隨著生成式人工智能在工作、學習、娛樂等場景中應用日益深入，2024年，AI工具也呈現井噴狀態。科技大廠、獨角獸新秀、AI創業企業同場競技，在比拼產品的同時，規模巨大的新增量也沖刷出營銷行業的一條新賽道——AI工具營銷。360商業化行業三部總經理于世俊指出，“隨著AI工具行業應用期的到來，AI工具行業正式進入品牌占位期”。
現階段，AI工具如何能夠通過全域營銷實現品牌破圈，如何扎根“場景”打造良性可持續的增長閉環成為“AI品牌”需要和營銷平臺協力探索去解決的問題。12月5日，360商業化行業三部總經理于世俊受邀出席2024見實年度私域大會-AI分論壇，帶來《品牌出圈和全域增長：AI工具的營銷破局》主題分享。
360商業化行業三部總經理 于世俊
以下為干貨內容。
從“認知”到“使用”
AI工具品牌占位期全面來臨
AI在今天的火爆很大程度上得益于與用戶之間緊密程度的提升。
在探索期，AI技術更多聚焦于算力、算法、模型、數據，對于用戶來說停留在概念層面，有認知但難有體感；進入開發期，生成式AI工具引發用戶興趣，人們開始接受、學習和使用，并挖掘其能夠給自身帶來的價值；隨著AI工具能力不斷細分，用戶使用習慣進一步養成，AI成為用戶在工作、學習、生活中的必備工具被切實地使用起來，緊密程度再次提升。
相應地，在營銷層面地打法也隨之而發生變化。初期，移動端信息流占比較大，對全網用戶形成AI認知起到關鍵作用，但在彼時以認知教育投入為主，無品牌意識生成，投放性價比低。
開發期，AI工具重磅加碼移動端內容平臺，以“種草”為主要手段，提升用戶興趣，迅速拉新。事實上，正是AI工具在這一階段的投流引發了巨大的討論，對于用戶增長的極度渴求，引發了國產AI大規模的投流戰役，由此引發了獲客成本的激增。短期內，產品用增數據和品牌曝光結果喜人，但在用戶留存、付費轉化等層面是否依然奏效？
答案也顯而易見，對于AI工具行業來說，想持續獲得用戶增長，流量紅利已見頂的移動端并非“戰略高地”，當用戶從“認知階段”進入“使用階段”，AI工具進入品牌占位期，用戶的核心使用場景在哪里，價值洼地就在哪里。
使用場景準、轉化鏈路短
PC端成為AI工具營銷價值富礦
PC價值在今天重回聚光燈下，很大程度得益于AI大模型的爆發讓流量在PC端再次聚集。
首先，作為信息深度處理終端，PC已成為用戶熱度高、價值增量高類型應用的最佳適配場景。AI工具在工作效率類、內容創作類等“生產力”場景中率先井噴，與PC端在工作、學習等場景高度適配，流量得以在PC端重新聚集，成為AI時代的“用戶入口”。隨著AI工具進一步發展，滿足C端用戶更深層次需求的垂直領域也將成為AI應用下一個主戰場，PC端憑借其處理復雜任務、多任務協同等的能力也將在該階段創造更大價值。
另外，相較于“種草”營銷，PC端從搜索到使用的鏈路也更為簡捷，轉化效率也更高。目前，在AI工具使用習慣和偏好尚未固定的情況下，用戶仍高頻在PC端通過主動搜索來尋找適宜自身的AI工具產品，有巨大的營銷增長空間。
事實上，國內頭部AI廠商對此也都有明確的意識。360數據顯示，Q3季度，國內AI工具類產品在PC端投放同比增長417%。其中，PC搜索占比高達85%，2024年H2環比H1，AI行業日均消費上漲159%。
此外，PC端聚集職場高價值人群，不僅對AI工具需求高、使用頻次和深度高，以提升工作效率為目標進而為AI工具付費的意愿、付費能力也更高，對AI工具獲客、留存、付費等深層轉化指標都將起到關鍵作用。
作為PC第一媒體，360匯聚全網億萬主流用戶，PC端5.3億月活，位居行業前列。十余年持續深耕PC端，構建起了完善的PC營銷生態，以兼顧用戶體驗和商業變現的智能營銷，助力各行各業降本增效。面對AI工具營銷新課題，360智慧商業迅速響應、扎根場景、率先布局AI工具營銷全鏈路，打造行業營銷閉環。
讓價值對標品牌、讓需求融入場景
360為AI工具營銷“加BUFF”
用戶更加專業精明，應用替換成本高——AI工具進入營銷第三階段，“如何讓用戶使用并習慣創新應用"成為營銷需要解決的核心問題。而創新應用為C端用戶創造的價值指數則與其相較于傳統應用帶來的價值增量和替換成本相關，價值增量越高、替換成本越低，被用戶使用的概率也更大。
事實上，終端并非AI工具是否被選擇的決定性因素，在移動端，輕量化的、適用于娛樂場景的AI工具依然有其施展空間。而在生產力場景和垂直領域，目前頭部國產AI工具廠商并駕齊驅的態勢并未被打破，而在PC場景下，AI工具營銷可以真正實現按需搜索、下載安裝、直接使用，應用替換成本更低，這成為AI工具在PC端營銷的重要前提。
