嗨，朋友們，又見面了！
民以食為天。今天，我們聊點(diǎn)吃吃喝喝的事兒。目前，云徙科技已經(jīng)服務(wù)了包含溫氏食品、皇上皇、湯臣倍健、珠江啤酒、妙可藍(lán)多等在內(nèi)的二十幾家企業(yè)。在食品飲料行業(yè)營銷數(shù)字化方面，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
隨著中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，行業(yè)分化日趨嚴(yán)重，但阻擋不了人們對健康生活的追求，健康食品和飲料市場需求持續(xù)增長。
消費(fèi)升級趨勢下，消費(fèi)者對高品質(zhì)、個性化定制的需求增加，推動行業(yè)向定制化方向發(fā)展。傳統(tǒng)電商、抖音、小紅書也為消費(fèi)者提供便捷的購物體驗(yàn)和服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化應(yīng)用加快了產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式的變革，品牌建設(shè)和營銷成為行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。
作為服務(wù)社會全體的基石產(chǎn)業(yè)，食品飲料行業(yè)憑借依舊龐大的人口紅利和消費(fèi)品質(zhì)升級趨勢，擁有堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
01、食品飲料行業(yè)營銷趨勢洞察
當(dāng)前，線上平臺競爭日趨激烈、流量觸及瓶頸且成本上升，線上運(yùn)營逐漸不再是“香餑餑”。
2024年，是食品飲料重回線下的一年，原有具備渠道終端優(yōu)勢企業(yè)會進(jìn)一步深化自身營銷能力，不斷擴(kuò)大市場占有，蠶食競爭對手的市場份額。
隨著人工智能、AI大模型等技術(shù)在食品飲料行業(yè)的一物一碼、終端陳列等領(lǐng)域不斷被應(yīng)用創(chuàng)造了技術(shù)優(yōu)勢，短期內(nèi)正加速其終端的擴(kuò)張速度拉開與競爭對手的差距，因此對于食品飲料企業(yè)在下沉市場中，需搭建完整的全鏈路數(shù)字化，以促費(fèi)一體與訂單融合的方案將是未來的重點(diǎn)方向。
伴隨著品類折扣店的興起，通過調(diào)整供應(yīng)鏈，縮短銷售環(huán)節(jié)而帶來的硬折扣模式成為產(chǎn)業(yè)升級的重要方向，許多未知的小品牌產(chǎn)品亦逐漸走入消費(fèi)者的視野，促進(jìn)由“人找貨”到“貨找人”購買模式的轉(zhuǎn)變。
品牌企業(yè)在面臨此類競爭下，將在渠道優(yōu)勢基礎(chǔ)上，推動以實(shí)體門店為核心的即時零售業(yè)態(tài)的生態(tài)化發(fā)展。通過直營門店、折扣店、會員制商超、社區(qū)團(tuán)購等方式在家門口即可消費(fèi)，或者依托便捷的外賣服務(wù)，來滿足消費(fèi)者的碎片化和即時性需求，為消費(fèi)者提供了更多場景和更便捷的服務(wù)體驗(yàn)。
門店、供應(yīng)鏈和選品運(yùn)營成為夾縫中異軍突起的新舊勢力比武場。
02、食品飲料行業(yè)痛點(diǎn)分析
對于食品飲料行業(yè)品牌商家來說，數(shù)字化增長有四個核心驅(qū)動力，具體表現(xiàn)為商品力、渠道力、觸點(diǎn)力以及營銷力。
但實(shí)際轉(zhuǎn)型過程中，我們發(fā)現(xiàn)，由于大眾品類“性價(jià)比”消費(fèi)降級與高端品類“服務(wù)”消費(fèi)升級與并存。品牌商家難以單純依托渠道經(jīng)銷售賣，更多的希望通過數(shù)字化鏈接線上線下觸點(diǎn)，因此，會面臨渠道利益再分配、費(fèi)用投放、終端拓展與品類布局覆蓋等多重阻力，此外，大部分品牌商家缺乏訂單營銷差異化運(yùn)營能力。
