聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近，小編的同事?lián)碛辛艘粋€(gè)新愛(ài)好，那就是在抖音上看直播!但她沉迷的既非娛樂(lè)直播，也非電商直播，而是本地生活直播。
怎么理解?就是蹲守在一個(gè)直播間里搶購(gòu)餐飲美食券，“不僅能看到店鋪的環(huán)境、食材加工過(guò)程，還能真真實(shí)實(shí)地薅到商家的羊毛”——這是激發(fā)她徘徊在各直播間的原因。
在她的安利引導(dǎo)下，小編也連續(xù)刷了幾天的直播廣場(chǎng)推薦。發(fā)現(xiàn):相關(guān)熱門推薦的頻次也是相當(dāng)密集。在連續(xù)幾天，分不同時(shí)段刷了上100場(chǎng)直播后，小編粗略統(tǒng)計(jì):本地生活類直播的推薦占比能達(dá)到5%-10%左右，排除算法基于我個(gè)人的興趣推薦，推薦比例之高，也能從側(cè)面反映出平臺(tái)在實(shí)實(shí)在在地為這類直播導(dǎo)流，部分商家直播間的在線人氣甚至能達(dá)到2000。
顯然，這是坐擁著汪洋流量的抖音再次面向美團(tuán)發(fā)起的主動(dòng)進(jìn)攻，且在這個(gè)端口的較量上，抖音似乎具有碾壓性優(yōu)勢(shì)。
與今年6月，抖音舉辦第一場(chǎng)線下達(dá)人賦能啟動(dòng)會(huì)，以“商家多!商單多!網(wǎng)紅少”的口號(hào)招募探店達(dá)人的目標(biāo)相似，這次將流量真真實(shí)實(shí)地灌入進(jìn)本地生活類直播間的做法，反映的也是抖音對(duì)于優(yōu)質(zhì)本地生活內(nèi)容的渴望。
如何引導(dǎo)達(dá)人、商家等生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過(guò)內(nèi)容帶動(dòng)用戶在平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)、轉(zhuǎn)化，是抖音在地推外，攻入本地生活市場(chǎng)的另一重挑戰(zhàn)。
誰(shuí)在抖音做本地生活直播?
盤點(diǎn)在抖音活躍開(kāi)播的本地生活直播間，卡思發(fā)現(xiàn)，可總結(jié)為三類:
一是實(shí)體商家，除了同城商家之外，出現(xiàn)在直播間里的品牌商家身影明顯增多——它們多在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)有線下門店，能夠跨越“同城”范疇，通過(guò)銷售折扣力度比較大的產(chǎn)品券、兌換券，將線上用戶導(dǎo)流到線下門店中，代表如:肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王、哈根達(dá)斯、云海肴、紫燕百味雞等。
以麥當(dāng)勞為例，在88金粉節(jié)期間，麥當(dāng)勞就以抖音為營(yíng)銷陣地，通過(guò)開(kāi)設(shè)新賬號(hào)@麥當(dāng)勞抖金店的方式，在抖音開(kāi)啟常態(tài)自播。7月28日，在基本沒(méi)做宣傳的情況下，@麥當(dāng)勞抖金店0粉開(kāi)播，卻保持著2000-3000的在線人數(shù)，將GMV做到了70萬(wàn)。
而整個(gè)818新潮好物節(jié)期間，據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，@麥當(dāng)勞抖金店的GMV更是逼近2000萬(wàn)，位列本地行業(yè)TOP1位置，不僅如此，“5元板燒”“8元巨無(wú)霸”“半價(jià)金粉桶”等實(shí)惠產(chǎn)品價(jià)格帶來(lái)的商品高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化，代言人楊超越空降直播間所帶來(lái)的流量加持，以及專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的流量承接能力，也使得這一賬號(hào)的增粉快速，截至8月23日，@麥當(dāng)勞抖金店的粉絲量突破了71萬(wàn)，可謂實(shí)現(xiàn)了“品效銷”三贏局面。
二是探店類達(dá)人賬號(hào)，在發(fā)布探店視頻、獲得廣告收益的同時(shí)，這些賬號(hào)也會(huì)通過(guò)為商家直播帶貨（商品或兌換券）的形式，探尋新變現(xiàn)通路。
相較于不斷涌入到抖音內(nèi)容賽道的各類商家，達(dá)人類創(chuàng)作者的視頻質(zhì)量更有保證，內(nèi)容梯隊(duì)也更為龐大，在巨量星圖，大多數(shù)的達(dá)人都能支持直播探店，但相較于腰尾部達(dá)人，頭部達(dá)人的重心盈利點(diǎn)仍在于合作探索視頻上。
