎn)品范圍。如早期孵化了谷物面膜、阿膠糕、蜂蜜核桃仁等，會(huì)員反饋都非常好。公眾號(hào)長圖文鼎盛時(shí)期，單次推文可以做到接近200萬。
復(fù)盤:
探索更寬的復(fù)購機(jī)會(huì)
2017-2019年發(fā)展路徑主要有兩個(gè):
第一，拓展更多產(chǎn)品品類，增加用戶復(fù)購場景，單個(gè)用戶消費(fèi)額度也因此被拉高。
后期還探索性地引入了一些與我們品牌理念高度一致地品牌產(chǎn)品，更多是作為會(huì)員增值服務(wù)地一種形式，可以理解為我們給私域會(huì)員提供買手服務(wù)，讓他們以更優(yōu)惠的價(jià)格買到健康且不使用添加劑的好產(chǎn)品。
前提是極度重視用戶對(duì)品牌認(rèn)同，而不是把用戶當(dāng)流量韭菜收割。我們?cè)谝牒献鳟a(chǎn)品時(shí)會(huì)非常克制，少而精，有一套選品的嚴(yán)控機(jī)制。
第二，增加更多可觸達(dá)用戶渠道。當(dāng)時(shí)公眾號(hào)仍是當(dāng)時(shí)日活最高社交平臺(tái)，抖音、快手、小紅書等新媒體也在快速崛起。所以，這個(gè)時(shí)期我們又不安分了，開始嘗試以個(gè)人號(hào)IP+社群結(jié)合的方式，沉淀優(yōu)質(zhì)用戶，增加觸點(diǎn)和互動(dòng)形式。在品類拓展和觸點(diǎn)升級(jí)的雙錨點(diǎn)擊穿之后，18年會(huì)員商城GMV破億，也是私域的第一個(gè)小高峰。
對(duì)話:
導(dǎo)購與私域運(yùn)營
見實(shí):實(shí)體店導(dǎo)購有哪些不一樣特點(diǎn)?
杜欣華:有一個(gè)特點(diǎn)可能是其他品牌沒有，就是我們導(dǎo)購在店里服務(wù)鏈條特別長。第一，導(dǎo)購要引導(dǎo)用戶試吃，通過試吃體驗(yàn)才進(jìn)入產(chǎn)品推薦;第二，為用戶提供現(xiàn)磨服務(wù)，這會(huì)占用不少時(shí)間成本;第三，按照SOP為用戶操作積分。整套執(zhí)行下來，對(duì)導(dǎo)購運(yùn)營能力要求很高。
見實(shí):所以線上運(yùn)營實(shí)際上增加了她們工作量?
杜欣華:移動(dòng)端工具對(duì)導(dǎo)購來說，學(xué)習(xí)成本、消費(fèi)者溝通成本都非常高。剛開始推行企業(yè)微信時(shí)，導(dǎo)購很排斥，客戶邀約很難搞定，社群就更復(fù)雜了。極少部分有私域意識(shí)的導(dǎo)購會(huì)自主探索，并在門店群建群促活，借助公司內(nèi)容資源和工具把群維護(hù)好，但這類導(dǎo)購鳳毛麟角。
見實(shí):探索過程中總結(jié)過哪些試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)?
杜欣華:第一，總部和一線如何同頻，做到線上線下利益合理化。早期企微拉新按短期（如按拉新數(shù)量）激勵(lì)，一旦沉淀為資產(chǎn)且產(chǎn)出還不斷提高的時(shí)候，就開始衍生一些沖突。一個(gè)既能保障線上利潤，又能讓線下團(tuán)隊(duì)接受的利益機(jī)制很重要，需要抱團(tuán)作戰(zhàn)而不是內(nèi)耗。
第二，想清楚私域在公司層面定位，需要短期突圍還是長期價(jià)值。五谷磨房聚合了一群優(yōu)質(zhì)用戶在這里，他們認(rèn)同五谷磨房理念和產(chǎn)品，同時(shí)也很希望品牌能多開發(fā)一些有價(jià)值產(chǎn)品。
面對(duì)新需求和新想法，試錯(cuò)是有必要的，但前提是始終保障用戶利益最大化，堅(jiān)持長期主義。
第三，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)跟運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)有沖突。如運(yùn)營想做個(gè)小工具來活躍用戶、增強(qiáng)互動(dòng)，但產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)問這個(gè)小工具會(huì)有效果嗎，做了沒效果怎么辦，就容易進(jìn)入一個(gè)雞生蛋還是蛋生雞的迷局。
這時(shí)需要回歸原點(diǎn)，思考工具給用戶提供的具體價(jià)值是什么，我們對(duì)工具效率的評(píng)價(jià)機(jī)制是什么，依據(jù)這個(gè)目標(biāo)來集體評(píng)估，小范圍決策，然后全力執(zhí)行。
復(fù)盤:
疫情讓我們重新選擇
2019年Q3時(shí)官方向我們推薦了企業(yè)微信，當(dāng)時(shí)還在內(nèi)測階段。我們內(nèi)部開始討論是應(yīng)該繼續(xù)深耕公眾號(hào)，還是選擇全新產(chǎn)品?因?yàn)槠浔澈笸娣ú惶粯印?/p>
公眾號(hào)完全由總部團(tuán)隊(duì)操控，所有用戶統(tǒng)一觸發(fā)且效率可溯。企業(yè)微信玩法當(dāng)時(shí)看起來不太明朗，但吸引人的是，可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)鏈接用戶，通過數(shù)字化能力讓導(dǎo)購和客戶聯(lián)系高頻高效。
2019年10月開始，我們決定所有線下專柜引導(dǎo)用戶添加導(dǎo)購企業(yè)微信，成為最早一波玩企業(yè)微信的食品品牌。策略幾乎復(fù)制15年的打法，只是后者對(duì)數(shù)字化能力要求更高。
于是，同樣的思考又出現(xiàn)了:我們通過企業(yè)微信的能力，能為用戶提供哪些價(jià)值?
