嗨，朋友們，又見(jiàn)面了！
今天，我們聊點(diǎn)變美的事兒。從國(guó)際一線(xiàn)大牌雅詩(shī)蘭黛，到新晉國(guó)貨王薇諾娜，美妝行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，總能看到云徙的影子。
也因此，我們有必要分享一點(diǎn)自己對(duì)行業(yè)的思考，希望能跟行業(yè)人士碰撞點(diǎn)火花出來(lái)。
01、美妝行業(yè)增長(zhǎng)空間預(yù)測(cè)
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年上半年，化妝品類(lèi)商品零售額為2,071億元，同比增長(zhǎng)8.6%，創(chuàng)歷史新高。有多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)分析稱(chēng)，2025年我國(guó)化妝品零售總額將接近6,000億元。
多重因素決定中國(guó)化妝品市場(chǎng)將快速增長(zhǎng)，將出現(xiàn)明顯分化，90、95后引領(lǐng)美妝消費(fèi)趨勢(shì)，決定新興市場(chǎng)增速將更加強(qiáng)勁，國(guó)潮品牌引爆新消費(fèi)，市場(chǎng)集中度在不斷攀升，海外個(gè)性化小眾潮牌，逐步搶灘中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。
在護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品中，潔面、口紅取得了超高的滲透率，屬于基礎(chǔ)美妝產(chǎn)品，未來(lái)普及消費(fèi)新力量的空間不大，更多是提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率和品質(zhì)，但，功效面膜、修容、高光、眼線(xiàn)等產(chǎn)品普及率仍有較大提升空間。
02、美妝行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局判斷
未來(lái)，美妝市場(chǎng)將出現(xiàn)極度分化，競(jìng)爭(zhēng)分化是未來(lái)的必然主題。
當(dāng)前，我國(guó)化妝品高端市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一定集中度，大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，市場(chǎng)集中度低于高端市場(chǎng)。
具體來(lái)說(shuō)，2020年，我國(guó)化妝品高端市場(chǎng)集中度較高，CR3、CR5和CR10占比分別為41.6%、51.1%和64.5%，其中排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。
大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，市場(chǎng)集中度低于高端市場(chǎng)，CR3、CR5和CR10占比分別為24.9%、32.4%和43.1%，其中排名前三的品牌為寶潔、歐萊雅和百雀羚，市占率分別為12.1%、8.9%和3.9%。
國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)寡頭化將持續(xù)進(jìn)行。競(jìng)爭(zhēng)局面會(huì)滲透到每個(gè)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，品類(lèi)寡頭必將出現(xiàn)。產(chǎn)品不斷分化，國(guó)貨美妝品牌，需要快速，卡位新品類(lèi)賽道，本土新銳品牌，在聚焦業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)兼顧品牌建設(shè)。
我們對(duì)行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局有以下三點(diǎn)判斷：
基本判斷一：市場(chǎng)極度分化，國(guó)際品牌集中度進(jìn)一步提升。比如，寡頭化持續(xù)進(jìn)行，中小品牌繼續(xù)艱難，化妝品行業(yè)與普通人越來(lái)越無(wú)緣。未來(lái)新品牌，要么有新成分，要有自己的技術(shù)和特色；新規(guī)重壓下企業(yè)的手忙腳亂，疫情影響下的無(wú)可奈何，消費(fèi)疲軟下的膽戰(zhàn)心驚，中小企業(yè)的消失與寡頭壟斷趨勢(shì)的形成。
基本判斷二：競(jìng)爭(zhēng)局面會(huì)滲透到每個(gè)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)。護(hù)膚品類(lèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)：“精準(zhǔn)護(hù)膚”風(fēng)頭正勁。傳統(tǒng)大品類(lèi)驅(qū)動(dòng)護(hù)膚市場(chǎng)，藍(lán)海小品類(lèi)增長(zhǎng)潛力大 ，滲透另一種“人群”，圈層擊破 ；彩妝品類(lèi)熱度高：審美由從眾到從己，孕育彩妝高定，審美融合，繽紛色彩，妝容IP，深入人心 ，尋找另一種“美” ，與用戶(hù)共情；個(gè)護(hù)品類(lèi)市場(chǎng)飽和趨向差異化、高端化：功效體驗(yàn)雙升級(jí)，像素級(jí)護(hù)理煥活身心 ，個(gè)人護(hù)理的細(xì)分化與護(hù)膚化 ，打破品類(lèi)邊界，個(gè)護(hù)走向香氛化 ，植入另一種“理念” ，讓用戶(hù)情緒共振 。