在抖音最新發(fā)起的“美好生活直播節(jié)”上，我們也能看到，參與直播排位賽的主播里，大部分也是粉絲量相對(duì)有限的腰尾部達(dá)人。如:@犀利廣州、@小明粗去、@京A原地打轉(zhuǎn)38等。
除了上述提到的兩大生活類直播主體，在刷熱門直播推薦的過(guò)程中，卡思看到:還有大量聞“流量”而來(lái)的本地生活類新啟賬號(hào)，開(kāi)始在抖音常態(tài)自播。
這些賬號(hào)的粉絲量多在10萬(wàn)以下，視頻出品也不及探店達(dá)人精良，但優(yōu)勢(shì)是直播控場(chǎng)能力較強(qiáng)，直播間聚合的“品”較多，因此，直播在線人氣也能達(dá)到幾十?dāng)?shù)百的數(shù)據(jù)，可以說(shuō)是新晉成長(zhǎng)起的主打“直播”而非“視頻”內(nèi)容的專業(yè)型本地生活主播，代表如:@左鄰YOU舌、@小朱大吃一京、@北京吃玩情報(bào)站等，他們與早期的電商主播一樣，前期增粉的核心通路都在直播內(nèi)容而非優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容輸出上。
抖音為何呼喚本地生活直播?
如果說(shuō):去年是抖音發(fā)力直播電商的元年。那么，今年，可以說(shuō)是抖音進(jìn)軍本地生活的元年。
早在去年年底，“晚點(diǎn)LatePost”就報(bào)道出，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)部成了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，在撤銷原SMB業(yè)務(wù)線后，約有一萬(wàn)名員工在今年1月調(diào)整至該中心。也就是在這一消息爆出后，我們真切感受到:抖音入局本地生活的進(jìn)度加快了，決心也更大了。
今年2月，抖音上線了“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能，主要服務(wù)于餐飲、酒店、旅游等行業(yè)的商家，類早期的美團(tuán);隨后又加速了在酒店、旅游、民宿等訂票服務(wù)端的優(yōu)化，而近期，也有用戶發(fā)現(xiàn)，部分線下餐廳已經(jīng)支持通過(guò)抖音APP掃碼點(diǎn)餐了。多個(gè)動(dòng)作表明:抖音正在對(duì)本地生活領(lǐng)域進(jìn)行全方位推進(jìn)。
而最令商家關(guān)注和動(dòng)作起來(lái)的，或許還屬當(dāng)下熱度極高的“心動(dòng)外賣”。
早在7月，抖音被爆出孵化外賣業(yè)務(wù)時(shí)，我們就能發(fā)現(xiàn)許多關(guān)于“心動(dòng)外賣”的社群活躍起來(lái)，甚至還有各種本地生活服務(wù)商、地推團(tuán)隊(duì)開(kāi)始基于抖音的“心動(dòng)外賣”做市場(chǎng)調(diào)研。而到8月中旬，抖音正式上線了外賣小程序，吸引了餓了么、肯德基、喜茶等品牌商家入駐，我們才看到，一個(gè)擁有著團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)、外賣業(yè)務(wù)的抖音已長(zhǎng)成，通過(guò)多角度分食本地生活這塊蛋糕，抖音已初嘗到甜頭。
據(jù)卡思觀察，現(xiàn)如今，我們可以通過(guò)3個(gè)端口進(jìn)入外賣界面，一是通過(guò)外賣平臺(tái)的抖音官方賬號(hào)掛上鏈接，直接跳轉(zhuǎn)至平臺(tái)下單頁(yè)面。例如，用戶可通過(guò)餓了么抖音官方主頁(yè)點(diǎn)擊“餓了么外賣服務(wù)”下單，商品展示和服務(wù)是和餓了么官方APP是完全打通的;另一種則是以喜茶為代表的品牌官方賬號(hào)，在鏈接中關(guān)聯(lián)到小程序，跳轉(zhuǎn)后完成點(diǎn)單和外賣服務(wù);而第三種路徑隱藏較深，是在“功能”下面的獨(dú)立端口，搜索“美團(tuán)外賣”將出現(xiàn)與心動(dòng)外賣同樣的“進(jìn)入”端口。
但通過(guò)龐大流量、地推、各種產(chǎn)品/工具上線等吸引商家入駐是一方面，另一方面，抖音還應(yīng)做好用戶說(shuō)服教育的工作。
