近期，全球快餐巨頭麥當(dāng)勞宣布了一項(xiàng)新的外賣收費(fèi)調(diào)整，標(biāo)志著快餐行業(yè)在價(jià)格策略上的又一次重要變動(dòng)。這一變動(dòng)不僅吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)于餐飲市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的深入討論。
據(jù)麥當(dāng)勞官方公告，自12月9日起，其外賣服務(wù)將實(shí)施新的收費(fèi)模式。具體而言，外送費(fèi)將從原先的9元降至6元，并新增根據(jù)餐品數(shù)量收取打包服務(wù)費(fèi)的條款。這一新模式同樣適用于團(tuán)餐渠道，而麥金卡會(huì)員在訂單滿足一定金額時(shí)，仍可繼續(xù)享受外送費(fèi)與打包服務(wù)費(fèi)的減免優(yōu)惠。盡管有消費(fèi)者擔(dān)憂打包費(fèi)可能會(huì)高于配送費(fèi)，但市場(chǎng)普遍認(rèn)為，此舉實(shí)際上是麥當(dāng)勞的一次主動(dòng)降價(jià)行動(dòng)。
事實(shí)上，麥當(dāng)勞并非首個(gè)在配送費(fèi)上做出調(diào)整的連鎖餐飲品牌。早在今年2月，肯德基就已將宅急送的定價(jià)從9元下調(diào)至6元，并同時(shí)引入了更為細(xì)致的打包服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)肯德基的官方說(shuō)明，打包服務(wù)費(fèi)因產(chǎn)品品類而異，最高可達(dá)2.5元/份，且根據(jù)訂單金額設(shè)有不同的封頂價(jià)。
隨后，星巴克也在7月調(diào)整了專星送的服務(wù)收費(fèi)，將配送費(fèi)降至每單7元，并對(duì)部分商品加收每件1元的打包費(fèi)。這一系列動(dòng)作表明，降價(jià)已成為當(dāng)前餐飲品牌不得不面對(duì)的市場(chǎng)趨勢(shì)。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)全國(guó)餐飲大盤人均消費(fèi)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2023年人均消費(fèi)為42.6元，同比下降0.6元，降幅1.4個(gè)百分點(diǎn)。而到了2024年上半年，人均消費(fèi)進(jìn)一步下滑至42.1元，降幅略有收窄。對(duì)于餐飲這一低毛利率的行業(yè)而言，降價(jià)不僅僅意味著價(jià)格上的調(diào)整，更涉及到整體經(jīng)營(yíng)策略的深刻變革。
麥當(dāng)勞的降價(jià)行動(dòng)并非首次。今年5月，該公司曾推出為期兩周的“10元吃漢堡”活動(dòng)，隨后又推出了“88金粉節(jié)”，經(jīng)典超值套餐三件套第二套僅需2元。麥當(dāng)勞還在美國(guó)市場(chǎng)推出了5美元的低價(jià)套餐，內(nèi)含多種熱銷產(chǎn)品。這些舉措在一定程度上反映了麥當(dāng)勞面臨的業(yè)績(jī)壓力。
根據(jù)麥當(dāng)勞發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，全球可比銷售額同比下降1.5%，這是自2020年新冠疫情以來(lái)銷售額首次連續(xù)下滑。盡管收入增長(zhǎng)至68.73億美元，超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期，但凈利潤(rùn)卻下降3%至22.6億美元。在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞的同店銷售額也出現(xiàn)下降，首席財(cái)務(wù)官在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，這主要受消費(fèi)情緒和支出減弱的影響。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大餐飲品牌紛紛推出低價(jià)策略以吸引消費(fèi)者?？系禄瞥隽?.9元特價(jià)漢堡，德克士則推出了“天天9塊9”活動(dòng)，漢堡王也加入了價(jià)格戰(zhàn)，推出了“招牌漢堡，周周9.9元”活動(dòng)。塔斯汀等品牌同樣推出了多個(gè)低價(jià)套餐，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，門店規(guī)模成為餐飲品牌在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)的關(guān)鍵。麥當(dāng)勞在前三季度持續(xù)擴(kuò)張，截至2024年9月30日，其在中國(guó)系統(tǒng)的門店數(shù)量已達(dá)到6543家，較去年同期增加961家。盡管市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，但連鎖巨頭們?nèi)匀豢吹搅诵碌氖袌?chǎng)機(jī)遇，利用成本優(yōu)勢(shì)實(shí)行低價(jià)策略，通過(guò)規(guī)模效益實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
隨著餐飲業(yè)的連鎖化率逐漸提高，如何在擴(kuò)大門店規(guī)模的同時(shí)降低整體成本，滿足消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的追求，將成為未來(lái)餐飲行業(yè)的發(fā)展課題。這一場(chǎng)硬仗已經(jīng)打響，各大品牌正全力以赴，爭(zhēng)取在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