基本判斷三：國(guó)貨美妝核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品迭代“快穩(wěn)準(zhǔn)”。持續(xù)研發(fā)目標(biāo)用戶(hù)需要的新品：用戶(hù)理性決策，愿意花更多的時(shí)間做功課，查看更豐富的種草內(nèi)容，用戶(hù)決策時(shí)需要更多維度的評(píng)價(jià)；傳統(tǒng)國(guó)貨美妝品牌：長(zhǎng)期積累了堅(jiān)實(shí)的品牌形象，需要“快”速高效迭代準(zhǔn)爆品，平消品，卡位新品類(lèi)賽道，營(yíng)造品牌第二曲線(xiàn)；本土新銳美妝品牌：貼近需求,單品出圈，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛兼顧品牌建設(shè)。
03、美妝行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化增長(zhǎng)？
美妝行業(yè)企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力在于以觸點(diǎn)力為牽引和目標(biāo)核心，打通“渠道力”、 “商品力”、 “營(yíng)銷(xiāo)力”三者之間的融合運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)關(guān)系，相互賦能，助力終端動(dòng)銷(xiāo)，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新增長(zhǎng)。
一是商品力，滿(mǎn)足消費(fèi)者核心需求。
比如，品牌、渠道、場(chǎng)景多維融合，不斷提高品牌產(chǎn)品“爆品”打造能力，同時(shí)結(jié)合同質(zhì)化內(nèi)容，不斷塑造差異化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)以“大單品”+多品類(lèi)帶動(dòng)的模式；通過(guò)出色的產(chǎn)品力形成影響企業(yè)發(fā)展的重要的發(fā)展能力；利用數(shù)字化平臺(tái)構(gòu)建消費(fèi)者生命周期和產(chǎn)品生命周期管理。
二是渠道力，利用分利激勵(lì)+區(qū)域發(fā)展模式。
比如，傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的效率提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流通效率的提效；基于bC一體化的CS終端運(yùn)營(yíng)，獲取CS動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，倒逼傳統(tǒng)場(chǎng)景改造升級(jí)；渠道政策下沉到CS零售門(mén)店，提升費(fèi)用投放效率與精準(zhǔn)度；擁抱線(xiàn)上渠道，如抖音、快手、視頻號(hào)、短視頻、天貓、京東等第三方平臺(tái)。
三是觸點(diǎn)力，融合賦能+能力提升。
結(jié)合消費(fèi)者的多元化需求，不斷創(chuàng)新與實(shí)踐新業(yè)務(wù)場(chǎng)景，如消費(fèi)者分享裂變、BA導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化活動(dòng)推廣等方式，承載多元化交易服務(wù)場(chǎng)景，為線(xiàn)下引流，提升用戶(hù)體驗(yàn)和坪效，為線(xiàn)上引流，提升效率；線(xiàn)上線(xiàn)下各類(lèi)交易場(chǎng)景的融合互通，提升顧客交易體驗(yàn)；同城業(yè)務(wù)、閃購(gòu)，如抖音來(lái)客、美團(tuán)本地生活、美團(tuán)閃購(gòu)、拼多多同城等。
四是營(yíng)銷(xiāo)力，打造爆款，進(jìn)行內(nèi)容傳播。
讓消費(fèi)者從幕后走到臺(tái)前助品牌發(fā)聲，建立品牌消費(fèi)者心智，提升影響力；基于消費(fèi)者私域的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，傳遞品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值傳播；結(jié)合產(chǎn)品特性，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，塑造品牌產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
那么，美妝行業(yè)具體可以有哪些操作呢？關(guān)注《云徙科技》公眾號(hào)，觀看《美妝企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)”？》文章，給你看雅詩(shī)蘭黛和伽藍(lán)的方法。
