毛戈平化妝品股份有限公司，這個歷經八載五次沖擊上市的國貨彩妝品牌，似乎終于迎來了它的高光時刻。中國證監會的一份備案通知書，為這家企業打開了通往香港聯合交易所的大門。根據通知，毛戈平將最多發行1.15億股境外上市普通股，同時14名股東所持的約1.72億股境內未上市股份也將轉為境外上市股份，在香港流通。
若一切順利，毛戈平有望在2024年成功登陸港交所，成為中國高端彩妝市場的第一支上市股?；厮輾v史，毛戈平的上市之路可謂曲折，自2016年首次向上交所提交招股書以來，三次沖擊A股均以失敗告終。今年4月，毛戈平轉戰港股市場，雖然初次聆訊未過，但第二次備案終于成功。
毛戈平的品牌故事，始于1995年的經典影視劇《武則天》。劇中，劉曉慶從少女到老者的妝容，均由毛戈平一手打造，這也讓毛戈平在美妝界聲名鵲起。2000年，毛戈平創立了同名美妝品牌，并在三年后成功進駐上海港匯恒隆廣場，與國際一線品牌同臺競技。如今，毛戈平的專柜已遍布全國，數量高達416個。
作為中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，毛戈平在2023年以1.8%的市場份額位列第七。中國高端美妝市場在2018至2023年間，以7.8%的年復合增長率增長至1942億元，預計2028年將達到3110億元。毛戈平旗下擁有MAOGEPING和至愛終生兩大美妝品牌，雖然在國際高端美護市場TOP20中未見蹤影，但毛戈平品牌仍以0.8%的市占率位列第28位，剔除個護公司后更是躍升至第14位。
毛戈平的高端化品牌路線，使其盈利能力遠超其他國貨品牌。招股書顯示，從2021年至2024年上半年，毛戈平的營收分別為15.8億元、18.3億元、28.9億元和19.7億元，歸母凈利潤分別為3.3億元、3.5億元、6.6億元和4.9億元。公司的收入構成主要包括彩妝、護膚和化妝培訓及相關銷售，2024年上半年的占比分別為55%、41%和4%。
毛戈平的護膚及彩妝產品均定位高端，建議零售價通常在400-800元和200-500元之間。以彩妝產品為例，毛戈平的天貓旗艦店中，魚子醬氣墊售價為360元/14g，粉修盤（4色高光+3色陰影）售價為880元/18g。在功能性護膚方面，毛戈平的主要產品包括面膜、精華、霜等高客單價品類，如奢華魚子面膜售價為780元/65克，奢華養膚黑霜售價為680元/50克。
高定價策略為毛戈平帶來了高額毛利率。2024年上半年，公司的毛利率達到84.9%，凈利率達到25.0%，在美妝行業上市公司中排名第一，甚至超過了歐萊雅、雅詩蘭黛等國際一線品牌。然而，高端品牌往往需要大量的營銷投入來維持品牌調性，毛戈平的銷售費用率也相對較高，達到47%-53%，略高于行業均值。其中，營銷推廣開支費用率約20%，專柜租賃費約10%。
盡管毛戈平的盈利能力出眾，但其研發費用率卻飽受爭議。2021年至2024年上半年，公司的研發費用率分別為0.9%、0.8%、0.8%和0.8%，遠低于國貨化妝品牌的2%-5%和國際化妝品公司的3%。毛戈平以代工生產、貼牌模式為主，整體產品開發及生產成本較低。這也引發了證監會的問詢，要求公司解釋在研發能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛利率高于一線品牌的原因及合理性。
面對質疑，毛戈平在招股書中回應稱，公司MAOGEPING品牌與國際品牌的主要彩妝、護膚品牌定位相似，但大眾品牌的產品定價較低，拉低了整體毛利率水平。然而，這一回答并未直接回應高定價高毛利的問題，而是轉移了焦點。不過，毛戈平也并非完全依賴代工生產，公司在ODM/OEM模式下，仍保留了對產品屬性、功效和美學表現的決定權。
近年來，毛戈平的營銷投入持續增長。從2014年至2017年上半年，公司的廣告費及業務宣傳費用還不足5000萬元。而到了2021年至2023年，銷售及營銷費用分別達到7.63億元、9.62億元和14.12億元，占同年收入的48.4%、52.6%和48.9%。其中，營銷推廣開支占比逐年增長，從2021年的14.1%增長至2024年上半年的22.1%。
意識到研發短板后，毛戈平開始加大投入。2023年4月，毛戈平美妝研發工廠在杭州奠基開工，預計兩年內完成建設并投入運營。同年10月，毛戈平旗下公司通過股權收購成為代工企業“華美康妍”的第三大股東。華美康妍為毛戈平品牌代工十余款護膚產品，包括高端定位的MAOGEPING黑金面霜、魚子眼膜等。
毛戈平在美妝市場的成功，并非偶然。在美妝市場，高端產品增速持續超過大眾產品，消費者已經形成不可逆的單向躍遷。而國貨美妝品牌普遍面臨先有品牌還是先有產品的選擇，但毛戈平卻是個例外。它憑借創始人極強的IP屬性，消費者首先信任“毛戈平”品牌，再對大單品形成認知。這也是毛戈平能夠順利進入專柜渠道的重要原因之一。
與其他國貨品牌不同，毛戈平既能做專柜又能做電商。在渠道收入構成上，線下占比49%，線上占比47%。其中，線上主要渠道是百貨專柜，占比44%，線上直銷占比37%。這種線上線下勢均力敵的收入分配，得益于毛戈平對產品的有效區隔。線下大規格產品覆蓋中高收入群體，線上小規格產品服務年輕時尚群體，價格控制嚴格，雙11打折力度小，線下增值服務優越。
從雙11折扣對比來看，毛戈平的折扣力度主要在5-8折之間，而其他國貨品牌通常折扣在3-5折?？紤]到線下有風尚幣9折優惠、彩妝增值和小樣贈品等，消費者通常不會認為在電商購買更劃算。
近年來，資本對美妝企業愈發謹慎，眾多美妝企業折戟IPO。但隨著中國證監會宣布鼓勵內地領軍企業到香港上市的新措施，轉戰港交所似乎成為了一條捷徑。若毛戈平順利上市，或能為國貨美妝打開一個新格局，引領更多國貨品牌走向高端市場。
