聲明:本文來自于微信公眾號百準（ID:znrank），作者: 阿尼瑪，授權轉載發布。
茶飲界就差把內卷兩個字寫進菜單了。以今年為例，油柑、黃皮、香水檸檬成為茶飲界的原料硬通貨，身價水漲船高，油柑三個月暴漲了數十倍，黃皮在廣東部分地區，價格上漲高達66.67%。
茶飲產品同質化嚴重，無法體現品牌差異。究其根本，茶飲賽道已接近飽和，市場格局已基本定型。
茶飲品牌要突破重圍，做大做強，吸引資本的新關注，要么尋找新的增長點，例如喜茶投資了咖啡品牌SEESAW;要么提高經營效率，形成差異化競爭，與對手拉開差距，是這場大考的重點題目。
作為最大的社交平臺，微信無疑是離用戶最近的地方。搶占消費者心智，形成差異化的競爭優勢，才能讓消費者在認可品牌之上，繼而去購買產品。
百準發現，不少茶飲品牌基于微信生態，搭建線上營銷場景，公眾號、視頻號、小程序、社群已經成為這些品牌營銷的基礎標配。
在視頻號端，百準數據顯示，以7月視頻號數據為例，蜜雪冰城的百準指數為665.22，發布視頻9條，最高獲贊24004，在一眾新茶飲品牌中表現較好。
古茗茶飲、奈雪的茶的百準指數相繼次之。喜茶更新頻次較慢，內容數據也較普遍較低。
在上周（8月16日-22日）的百準指數中，蜜雪冰城百準指數仍較其他賬號高，為676.59。
從視頻內容看，蜜雪冰城主打雪王IP，古茗茶飲以店員點單為主，喜茶、奈雪則側重品牌與產品的宣傳廣告。
內容的差異點來自于品牌定位:喜茶奈雪單價高，需要品牌故事支撐溢價;蜜雪冰城單價低，產品不能打，雪王逗趣IP與洗腦神曲符合受眾審美;古茗茶飲核心是產品低價+原材料，因此通過點單展示不同產品的特點。
|奈雪:主打白領群體，注重社交場景
自成立之初，奈雪便以高顏值的品牌形象，迅速俘獲一眾白領;產品主打高端路線，推出“茶+軟歐包”雙模式，其受眾定位在20—35歲具備高消費力的白領女性，既強調高品質生活方式，也讓奈雪形成了獨特的品牌特色，給予了消費者強有力的記憶點。
可以說，奈雪很聰明地抓住女性消費者的需求。在包裝設計上，通過 “治愈”、“少女心”等女性元素，讓時尚高顏值的品牌形象植入到消費者心智，為品牌形成差異化的印記。
奈雪在視頻號上，也擅長洞察用戶情感，與消費者建立情感聯系。譬如推出“霸氣玉油柑”，遂拍了一支短片——人生的味道《回甘》。簡短的兩三分鐘，講述了在職場失意的兒子，在老父親的手作油柑茶里得到釋懷，品味出「先澀后甘」的人生。
百準數據顯示，《回甘》播放量14萬，視頻削弱了產品推新“功利性”，增強了產品故事感，更容易促使消費者購買。
另外，奈雪也推出“美好自有力量”等治愈性話題視頻，邀請辯論界鬼才姜思達、脫口秀演員思文、作家陶立夏等等做客奈雪聊天室，深度探討“美好”的含義，延續了奈雪一貫的溫暖、治愈的品牌風格，實現品牌以態度圈粉的目的。
而視頻也巧妙通過交談場景，強化了奈雪社交場景的優勢。奈雪創始人彭心曾公開表示，奈雪自成立之日便對標星巴克。奈雪以“歐包+茶飲”，對標星巴克的“糕點+咖啡”產品組合，致力于打造出一個契合白領消費群體的社交場景。隨著消費升級，社交場景更利于形成用戶粘性和獨特的吸引力。
從視頻號可看出，奈雪在內容與視覺設計上的輸出，表達了品牌高顏值與高品質并存的追求與堅持，這恰恰符合目標群體的需求，也是奈雪借助品牌營銷，不斷獲粉的秘訣。
|喜茶:跟緊年輕人潮流，跨界合作多
喜茶玩起營銷可謂是老司機。從早期的“排隊營銷”，抓住年輕人“不喝一次就out”的特點，讓年輕人群體發起“病毒式傳播，不僅刺激消費，也讓排隊成為喜茶的品牌標簽，引發更多人蜂擁而至。
再到如今，喜茶深知年輕消費者所愛，與各大品牌商家合作，實施跨界合作營銷策略。6月，茶喜茶聯名威猛先生推出了油柑系列新品，在視頻號發布了一則短片，利用諧音梗表達了油柑去油的效果，與威猛先生主打清潔的功效不謀而合。不少網友看完表示，“內服喜茶+外用威猛”這樣新奇的創意，還挺讓人上頭。
