每年的“雙 11”都是一場購物狂歡盛宴,經歷過此前各年的發展與變遷,今年的“雙 11”在國家新一輪“以舊換新”政策的助力下,展現出全新的面貌。家電市場更是如此,以舊換新”政策宛如一針強心劑,為市場注入了新的活力,成功激發了消費者的熱情,進而形成了一股強勁的消費熱潮。但這“狂熱”的背后,引發我們哪些思考?
量價雙向拉動,疊加“國補”的雙11效果顯著
今年8月以來,家電“以舊換新”國補政策實施,對于國內家電零售市場的出貨和消費購買力的激活,非常明顯,與往期雙11也呈現出非常明顯的變化。
奧維云網(AVC)研究創新部副部長劉冀元指出,今年雙11最大的變化在于“國補”對量和價雙向的拉動。奧維云網監測數據顯示,2024W42-46(即10月14日-11月17日)中國家電(不含3C)線上市場零售量同比增長8.7%,零售額同比增長18.7%,均價同比增長9.2%。“雙11”家電各品類正在借“國補”契機走出低價內卷。
河南萬寶股份有限公司總監毛志杰從線下渠道出發,分析了雙11的變化,他指出今年雙11周期,線下實體店實現了銷量的增長,尤其是中高端商品增長幅度明顯。究其原因,一方面是人們養成了每逢雙11都會去線下實體店“對比網價購物”的習慣,另外,國家以舊換新起到了助力作用。這場雙11+家電以舊換新國家補貼,就像為線下實體店量身定制的一樣,促進了消費。
華福證券研究所家電&可選消費首席分析師謝麗媛則從整體市場進行解讀,她指出今年的家電市場,以舊換新補貼首次可與雙11疊加,比如天貓平臺超3萬款家電可享受6折優惠,拉動家電內需明顯改善,且對比其他品類來看,增速較為突出,且多品類均呈現均價提升、結構優化的趨勢。
潮流家電網主編戚云峰則從媒體角度進行分析,他指出,整體來看,雙11正在趨于“平淡”,但是換個角度疊加以舊換新來看,其實背后推動的是行業競爭緯度的升級。具體來看,今年比較明顯的特征是在“雙補”的刺激下,大品牌的中高端產品更為暢銷,同時,極端低價產品同樣也有市場,反而腰部品牌、腰部產品上下擠壓之下較為艱難。
國補后的深思,家電未來市場仍面臨“壓力”
雙 11大促期間,以舊換新政策的拉動效果目前來看并未有明顯衰減,奧維云網監測數據顯示,線上“雙11”高基數下實現兩位數以上的增長、線下“雙11”(10.14-11.17)的增速較前期(8.26-10.13)更明顯,未來市場會有何變化呢?
劉冀元指出,預計12月在“國補”加持下,市場仍將保持較好的增長。2025年家電市場“增長的壓力”不會小,尤其是下半年,市場的樂觀與否,具體要看新一輪政策的落地時間以及補貼金額的多少;而在平衡“平峰和大促”層面,成熟品類賽道中,大家對大促的敏感性在降低;但新興品類賽道中,大促仍然是一個非常重要的時間點。建議企業,大促期側重引流及新品的推廣和引爆,平峰期側重提升轉化率、打造口碑和體驗。
毛志杰認為,目前第一波以舊換新已從高峰消費到相對平靜,下一波增長將來自于鄉鎮偏遠地區,以及尚沒有太了解家電以舊換新國家補貼的群體。如果策略得當,預計12月份的銷售,仍會在國家補貼的加持下保持增長。雖然今年有所透支市場,不過對明年乃至今后的市場是樂觀的,當然,這種樂觀是建立在艱難的基礎上。
謝麗媛則認為,政策的漸進式退出有助于維持家電市場的需求平穩,目前短期市場需求存在增長放緩的情況,仍需關注后續“以舊換新”政策的持續性,未來存量更新需求有望支撐傳統家電保持穩健增長,而掃地機、洗碗機等新品類滲透率較低,未來滲透率提升有望保障品類延續較好增長。而在平衡“平峰和大促”層面,建議在日常銷售期側重種草、搶占消費者心智,大促期高效轉化、提升銷售效果。
戚云峰認為,今年“國補”拉動的家電市場是對未來市場的透支,即便2025年繼續推行以舊換新,12月份甚至未來2025年整體市場也不會太好,大概率“先揚后抑”。而在平衡“平峰和大促”層面,建議中小企業,放棄雙11和618這樣的促銷節點,抓小放大,重點攻堅平常的促銷;而對大品牌來說,在有資源的情況下兩者兼顧,或者說抓大放小。
今年雙11最大的變化在于“國補”對量和價雙向的拉動,而在此期間,家電各品類也在走出低價內卷,更加注重商品的品質、實用性及購物體驗,呈現出渠道分化、品牌分化、品類分化的特征。而對于大促和平峰期,建議不同品牌結合自身特征,尋找適合自己的促銷方案,“搶”到市場更多量。