因此，360智慧商業認為，AI工具在PC端營銷并非簡單的“販賣”產品，而是應該通過在用戶必經場景路徑中植入AI產品，降低應用的替換成本，提升AI工具的營銷轉化效率。
例如，當用戶搜索“PPT”這一功能詞時，其真實意圖可能是制作、編輯以及美化PPT。通過識別及匹配用戶真實意圖需求，360智慧商業會優先推送PPT生成類AI工具——基于其搜索行為，為其提供更優的工作提效選擇。在這樣適宜的場景中植入AI工具產品，相當于為用戶的搜索行為“加BUFF”，使用戶需求得到超預期滿足的同時，AI工具也能夠更精準觸達目標用戶并實現高效轉化。
基于對行業營銷的深入洞察，360智慧商業整合全平臺營銷資源，經過多輪次、多垂直品類的營銷實戰，沉淀AI工具營銷方法論——原生場景BUFF零感營銷(以下簡稱“BUFF營銷”)。
BUFF一詞作為游戲場景中的“效果增益”被人熟知。360智慧商業所提出的BUFF營銷則可理解為：
B（Brand Insight）品牌診斷：首先，從市場環境、品牌表現、競爭品牌及細分市場需求等維度對品牌營銷競爭力進行量化，并結合產品所處的“認知、成長、成熟、迭代”等不同營銷生命周期以“挖、搶、突、拓”為關鍵詞，錨定產品營銷方向。
例如，處于成熟期的AI工具品牌以“突”作為營銷方向，營銷重點在于借助多創意形式及玩法、運營的賦能，“突破”增長瓶頸，解鎖新增量。
U（User-Locked）用戶鎖定：憑借覆蓋PC、移動、IOT三端的產品矩陣，360產品實現對用戶的全場景智慧伴隨。日均百億級的用戶請求，構建起覆蓋營銷全鏈路的大數據庫。能夠助力AI工具深入挖掘用戶需求，精準定向目標人群。
F（Funnel Optimization）漏斗優化：產品只是用戶搜索的結果，滿足用戶搜索需求的升級與提效，才是為營銷加“BUFF”。基于億級用戶的請求，360智慧商業將多元平臺資源精準匹配用戶的真實意圖需求，針對PC任務場景、垂類辦公場景、精準提效場景分層次、漏斗式進行投放策略實時調整、優勢產品資源整合、搜索關鍵詞及創意等層面的優化。力求在用戶使用AI工具的必經路徑、原生場景中植入AI工具，逐級觸達潛在人群、意向人群、核心人群。由淺入深，通過“零感”的原生場景植入，降低應用替換成本，激發用戶主觀選擇的能動性，實現營銷效果的層層遞進，助力營銷轉化。
F（Feedback Loop）反饋復盤：圍繞品牌曝光度、市場滲透率、關鍵詞覆蓋率、品牌關注度及用戶增長等關鍵指標進行考核復盤，定制化、有針對性為AI工具品牌優化營銷策略，進一步提升轉化效率，激發營銷增長。
基于品牌診斷、用戶鎖定、漏斗優化及反饋復盤，“BUFF營銷”構建起AI工具營銷第三階段PC營銷閉環，為新的營銷賽道打造了可持續增長模型。
以某語言類AI工具為例，通過品牌診斷得知該品牌已經完成種草階段進入使用用戶爭奪期。在投放側，初期以CPC投放為主，以測試投放量級和轉化效果；進入效果優化期，增加快投放方式，同時評估oCPX對接能力及風險；在增量期，完成oCPX對接，投放效果得到進一步保障，持續結合CPC及快投放模式實現穩步增量。以多種投放方式并行實現漏斗優化——360智慧商業助力該品牌實現快速起量并達成復盤考核指標，投放期間，該產品獲客成本穩定且遠低于同時期移動端獲客成本。
通過對某網盤類AI工具的品牌診斷，發現用戶在網盤中仍有大量文件高效檢索和處理的需求，而該工具所擁有的AI搜索、AI助手等功能恰好能夠滿足用戶檢索、創作、編輯、儲存、分享的全鏈路處理需求。360智慧商業為其鎖定智能辦公、高效辦公等高潛人群及品牌人群、競品人群等目標人群，助力流量的精準收割。在投放側通過搜索品牌廣告投放，提升品牌曝光，同時覆蓋寫作、簡歷、PPT等垂類功能詞，以觸達更多潛在目標人群。基于360搜索及360軟件管家等超大流量用戶入口，360智慧商業為該品牌優化客戶端下載鏈路，有效提升用戶使用粘性，持續穩定獲客，投放規模逐步提升。
“歷史不會重復，但會押韻”，于世俊指出，每一次技術革命都會帶來新的機會。AI大模型技術的爆發，再次激發PC端生態活力，作為營銷平臺，一方面，360智慧商業把握時代脈絡，迅速布局營銷全鏈路的AI化升級，助力各行各業合作伙伴激活AI時代增長新動能。另一方面，以實力產品和技術，順應時代趨勢，創新營銷策略玩法，360智慧商業在接納并應用新技術的同時“反哺”，將全面助力AI工具以及AI全行業的營銷增長。