從視頻號，可以看到喜茶更喜歡玩梗，打造年輕人新主張，區別于奈雪的溫馨情感路線，在另一條油柑推廣視頻中，以有趣搞怪播報天氣預報的形式，用各地搞笑的方言區介紹油柑，更加符合年輕群體觀看趨勢。
根據百準數據監測，以上兩條視頻播放量分別是3W和1W，網友在評論區留言大贊:創意爆棚，廣告實在是有趣，勾起立刻想喝的心~
每推出一款新產品，喜茶都會根據產品調性，邀請流量明星和網絡紅人代言，譬如少女粉高顏值瓶身的“喜茶果汁茶”邀請文藝女神文琪代言，在喊大家喝下午茶時，則與“三點幾啦，做楞啊做，飲茶先”的網絡紅人飲茶哥合作。
從喜茶的產品體驗、品牌營銷來看，都可以感受到喜茶層出不窮的年輕創意，充分契合著當前 Z 世代的年輕消費群體。難怪有消費者說，很難說喜茶抓住了我的口味，但他懂我想要玩什么。
|蜜雪冰城:從土味營銷躋身民族企業之光
不同于喜茶、奈雪的時尚活力和高端精致，蜜雪冰城則是依靠土味營銷出圈。6月，蜜雪冰城憑借一支“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲MV，成功洗腦全網，也走進大眾視野。
不少消費者驚喜發現，蜜雪冰城實在是茶飲業中的“價格屠夫”，3塊錢的冰激凌、4塊錢的檸檬水、7塊錢的燒仙草……將“省錢”做到極致，可以說是「興于下沉」，牢牢抓住了、學生黨和小鎮青年的心;其土味的各種搞笑段子，也成為這屆年輕人的快樂源泉。
蜜雪冰城成功將品牌營銷衍生出一種土味文化，融入到年輕人圈子里，由此得到大眾的認可。
土味洗腦主題曲MV熱度未消，另一則新聞再將蜜雪冰城帶上熱搜，7月河南暴雨成災，總部位于鄭州的蜜雪冰城，捐款2600萬元引發外界震驚，使得一眾網友心碎:一杯奶茶利潤才幾毛錢，但就是這幾毛錢攢出來的2600萬元，捐給了受災中的河南。
同在災區的蜜雪冰城，自顧不暇仍慷慨相助，一度激起大眾「野性消費」熱潮，“我去買兩杯奶茶，支持一下蜜雪冰城!
蜜雪冰城視頻號陸續上傳志愿者援助災民、捐款和物資救援的視頻，讓外界第一時間了解災情進展。其中蜜雪冰城員工以第一視覺，講訴親歷河南暴雨的事跡，讓外界更感同身受了解河南在這次暴雨中，遭受到的傷害。據百準數據監測，該條視頻播放量達20萬。
借助視頻號的商業價值，蜜雪冰城由依靠土味營銷出圈的茶飲界“雪王”成為具備社會責任感、使命感與責任擔當的民族品牌之列。
此外，蜜雪冰城在視頻號，利用土味魔性廣告和沙雕劇情片，收割流量以及連接與用戶的需求。譬如去年520，蜜雪冰城推出了購買兩杯飲品，就能領取情侶證的創意營銷，視頻號則放出領取情侶證指南，引導消費者去到線下門店消費，成為商業宣傳的窗口。
|古茗茶飲:親和力店員、產品與吃法
對比喜茶、奈雪和蜜雪冰城鋪天蓋地的營銷，新式茶飲品牌「古茗」則顯得相當低調，深耕行業11年，在全國開設5000余家門店，一路專注產品研發和創新搭配吃法，其價格親民，多集中于12—17元。
「古茗茶飲」視頻號上，主打推介產品和解鎖花樣吃法，僅僅一份下午茶泡魯達，都可以玩出新花樣，廣式甜點愛好者，搭配蜜豆加上生椰乳;布丁發燒友，在布丁上淋上椰奶，加上烤椰片……對于愛好甜品者，簡直就是莫大福利。
每推出一款新品，「古茗茶飲」都會使出渾身解數，拿出100分心思推介，給消費者解鎖每一種新奇喝法。譬如“招牌檸檬茶”，可以有三種混搭喝法;如何快速解鎖隱藏喝法，將奶蓋換成冰淇淋;街拍古茗盲猜挑戰，每一杯飲料有什么樣的特色……
與其他茶飲品牌不一樣，「古茗」就像一個暖心直男，絞勁腦汁將各類飲品的最佳喝法、隱藏喝法，事無巨細告訴消費者，完全就是手動下單。
「古茗茶飲」注重打造產品體驗，也因此擁有更強的用戶粘性。視頻號上“時隔6年，古茗泡魯達終于要回歸啦!”這條視頻，獲得8萬的播放量，粉絲在評論區歡呼:還好沒放棄，終于等到它!