具體來說，在供應(yīng)鏈方面，渠道庫存動銷壓力大；倉網(wǎng)布局無法直達(dá)網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)者；批次保質(zhì)期要求高、物流倉儲成本高。在訂單方面，新興渠道訂單業(yè)務(wù)接入難；不同訂單履約服務(wù)的差異大；配套政策與渠道價(jià)格精細(xì)化不足；DTC業(yè)務(wù)的快速適配和推廣運(yùn)營缺失。在經(jīng)銷商方面，壓貨成本高；政策費(fèi)用兌現(xiàn)慢；終端網(wǎng)點(diǎn)拓展難。在門店方面，直營門店銷量低，品類單一；2C端流量少促銷難。而BC融合方面，線上業(yè)務(wù)剛起步，缺交易；多渠道引流成本高，線上訂單履約多樣化。
此外，在產(chǎn)銷方面，產(chǎn)品缺貨與積壓并存；區(qū)域市場產(chǎn)銷效率受物流和倉儲制約；銷售預(yù)測具體到SKU和時間總是不準(zhǔn)；產(chǎn)品毛利導(dǎo)致產(chǎn)銷協(xié)同在不同品類投入差異。在費(fèi)用方面，經(jīng)銷商截流費(fèi)用，難以投放到終端和新興渠道；目標(biāo)-返利-費(fèi)用的分級投入分析難；費(fèi)用投放核銷量大；不同區(qū)域和差異化市場投放精準(zhǔn)度。
那么，究竟如何解決？
03、食品飲料行業(yè)整體解決方案
食品飲料企業(yè)在追求“深度分銷”和“BC融合”轉(zhuǎn)型的路上，借助一體化平臺構(gòu)建渠道精耕細(xì)作的運(yùn)營賦能，在提升渠道多通路的運(yùn)營效率基礎(chǔ)上，搭建多通路的線上觸點(diǎn)，多端鏈接獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)bC一體化運(yùn)營。
以啤酒行業(yè)中的精釀啤酒為例，品牌在發(fā)展初期，產(chǎn)品單一，品牌影響力弱的特性，決定了精釀啤酒增長驅(qū)動力在于企業(yè)“場景力”、“渠道力”的運(yùn)營來共同推動“產(chǎn)品力”和“品牌力”提升，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新增長。
商品力：口味+新鮮創(chuàng)新
通過品牌、渠道、場景的多維融合，不斷提高品牌產(chǎn)品的“爆品”打造能力。同時結(jié)合同質(zhì)化的內(nèi)容，不斷塑造差異化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)以“大單品”+多品類帶動的經(jīng)營模式；通過出色的產(chǎn)品力形成影響企業(yè)發(fā)展的重要的發(fā)展力。
渠道力：小酒館+即時零售
由于精釀短保特性，無法通過傳統(tǒng)經(jīng)分銷模式運(yùn)營，企業(yè)建設(shè)自有倉儲、線下零售店體系，通過F2b2C模式銷售配合美團(tuán)、餓了么等即時零售渠道O2O，拉動啤酒生意進(jìn)一步增長。
觸點(diǎn)力：沉浸式社交體驗(yàn)
基于小酒館和即時零售平臺渠道的消費(fèi)者觸達(dá)和消費(fèi)者體驗(yàn)構(gòu)建新的DTC鏈路；聚焦線下場景營銷，通過沉浸式體驗(yàn)的方式，近距離觸達(dá)消費(fèi)者，增強(qiáng)彼此互動性，提升消費(fèi)者的認(rèn)同感和忠誠度。
營銷力：觸點(diǎn)私域+社交口碑傳播
基于精釀的社交屬性，形成鏈條式體驗(yàn)傳播；基于消費(fèi)者私域的持續(xù)運(yùn)營，傳遞品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值傳播；結(jié)合產(chǎn)品特性，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，塑造品牌產(chǎn)品差異化競爭力。
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