不同商業(yè)模式下，大家選擇路徑不一樣，私域很難有一個(gè)通用公式套路。但思考邏輯都一致:以用戶鏈接為中心，完善體驗(yàn)設(shè)計(jì)，構(gòu)建持續(xù)的信任關(guān)系。用戶消費(fèi)完后，我們就要開始做用戶鏈接，分析用戶訴求，設(shè)計(jì)體感，匹配服務(wù)和產(chǎn)品，形成閉環(huán)。
私域負(fù)責(zé)人尤其需要持續(xù)思考的點(diǎn)是:我們應(yīng)該如何構(gòu)建持續(xù)的信任關(guān)系?
我在公司分管兩條業(yè)務(wù)線，通常會(huì)分兩段思考:作為數(shù)字營銷中心負(fù)責(zé)人，更關(guān)注會(huì)員資產(chǎn)量級(jí)和留存質(zhì)量，落點(diǎn)是會(huì)員LTV值的增長;作為專柜市場負(fù)責(zé)人，則會(huì)關(guān)注如何通過數(shù)字化能力幫助提升用戶到店生意的增長。
以提升復(fù)購為例，一方面可基于用戶消耗產(chǎn)品的周期，利用線上溝通提示用戶回店消費(fèi)，并以一定的客戶獨(dú)享權(quán)益作為利益點(diǎn)。另一方面，也需要將實(shí)體消費(fèi)用戶中部分比較“懶宅型用戶”引導(dǎo)至線上小程序消費(fèi)，增加離店復(fù)購率。
實(shí)體店復(fù)購主要基于數(shù)字營銷能力，借助企業(yè)微信和CRM工具將用戶分層，結(jié)合標(biāo)簽體系，設(shè)置好客戶回訪名單和相應(yīng)算法，同時(shí)利用內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購和會(huì)員高效溝通。因?yàn)閮?nèi)容都是總部統(tǒng)一輸出，嚴(yán)謹(jǐn)性、專業(yè)度、豐富度、顏值在線，導(dǎo)購和會(huì)員溝通可以很“省心”。
此外，總部數(shù)字營銷中心有小程序商城專業(yè)團(tuán)隊(duì)，又是另外一種玩法，對(duì)企業(yè)微信的應(yīng)用比專柜更深，整個(gè)總控能力更強(qiáng)。像是一套組合拳，從線上營養(yǎng)師IP打造，到引流拉新，再到日常社群運(yùn)維和直播等，整體是一個(gè)螺旋式探索迭代的過程。
除基礎(chǔ)配置之外，還會(huì)針對(duì)新用戶、多次購買用戶、付費(fèi)用戶做差異化的社群服務(wù)。我們整個(gè)平臺(tái)低價(jià)促銷活動(dòng)不會(huì)太多，更多是讓產(chǎn)品、內(nèi)容的豐富度提升，讓服務(wù)質(zhì)量提升，偶爾會(huì)給到會(huì)員一些特殊時(shí)期、節(jié)點(diǎn)的增值權(quán)益，但整體很克制。
私域本身是新模式，沒有標(biāo)準(zhǔn)范式，中間很多躺坑。堅(jiān)守長期主義理念過程中，我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部聊得最多話題是:用戶留存理由是什么?我們到底能為用戶帶來什么差異化價(jià)值?用戶憑什么持續(xù)消費(fèi)我們的產(chǎn)品?這幾個(gè)問題很關(guān)鍵。