除了短視頻，「古茗茶飲」也逐漸發力直播，邀請新生代女星章若楠現身視頻號直播間，為線上粉絲送福利，并在線安利古茗的水果茶系列。這場直播長達持續兩個半小時，觀看人數4.1萬，點贊數高達15.6萬。
|在線營銷場景，再激活用戶
百準發現，各家茶飲基本都有下單的小程序，蜜雪冰城、古茗茶飲僅支持到店自取，奈雪、喜茶則支持到店自取、外賣、周邊商城等能力。從整體看，喜茶與奈雪的小程序功能更多樣化。
喜茶GO還開發了“一起喝”功能，奈雪也支持“拼單”，用戶發起該功能，可以與好友一起拼單，滿足辦公室等社交場景需求。
喜茶還開發了“阿喜有禮”電子卡，卡面金額從幾十到幾百元不等，用戶可以線上請朋友喝一杯或者承包朋友一個月的下午茶。古茗也有心意卡功能，樣式相對簡單，金額20-99元之間。
茶飲作為社交屬性強的消費品，多元化的社交場景可以刺激用戶更高頻、客單價更高的消費。
在小程序的用戶規模方面，喜茶與奈雪相近。公開數據顯示，截至2020年12月，奈雪小程序會員數達到3000萬。通過構建私域流量池，激活新老用戶，提升復購率，上半年小程序訂單占比增長超過200%。
截至2020年12月31日，喜茶小程序會員用戶超過3500萬，基于目前仍在還在持續增長的數據，喜茶正發力用戶運營。
去年8月初，蜜雪冰城小程序會員數量達到1050萬。
至于社群，目前不只是新式茶飲，絕大多數的新消費品牌都處于初階階段。把銷售渠道觸達的客戶，收納入對應的社群。
奈雪方面表示，通過社群營銷，日常推送新品美圖和視頻，或不定期發行優惠券，設立搶紅包等活動形式，為消費者提供福利。社群營銷背后是私域流量的積累，社群是更為主動的營銷方式，精準聚焦精準用戶。
喜茶也公開表示，私域對于喜茶而言，不僅是一個線上獲客和銷售的渠道，更是一個集合消費者的分析中心，方便喜茶分析產品研發與用戶運營，打造新式茶飲業態的數字化引擎。
小程序擔當了蜜雪冰城私域運營的主陣地，用抽獎，發放滿減券、折扣券、會員券等活動，促使消費者下單購買。蜜雪冰城亦開始嘗試消費者進店點餐時，引導他們加入企業微信群，方便后續的管理用戶精細化運營。
針對私域，大家的運營動作也比較簡單，以分發優惠福利和產品推廣為主。不過，這樣的簡單推薦比較難引起用戶的消費欲望，需要有針對性地與用戶溝通。可以說，
畢竟，私域流量不是流量，而是用戶，私域運營不只是建群，而是建立場景，激活用戶，產生復購。
百準總結了這套線上營銷場景的閉環:線上線下渠道將用戶導流到小程序，產生一次購買，將這批用戶沉淀進社群，精細化運維，掌握用戶畫像，了解用戶需求，用直播、視頻號等形式，與用戶溝通，創造再次消費的場景。