畢竟，抖音平臺(tái)的本質(zhì)仍是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，其入局本地生活的優(yōu)勢(shì)，與切入直播電商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)并無(wú)兩樣，核心還在于內(nèi)容、流量和推薦技術(shù)。商戶、達(dá)人、UGC們共同為商品、服務(wù)創(chuàng)作內(nèi)容，內(nèi)容再經(jīng)由算法推薦，并結(jié)合用戶興趣推向用戶。因此，要真正促成用戶轉(zhuǎn)化，養(yǎng)成其在抖音內(nèi)消費(fèi)、點(diǎn)餐、團(tuán)購(gòu)等習(xí)慣，還離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深耕。
很明顯，過(guò)去一年里，在官方大力的邀約、扶植下，抖音上的探店視頻發(fā)布量和播放量都有了明顯的漲幅，也涌現(xiàn)出眾多粉絲量千萬(wàn)級(jí)的頭部達(dá)人（如@大LOGO吃遍中國(guó)、@特別烏啦啦）以及一些中腰部的達(dá)人、KOC們。據(jù)最新一期的抖音探店團(tuán)榜單顯示，目前抖音已入駐了6207名探官，而對(duì)于探官的定義，官方給出的釋義是粉絲量1萬(wàn)以上，且能滿足內(nèi)容要求的達(dá)人。
但在直播內(nèi)容上，抖音本地生活顯然還差著較大火候，更別提能輕易叫得上名號(hào)的標(biāo)簽人物了。而這或許也是抖音舉平臺(tái)之力，發(fā)起類“美好生活直播節(jié)”等的原因。
為了能夠達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，卡思預(yù)測(cè):抖音不排斥會(huì)全力去培養(yǎng)一個(gè)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力和直播能力的潛力達(dá)人，這樣也能復(fù)制更多主播加速入局，以做大、做強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)，對(duì)標(biāo)新美大的大眾點(diǎn)評(píng)。
但誰(shuí)會(huì)成為本地生活直播領(lǐng)域的@大LOGO吃遍中國(guó)，我們不得而知。
直播，抖音攻入本地
生活市場(chǎng)的又一“利刃”?
但問(wèn)題來(lái)了:加碼本地生活直播，真的能成為視頻之外，抖音撬動(dòng)本地生活市場(chǎng)的又一“利刃”嗎?
毫無(wú)疑問(wèn)，在主打內(nèi)容社交的平臺(tái)，內(nèi)容始終是維持生態(tài)運(yùn)行的核心要素，而算法是保證流量效率的根本。
只有用戶看到的本地生活類內(nèi)容（含視頻和直播）越來(lái)越多，才會(huì)有越多的用戶完成從線上到線下的體驗(yàn)，進(jìn)而吸引越多的商家參與進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)生態(tài)的良性循環(huán)。這也是抖音加碼本地生活視頻的底層原因。
但并非所有商家都具備了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力和直播運(yùn)營(yíng)能力，這時(shí)候，深諳抖音流量規(guī)則、且擁有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的服務(wù)商的機(jī)會(huì)來(lái)了。這與抖音直播電商興起時(shí)，成就的不只有商家、主播，還包括大量DP服務(wù)商是同樣的邏輯。
而內(nèi)容之外，還有個(gè)難題不容忽視，那便是:本地生活消費(fèi)還是強(qiáng)調(diào)主動(dòng)搜索的，也就是當(dāng)用戶在產(chǎn)生了具體需求后，才會(huì)產(chǎn)生查找門店，買券消費(fèi)等行為，而抖音的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)“內(nèi)容+算法”，解決用戶的不確定消費(fèi)需求并刺激他們轉(zhuǎn)化，相比于純電商直播，本地生活直播從“種草-轉(zhuǎn)化”的鏈路會(huì)更長(zhǎng)一些。
但問(wèn)題一旦解決，憑借海量的內(nèi)容為用戶建立起通過(guò)抖音尋找“打卡地”的心智，或是在出行、吃飯前，養(yǎng)成通過(guò)抖音“做功課”的習(xí)慣，再與抖音的搜索、支付兩大業(yè)務(wù)線的打好配合，以及抖音極其擅長(zhǎng)的現(xiàn)象級(jí)達(dá)人、案例的打造，抖音做好本地生活，似乎也沒(méi)有那么難。
當(dāng)然，從現(xiàn)階段來(lái)看，我們還并不能下出“抖音已成功攻入美團(tuán)腹地”的結(jié)論。但最直接的影響是:隨著抖音的強(qiáng)勢(shì)入局，在本地生活版圖里，內(nèi)容的價(jià)值進(jìn)一步提升了。
